文/楊維東

淺議互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介信任
——基于“網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度調(diào)查”的分析

文/楊維東

本文基于對“網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度調(diào)查”的11871份有效問卷的綜合分析得出：在“人人都是記者”的年代，受眾對于權(quán)威媒體的依賴程度反而在上升；政府公眾信息網(wǎng)站和政務(wù)微博發(fā)布的信息點擊率與關(guān)注度不高，呈現(xiàn)“互動冷匿名熱”的態(tài)勢；互聯(lián)網(wǎng)信息信任度與年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平呈現(xiàn)出一定的相關(guān)性?；诖?，應(yīng)從強化主流媒體公信力、提升網(wǎng)民參與度和積極性、加強媒介素養(yǎng)教育和互聯(lián)網(wǎng)法治化管理等方面，提高網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度，從而構(gòu)建有影響力的新型主流媒體。

媒介信任 新型主流媒體 傳播效果 媒介素養(yǎng)

信任是一個社會最重要的綜合力量之一，在人際互動中扮演著重要角色。媒介信任（Media Trust）不僅成為社會信任的重要組成部分，更是國家治理和輿論引導(dǎo)的重要社會基礎(chǔ)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，移動化、視頻化、社交化趨勢越來越明顯，新聞客戶端、微博、微信、微視等平臺成為人們獲取信息的重要媒介，因此，準(zhǔn)確了解網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度，是當(dāng)前打造新型主流媒體、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社會治理方式、培育健康社會心態(tài)的重要前提。鑒于此，課題組以重慶市為例，組織開展了“網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度調(diào)查”，主要采用問卷方式，由200名調(diào)查員赴重慶市各街道進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查對象為接觸過網(wǎng)絡(luò)的重慶市民。調(diào)查共發(fā)放問卷13000份，回收有效問卷11871份，有效率91.3%。統(tǒng)計分析采用SPSS21.0等統(tǒng)計軟件。課題組在對問卷結(jié)果進(jìn)行描述性分析的基礎(chǔ)上，對各種因素之間的相互影響進(jìn)行了分析、獨立性檢驗和相關(guān)性檢驗，從定性到定量對各種因素的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，剖析互聯(lián)網(wǎng)時代媒介信任的特征、趨勢與問題，并對增強互聯(lián)網(wǎng)媒介信任度提出對策建議。

一、“眾聲喧嘩”中更凸顯“權(quán)威聲音”的重要性

調(diào)查顯示，網(wǎng)民對國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺和地方政府網(wǎng)站的信任度最高。認(rèn)為國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺“非?？尚拧钡恼?6.9%，居信任度排行榜首，認(rèn)為“比較可信”的占38.3%，二者共計65.2%，這充分說明國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的公信力位居所有網(wǎng)絡(luò)平臺首位（如圖1）。從地方政府網(wǎng)站來看，網(wǎng)民認(rèn)為其“比較可信”和“非常可信”的比例分別為39.9%和15.1%，這表明地方政府網(wǎng)站發(fā)布的信息也具有較高權(quán)威性，信任度較高（如圖2）。

圖1 國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺可信度

圖2 地方政府網(wǎng)站（官網(wǎng)/微博）可信度

對于大型商業(yè)門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐等）只有不足12%的網(wǎng)民選擇“不太可信”和“非常不可信”，近40%的網(wǎng)民選擇“非?？尚拧保s30%的網(wǎng)民選擇“比較可信”，此外還有約13%的網(wǎng)民選擇“一般”。這表明，大型商業(yè)門戶網(wǎng)站同樣具有強大的影響力。地方性社區(qū)論壇、微博、微信等自媒體平臺的信任度則不如大型商業(yè)網(wǎng)站，但認(rèn)為其“非?？尚拧薄氨容^可信”和“一般”的比例依然很大，其影響力不容忽視。超過20%的網(wǎng)民認(rèn)為境外網(wǎng)站“非?？尚拧保阋苑从尘惩饩W(wǎng)站對網(wǎng)民的影響力。

另外，在被問及若這些網(wǎng)站對某一事件的報道各不相同，哪一個最可信時，66.9%的網(wǎng)民選擇了國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，其他媒體信任度相對較低，均不足10%。其中，地方政府網(wǎng)站、大型商業(yè)門戶網(wǎng)站、境外網(wǎng)站、微博微信等自媒體平臺、地方性社區(qū)論壇的可信比例依次遞減，分別為9.8%、8.9%、6.1%、4.3%、3.9%。由此可見，在同一事件各方媒體報道不一致時，市民更偏向于在國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找“權(quán)威聲音”，而地方政府網(wǎng)站等媒體平臺的話語權(quán)遠(yuǎn)不如國家級媒體平臺。

媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚撜J(rèn)為，受眾對媒介的信任程度與他是否依賴該媒介有著密切的關(guān)系。一般來說不論對何種大眾媒介，當(dāng)受眾對其使用增加，則對其信任程度也隨之上升。新媒體時代，“人人都是記者”，海量信息如潮水般奔涌而來，如此龐雜的信息發(fā)布主體深刻影響了輿論環(huán)境的生成。一方面，主流媒體不再擁有絕對發(fā)言權(quán)和信息壟斷權(quán)；另一方面，“眾聲喧嘩”中對于“權(quán)威聲音”、可信任信息的渴求更為熱切，也就是說，受眾對于權(quán)威媒體的依賴程度在上升。

二、政務(wù)信息平臺“互動冷匿名熱”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用信息技術(shù)發(fā)展電子政務(wù)已成為實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要條件。近年來，各級政府都加強了政務(wù)信息平臺建設(shè)。我國電子政務(wù)從簡單的信息發(fā)布到網(wǎng)上辦事，在政府治理和公共服務(wù)等方面都取得了顯著成績。

但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政府公眾信息網(wǎng)站和政務(wù)微博發(fā)布的信息點擊率較低，關(guān)注度不高。從瀏覽政府公眾信息網(wǎng)站的情況看，網(wǎng)民選擇“很少瀏覽”的比例為39.8%，“從不瀏覽”和“偶爾瀏覽”比例分別為25.8%和23.4%，而選擇“較多瀏覽”和“經(jīng)常瀏覽”的只有7.7%和3.3%。網(wǎng)民瀏覽政務(wù)微博的情況，“從不瀏覽”和“很少瀏覽”比例在32%左右，“偶爾瀏覽”的比例占23.9%，“較多瀏覽”和“經(jīng)常瀏覽”比例分別為9.5%和2.3%。由此可見，政府政務(wù)信息平臺受到了“冷落”，在網(wǎng)民群體中的影響力還有待提升，其傳播政策、政務(wù)公開、服務(wù)社會的作用，與執(zhí)政期待還有很大的差距。

值得注意的是，調(diào)查顯示，市民在通過網(wǎng)絡(luò)與政府部門互動方面，也存在一定的問題。從微博、論壇上針對時政信息發(fā)表看法的情況來看，“從不發(fā)表”到“經(jīng)常發(fā)表”的比例依次遞減，而“從不發(fā)表”“很少發(fā)表”和“較少發(fā)表”的比例分別為36.6%、25.4%和17.1%，三者相加達(dá)79.1%，占總比例的近五分之四，而選擇“很多發(fā)表”的僅0.5%。市民主動向政府實名反映問題、提出建議的情況較少，選擇“從不”的約47.8%，選擇“很少”的占23.8%，選擇“很多”的僅占0.8%。

此外，在加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并參加活動的方面，選擇“從不參加”的比例最高，為42.9%，其次是“很少參加”，為25.6%，而選擇“多”或“很多”的比例最低，分別是0.7%和0.6%（如圖3）。這說明重慶網(wǎng)絡(luò)政治社區(qū)活動頻率不是十分活躍。

圖3 對時政類信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)表看法情況

不過，調(diào)查也顯示，網(wǎng)絡(luò)反腐特別是匿名舉報、參與信息傳遞（轉(zhuǎn)發(fā)信息）則成為互聯(lián)網(wǎng)用戶相對活躍的領(lǐng)域。近兩年，不少腐敗案件通過網(wǎng)絡(luò)浮現(xiàn)并被炒作。網(wǎng)絡(luò)的匿名性也為群眾舉報打開了一個方便之門，近幾年全國各地涌現(xiàn)不少網(wǎng)絡(luò)舉報案，引起了較大反響。調(diào)查顯示，重慶網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)檢舉或曝光政府機構(gòu)及人員不良行為的現(xiàn)象一直保持在較高水平，高達(dá)46.7%的網(wǎng)民選擇曾經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)檢舉或曝光政府機構(gòu)及人員的不良現(xiàn)象，其中11.9%的網(wǎng)民經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)檢舉或曝光。從轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)反腐信息情況來看，選擇“從不”或“很少”轉(zhuǎn)發(fā)的比例分別為26.9%和25.1%，其次選擇“有一些”的比例為20.8%，選擇“較少”的為15.1%，而選擇“多”或者“很多”的有1.9%和2.4%。

