■ 杜國清　黃升民　邵華冬　程 弓　耿翠婷

樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究

■ 杜國清黃升民邵華冬程 弓耿翠婷

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的數(shù)字媒體環(huán)境下，樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)增速逐漸放緩，日益面臨價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)。本文梳理了樓宇電視發(fā)展歷程，剖析在數(shù)字新媒體環(huán)境下其所面臨的瓶頸，挖掘樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)的潛在價(jià)值，最后針對(duì)制約其發(fā)展的因素提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

數(shù)字媒體；樓宇電視；新媒體產(chǎn)業(yè)

樓宇電視，指的是在商務(wù)樓宇、醫(yī)院、政府辦公大樓等公共樓宇中安裝并發(fā)布節(jié)目內(nèi)容或廣告信息的電視聯(lián)播網(wǎng)；是指17或者21英寸乃至更大尺寸（32/42英寸）的液晶電視機(jī)被安置于樓宇內(nèi)電梯、等候廳或電梯轎箱內(nèi)，每天自動(dòng)循環(huán)播放節(jié)目或廣告信息的一種新型媒體形式。2002年分眾傳媒將這一媒體形態(tài)引入中國，并促進(jìn)其迅速擴(kuò)展開來。①樓宇電視產(chǎn)業(yè)，是指以新興科技手段為重要依托，以樓宇電視為主要載體，以規(guī)?；畔a(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播為主業(yè)的各類經(jīng)營實(shí)體及相關(guān)價(jià)值鏈集群體，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。分眾傳媒作為樓宇電視產(chǎn)業(yè)的龍頭，其所經(jīng)營的媒體網(wǎng)已經(jīng)覆蓋100余個(gè)城市、數(shù)以10萬計(jì)的終端場(chǎng)所，擁有日覆蓋超過3億的都市主流消費(fèi)人群，是國內(nèi)樓宇電視產(chǎn)業(yè)最大的媒體運(yùn)營商。②

一、樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)增速放緩，面臨價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)

2003年以來，樓宇電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展。初期，產(chǎn)業(yè)巨頭跑馬圈地，隨后，資本助推產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張。近年來，在數(shù)字新媒體環(huán)境下，伴隨新興技術(shù)的更新迭代和受眾媒體使用及消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，樓宇電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了增速放緩，亟待價(jià)值創(chuàng)新、全面升級(jí)的發(fā)展新階段。

（一）數(shù)字新媒體對(duì)樓宇電視新媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新提出新要求

數(shù)字新媒體環(huán)境是指由多樣態(tài)的新興媒體構(gòu)成的信息傳播環(huán)境，根據(jù)依托技術(shù)的不同，包括以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字電視為代表的數(shù)字新媒體、手機(jī)媒體為代表的移動(dòng)新媒體、樓宇電視為代表的環(huán)境新媒體。在數(shù)字新媒體環(huán)境下，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，推進(jìn)了社會(huì)媒體環(huán)境進(jìn)入多屏?xí)r代。而全媒體聯(lián)動(dòng)、數(shù)字化生存、多渠道融合、精準(zhǔn)化服務(wù)，全天候、全方位、立體化展現(xiàn)傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為多屏?xí)r代媒介發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

樓宇電視作為數(shù)字新媒體環(huán)境中的重要角色之一，一直以封閉的傳播環(huán)境、強(qiáng)制的傳播效果為優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)人群，搶占其注意力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的傳播效果。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，樓宇電視的固有優(yōu)勢(shì)和媒體影響力受到削弱，移動(dòng)媒體不斷分食受眾的注意力，傳統(tǒng)的廣告形式無法引起受眾的關(guān)注。因此，樓宇電視亦需與時(shí)俱進(jìn)，積極探索新的傳播形式，從而挖掘出整個(gè)產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值提升點(diǎn)。例如，樓宇電視可以利用LBS精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)，使電商不再拘泥于PC端平臺(tái)，也可通過提供Wi-Fi熱點(diǎn)推動(dòng)用戶在線實(shí)時(shí)交易，從而形成更有效的用戶溝通與互動(dòng)，打造消費(fèi)者不可或缺的生活圈媒體。

（二）樓宇電視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀：增速放緩，面臨價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)