三、互聯(lián)網(wǎng)信任度與網(wǎng)民主體因素的相關(guān)性分析

1.年齡與互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度相關(guān)性分析。數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的市民對國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺和地方政府網(wǎng)站的信任度最高，對其他媒體平臺信任度較低。45～60歲市民對國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺信任度最低，對地方性社區(qū)論壇和自媒體平臺信任度最高。18歲以下的市民對地方政府網(wǎng)站信任度最低，對境外網(wǎng)站信任度最高。這表明，政府的公信力在年輕人群體中影響相對較弱，同時不容忽視的問題是，其對境外網(wǎng)站表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度和信任度，受西方意識形態(tài)的影響加大。

2.受教育程度與互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度相關(guān)性分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受教育程度與網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度增加存在一定的正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)民受教育程度越高，他們對國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺、地方政府網(wǎng)站、大型門戶網(wǎng)站的信任度越高。以國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺為例，受教育程度在初中及以下的市民對國家級媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的信任度最低，而受教育程度在研究生及以上的市民則信任度最高。數(shù)據(jù)顯示，對主流媒體的信任度隨著受教育程度的提高而增長，雖然中間偶有波動，但總趨勢是增長的。

受教育程度越高的網(wǎng)民接觸或者反饋時政類信息的頻率越高，更愿意在瀏覽時政類信息時發(fā)表看法、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論，也更愿意檢舉或曝光政府機構(gòu)及人員的不良行為。

總體而言，受教育程度高的網(wǎng)民，對網(wǎng)絡(luò)信息的接受度更高。一方面說明了教育程度較高的市民對政治更為關(guān)注，并且能夠通過多種渠道對我國政治現(xiàn)狀進(jìn)行了解；另一方面說明這一年齡層的市民具有較強的判斷力和較為獨立的思想。

3.職業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度相關(guān)性分析。分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民職業(yè)的不同，與其對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度，特別是對時政類信息的信任度有一定的相關(guān)性（如表1），公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員等，對時政類信息的關(guān)注和反饋更為頻繁，而個體戶或自由職業(yè)者則對政治類信息關(guān)注頻率不高。

表1 不同職業(yè)市民對時政類信息的關(guān)注情況

4.收入水平與互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度相關(guān)性分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月收入在2000元以下的市民只有9.2%的人認(rèn)為地方政府網(wǎng)站“非?？尚拧?，而月收入在10000元以上的市民則有31.4%選擇了“非常可信”。這從某種程度上表明，收入水平越高的市民，社會認(rèn)同感越強，對政府網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也更為信任，而收入水平低，生活條件較差的市民，則表現(xiàn)出對現(xiàn)狀的不滿，以及對政府網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的不太信任。

四、提高網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信息信任度的思考

在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民廣泛參與政治的載體，加強和改進(jìn)社會治理，提高國家治理水平，必須高度重視網(wǎng)絡(luò)社會的治理。提高網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度，對于提高政府公眾信息平臺的公信力，加強和改進(jìn)社會治理水平具有重要意義。

1.強化主流媒體公信力，力避“塔西佗陷阱”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，主流媒體不再擁有絕對發(fā)言權(quán)。甚至有論者認(rèn)為，現(xiàn)在輿論場上主流媒體已深陷“塔西佗陷阱”，公眾對政府產(chǎn)生一種偏執(zhí)的共識——不信任！主流媒體的宣傳報道屢屢遭受質(zhì)疑。因此近年來，打造主流媒體的公信力成為從中央到地方各級政府高度重視的問題。

傳播效果的許多研究表明，受眾在大眾傳播的信息面前并不是完全被動的，他們對大眾傳播信息的反應(yīng)受到既有傾向、群體規(guī)范、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、選擇性接觸等因素的影響和制約。當(dāng)前，推進(jìn)媒體融合正成為潮流，勢不可擋，應(yīng)注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，形成互利互惠的良好局面。要注重實現(xiàn)內(nèi)容與形式的融合，避免不少傳統(tǒng)媒體僅限于自身的網(wǎng)絡(luò)化，尚未實現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)形式的化學(xué)反應(yīng)。今后在媒體建設(shè)中應(yīng)繼續(xù)大力強化新型主流媒體作為“權(quán)威聲音”的傳播通道與媒介橋梁，在與民眾的積極溝通和有效應(yīng)對中提升政府公信力。應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新話語體系，增強我國主流網(wǎng)絡(luò)媒體的話語權(quán)和傳播效果，強化與受眾的交流與互動，不斷提高正面宣傳的吸引力、感染力、親和力。

2.提升網(wǎng)民參與性和活躍度，避免“沉默的螺旋”效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，有論者認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)的普遍性、平等性、自由性、匿名性和不受地域限制的特點，有可能打破“沉默的螺旋”效應(yīng)，形成真實的、理性的大眾輿論。然而事實上，網(wǎng)絡(luò)信息傳播看似多元化，每個人都享有平等的發(fā)言機會，但因為網(wǎng)民的活躍度呈兩極分化，少數(shù)“大V”的聲音更為凸顯，而“沉默的大多數(shù)”則繼續(xù)保持沉默、隨大流或者漠然。

今后，應(yīng)以“網(wǎng)絡(luò)反腐”等熱點為抓手，完善網(wǎng)絡(luò)問政平臺，加大政府信息公開力度，保障網(wǎng)民依法、高效、便捷地獲取政府公眾信息，吸引廣大網(wǎng)民真正地參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動中來，提升政務(wù)信息平臺的活躍度。改變政務(wù)微博等新媒體平臺的嚴(yán)肅刻板形象，提高親和力，拉近政府與群眾的距離。對于網(wǎng)民反映的信息，各級政府應(yīng)認(rèn)真、積極、及時地做出反饋，切實解決問題，讓網(wǎng)民感受到自己的意見是受重視的，從而進(jìn)一步提升其參與度，形成良性循環(huán)，由此避免在網(wǎng)絡(luò)時代“沉默的螺旋”依舊旋轉(zhuǎn)、民意依舊為少數(shù)聲音所誤導(dǎo)和掩蓋的情況。

3.重視媒介素養(yǎng)教育，培育互聯(lián)網(wǎng)時代的“合格受眾”。媒介素養(yǎng)教育從根本上來說是要賦予受眾完善的知識結(jié)構(gòu)，提供解讀媒介信息的正確視角，培養(yǎng)受眾不被媒介信息所牽制的能力，以及控制自己信念和行為的能力，使受眾成為積極的信息使用者。有學(xué)者提出，所有媒介信息都含有兩層信息，一是表層信息；二是深層信息。如果受眾的知識結(jié)構(gòu)弱、層次淺、渠道不完備，就只能接受表層信息，并必定受制于媒介信息。反過來，具備良好知識結(jié)構(gòu)的人，就能透過表層信息，深入到信息內(nèi)部各層面，并能對深層次信息做出正確而有效的取舍，從而達(dá)到對媒介信息加以控制的結(jié)果。通過接受媒介素養(yǎng)教育，人們就有能力對媒介影響的各種因素進(jìn)行分析和研究，從而提高正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力。

4.加強互聯(lián)網(wǎng)法治化管理，凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。目前，西方國家借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體加強了對我國的意識形態(tài)滲透，尤其在受過高等教育的年輕人中間，遇到重大社會事件，首先想到從境外媒體了解“真實情況”，而對國內(nèi)主流媒體的說法持懷疑態(tài)度。對此，一方面要加強互聯(lián)網(wǎng)法治化管理，從技術(shù)上屏蔽各種不良信息，營造更為純凈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。另一方面，也應(yīng)樹立“堵不如疏”的觀念，及時公開公眾關(guān)心的信息，澄清事實，回應(yīng)質(zhì)疑，疏通網(wǎng)民情緒，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)地位。同時，提供更多的渠道供受眾了解西方媒體信息，尤其是一些專業(yè)聲譽良好、相對客觀公正的西方媒體，有利于受眾更為全面地接收信息，做出理性判斷。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)重新定義著中國的媒介圖景，改變著傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，并帶來了政治、經(jīng)濟、文化結(jié)構(gòu)的巨大變化。在信息壟斷正在被打破、信息量極大豐富的情況下，什么樣的信息和媒介值得信賴，再度成為一個問題，媒體的公信力面臨挑戰(zhàn)，與此同時，也為建設(shè)新型主流媒體提供了一個有價值的路徑參考——在媒介信任的構(gòu)建中，“權(quán)力指數(shù)”在下降，而“專業(yè)指數(shù)”越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。

本文系國家社科基金項目“基于大數(shù)據(jù)視角的政府社會輿情治理策略研究”（項目編號：15BZZ086），重慶市社會科學(xué)規(guī)劃專題調(diào)研項目“市民對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度調(diào)查研究”（項目編號：2014DY33）成果。

［1］ 張開.媒體素養(yǎng)教育在信息時代［J］.現(xiàn)代傳播，2003（1）.

作者系重慶工商大學(xué)輿情研究中心副主任、重慶市高校網(wǎng)絡(luò)輿情與思想動態(tài)研究資政中心執(zhí)行主任