1.2003—2005年：產(chǎn)業(yè)巨頭跑馬圈地

1995年，樓宇電視這一新型媒體最早在加拿大出現(xiàn)。2002年，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春率先在中國推廣樓宇電視。自這一新型媒體進(jìn)入中國以來，憑借對(duì)分眾概念的精準(zhǔn)洞察和機(jī)遇把握，整體產(chǎn)業(yè)一直呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2004年樓宇電視廣告市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了5.1億元的規(guī)模；2005年中國樓宇電視和移動(dòng)電視屏的布設(shè)總量已達(dá)12萬塊。短短幾年，樓宇電視迅速遍布中國主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，通過不斷融資獲得巨額資本支持的產(chǎn)業(yè)大佬們以急風(fēng)驟雨之勢(shì)在全國各大城市進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”。在強(qiáng)烈的攻勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖分眾傳媒的液晶電視屏在兩年的時(shí)間內(nèi)廣泛覆蓋了全國45個(gè)城市中的2萬棟商業(yè)樓宇。③另一方面，隨著樓宇電視市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)蛋糕的做大，一時(shí)間，競(jìng)爭者紛至沓來。聚眾傳媒（Target Media）、東方公眾傳媒、北廣傳媒等公司亦相繼加入競(jìng)爭，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼。

2.2005—2007年：產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張

作為樓宇電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，分眾傳媒通過并購整合迅速確立巨頭地位并且拉動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張。這一階段，分眾傳媒以資本優(yōu)勢(shì)，通過一系列強(qiáng)勢(shì)并購，在較短時(shí)間內(nèi)確立了其市場(chǎng)壟斷地位，締造了產(chǎn)業(yè)核心并帶動(dòng)了整個(gè)樓宇電視市場(chǎng)的迅速發(fā)展。

這一時(shí)期，分眾傳媒通過橫向開發(fā)媒體類型，縱向拓展資源，布局全國，打造了綜合型、多元化的樓宇電視產(chǎn)業(yè)格局。2006年1月，分眾傳媒合并主要競(jìng)爭對(duì)手聚眾傳媒。交易完成后，分眾傳媒一舉壟斷中國樓宇視頻廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達(dá)98%，覆蓋全國75個(gè)城市，確立了其在樓宇電視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

3.2008—2011年：產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速回落

2008年金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的低迷，資本市場(chǎng)遭受嚴(yán)重危機(jī)。作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)者，分眾傳媒亦受到?jīng)_擊，出現(xiàn)業(yè)績下滑、股價(jià)下跌等負(fù)面信號(hào)。針對(duì)這種情況，分眾傳媒適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從廣泛撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向聚焦深耕，將互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)短信等虧損業(yè)務(wù)清理掉，開始專注于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)這一主營業(yè)務(wù)，進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)，并取得了一定成績。但是相比前兩個(gè)階段勢(shì)如破竹的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速明顯回落。

4.2011年至今：產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)放緩，面臨價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)

2008年奧運(yùn)之后，國際金融危機(jī)的影響繼續(xù)蔓延，中國經(jīng)濟(jì)在2009年的短暫強(qiáng)政策刺激反彈后，很快進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的下行周期。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)巨頭分眾傳媒遭遇資本市場(chǎng)做空機(jī)構(gòu)突襲，亦加劇了整個(gè)樓宇電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展低潮期。因此，業(yè)界代表性公司都面臨尋求新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長點(diǎn)的挑戰(zhàn)。

（1）強(qiáng)制性收視受挑戰(zhàn)。樓宇電視一直引以為傲的強(qiáng)制性收視效果受到削弱。“強(qiáng)制性”是指樓宇電視收看的強(qiáng)制性，即人們?cè)诘群蚧虺俗娞葸@一特定的時(shí)間、空間內(nèi)無法接觸到其他媒體，樓宇電視是他們獲取信息的唯一選擇。同時(shí)，樓宇電視還具有觀看內(nèi)容的強(qiáng)制性，即樓宇電視播放的內(nèi)容是唯一的，受眾不能更換頻道、不能自由選擇觀看的信息內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，“強(qiáng)制性”的確讓受眾在一定程度上觀看了樓宇電視的信息。但隨著數(shù)字新媒體環(huán)境對(duì)用戶行為的改變與重塑，移動(dòng)媒體及社交媒體不斷崛起，等電梯或者乘坐電梯時(shí)，人們獲取信息的方式日益多元化，例如，他們可以選擇手機(jī)上網(wǎng)、聊天等方式打發(fā)時(shí)間，樓宇電視已經(jīng)不再是人們等候電梯時(shí)可選擇的唯一媒體，這種改變?cè)谝欢ǔ潭壬舷魅趿藰怯铍娨晱?qiáng)制性的優(yōu)勢(shì)。

（2）內(nèi)容缺失及內(nèi)容吸引力提升等問題仍需解決。傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，從基礎(chǔ)設(shè)施到內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營、媒體運(yùn)營，整個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠浅＝∪?，而?duì)于樓宇電視這類新媒體來說，其價(jià)值鏈的構(gòu)建還是有所不足。數(shù)字新媒體環(huán)境下，無論是電視、報(bào)紙甚至包括互聯(lián)網(wǎng)，受眾首先看的是內(nèi)容，被內(nèi)容所吸引，然后才會(huì)于無形中接受廣告。因此，從某種程度上來說，受制于牌照或制度等原因而無法播放信息內(nèi)容的樓宇電視仍是一種“廣告播放器”，這與真正的媒體具有本質(zhì)區(qū)別。更值得關(guān)注的是，在數(shù)字新媒體時(shí)代，信息更新迭代以秒計(jì)算，受眾注意力聚焦與停留愈加困難，挖掘受眾注意力所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值是整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但是受眾的注意力往往需要豐富、趣味性的內(nèi)容來置換。因此，內(nèi)容的缺失在短期內(nèi)仍然是樓宇電視的一個(gè)短板。

（3）科學(xué)的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系仍待進(jìn)一步完善。作為一種新興的媒體形式，樓宇電視要獲得客戶的認(rèn)可，必須建立一個(gè)科學(xué)的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，以此為基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的提升和認(rèn)可。沒有科學(xué)的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，樓宇電視市場(chǎng)難以走向規(guī)范。但是，這一問題在我國一直沒有得到系統(tǒng)的解決。在數(shù)字新媒體環(huán)境下，各類廣告形式都在追求科學(xué)、量化、實(shí)效性的發(fā)展。而這種難以量化評(píng)估的現(xiàn)狀不僅給廣告主的樓宇電視廣告投放帶來困擾，而且在未來很長一段時(shí)間內(nèi)仍將制約樓宇電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（4）亟待出臺(tái)更完善的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。十年前，聚眾傳媒曾提出一個(gè)樓宇電視的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；十年過去，整個(gè)媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了顛覆性的改變，即正向數(shù)字化、精準(zhǔn)化、規(guī)范化邁進(jìn)。但是聚焦于樓宇電視產(chǎn)業(yè)，卻仍未有一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)范自身約束力較弱，無益于整個(gè)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)數(shù)字媒體生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。而從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的反饋信息來看，業(yè)界人士亦對(duì)早日建立統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)表示期待。

二、樓宇電視產(chǎn)業(yè)積極調(diào)整存有較大增量空間

由于樓宇電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)革新的階段，并面臨一定的挑戰(zhàn)和困難。但整個(gè)樓宇電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)穩(wěn)中有升，產(chǎn)業(yè)自身亦在積極調(diào)整、不斷創(chuàng)新，仍具有較大的增量空間，這一點(diǎn)從廣告主的投放意愿和投放量上亦有所展現(xiàn)。

（一）廣告主樓宇電視投放比例呈上升趨勢(shì)

根據(jù)2014年中國傳媒大學(xué)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年，在各類數(shù)字戶外媒體的選擇上，商務(wù)樓宇電視、電梯海報(bào)、移動(dòng)戶外這三大類型受到了被訪廣告主的青睞。其中商務(wù)樓宇電視在2015年的預(yù)期選擇率上呈現(xiàn)大幅躍升的態(tài)勢(shì)。另外，中國傳媒大學(xué)廣告主研究所課題組走訪的很多廣告主都表示，2014年商務(wù)樓宇液晶電視在內(nèi)容的豐富性和與手機(jī)屏幕的互動(dòng)性方面都有明顯提升，傳播效果和營銷效果明顯（見表1）。

表1　2013—2014年被訪廣告主數(shù)字戶外媒體上的廣告費(fèi)用分配情況

（二）新興行業(yè)廣告主更為青睞樓宇電視

數(shù)字媒體在改變消費(fèi)者信息處理與傳播模式的同時(shí)，也在顛覆舊有營銷環(huán)境和營銷模式，創(chuàng)造并延伸了新的營銷亮點(diǎn)。相對(duì)于新興行業(yè)廣告主來說，傳統(tǒng)廣告主的資源優(yōu)勢(shì)以及多年來對(duì)市場(chǎng)的把握與熟悉，令他們更有底氣和勇氣率先嘗試數(shù)字新媒體布局，也因?yàn)闃怯铍娨曋敝钢懈叨耸鼙?，一些傳統(tǒng)高端廣告主更傾向于選擇樓宇電視進(jìn)行基本營銷傳播活動(dòng)，如汽車、房地產(chǎn)、奢侈品、金融保險(xiǎn)、化妝品和高檔服裝等高價(jià)值的品牌廣告主。但是近年來，新興行業(yè)廣告主在選擇大眾媒體快速提高知名度的同時(shí)，亦開始樂于選擇投資回報(bào)率較高的樓宇電視作為增勢(shì)傳播，以補(bǔ)充覆蓋潛在消費(fèi)群。以旅游行業(yè)為例，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，途牛、神州作為旅游行業(yè)品牌代表占據(jù)了2014年商務(wù)樓宇視頻廣告花費(fèi)TOP10的兩席位置。④

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)更是成為近兩年快速突圍的黑馬行業(yè)。由于網(wǎng)游行業(yè)競(jìng)爭熱度在2014年快速提升，網(wǎng)絡(luò)分發(fā)和推廣渠道成本高漲，部分網(wǎng)游品牌紛紛布局樓宇視頻媒體渠道，嘗試“線下開路、線上并進(jìn)”的推廣模式。從產(chǎn)業(yè)巨頭分眾傳媒的客戶增長率上可以清楚的看到網(wǎng)游廣告主的這一變化：IT類（網(wǎng)站&游戲）廣告主在與分眾傳媒公司的合作中，2012年行業(yè)增長率僅為3%，2013年行業(yè)增長率達(dá)到了58%，2014年這一比率更是達(dá)到了86%。例如，《刀塔傳奇》作為手游行業(yè)的新品牌，2013年末上線測(cè)試，2014年初在各手機(jī)平臺(tái)全面推開。為了降低在網(wǎng)絡(luò)分發(fā)和推廣中的成本，2014年《刀塔傳奇》在線下渠道只選擇了分眾樓宇媒體進(jìn)行推廣，通過針對(duì)線下生活圈媒體的品牌投放，提升了線上廣告的轉(zhuǎn)換率，提高的方面還體現(xiàn)在廣告點(diǎn)擊率以及客戶端的下載數(shù)量。用戶只需通過手機(jī)掃描分眾樓宇視頻廣告下方的二維碼，便可以登錄《刀塔女神》官方微博頁面，即刻下載《刀塔女神》APP應(yīng)用。在游戲正式上線期間，上萬塊分眾樓宇LCD液晶屏播放《刀塔女神》的宣傳片，同時(shí)屏幕下方的互動(dòng)專區(qū)將產(chǎn)品的主信息及下載渠道同步展示，使受眾在被宣傳片感染的同時(shí)第一時(shí)間即可獲得下載渠道。從游戲在各平臺(tái)全面上線到2014年4月19日，《刀塔傳奇》全平臺(tái)總注冊(cè)用戶已突破1000萬人，活躍用戶接近200萬人?！兜端髌妗分芰舸媛蔬_(dá)48%以上，從整個(gè)行業(yè)來看，在各平臺(tái)均在30%以上的月留存率已經(jīng)是少有的國產(chǎn)手游佳績。⑤

三、數(shù)字新媒體環(huán)境下樓宇電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部調(diào)整

1.樓宇電視借力移動(dòng)互聯(lián)，強(qiáng)化互動(dòng)吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展成熟，與移動(dòng)端生活類新媒體、社交化媒體整合成為分眾傳媒實(shí)現(xiàn)共贏、重奪受眾注意力的新策略。分眾傳媒通過實(shí)現(xiàn)樓宇電視內(nèi)置Wi-Fi，或掃描二維碼與移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)多屏結(jié)合，提供流量入口，促進(jìn)即時(shí)交易的轉(zhuǎn)化，通過多平臺(tái)的打通結(jié)合，打造O2O閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)營銷——銷售的直接轉(zhuǎn)化。

2014雙十一期間，消費(fèi)者可在有“手機(jī)淘寶搖一搖”標(biāo)識(shí)的分眾傳媒廣告屏前、通過手機(jī)淘寶參與互動(dòng)。其中，雪佛蘭新科魯茲在分眾傳媒電梯視頻上投放了雙十一促銷視頻廣告。當(dāng)播放這段廣告時(shí)，用戶打開手機(jī)淘寶“搖一搖”，手機(jī)淘寶內(nèi)置SDK程序會(huì)自動(dòng)鏈接分眾屏端的Wi-Fi和iBeacon，此時(shí)手機(jī)淘寶SDK程序就會(huì)調(diào)出相應(yīng)產(chǎn)品的天貓?zhí)刭u鏈接，供消費(fèi)者秒殺。此外，商家還可以借此與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的形式由商家定義，可以是抽獎(jiǎng)，也可以是閱讀品牌故事后派發(fā)小禮物，甚至是“試駕有禮”等線下體驗(yàn)活動(dòng)。這種方式讓雪佛蘭得到了更多的品牌宣傳的機(jī)會(huì)，同時(shí)也和更多的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系。

2.適應(yīng)變化發(fā)展，建立業(yè)內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

近年來，國家又出臺(tái)《新廣告法》和《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》等一系列法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，這些都表明了國家規(guī)范廣告行業(yè)的決心。而樓宇電視作為其中的一個(gè)組成部分，也應(yīng)該及時(shí)跟上時(shí)代步伐與政策導(dǎo)向，在數(shù)字新媒體環(huán)境下制定全新的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，從而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)起到積極的示范與推動(dòng)作用。

新標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅僅要體現(xiàn)在對(duì)播放內(nèi)容等細(xì)節(jié)處的規(guī)范，比如對(duì)播放內(nèi)容的限制與審查。更要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的規(guī)范提出要求，比如在與物業(yè)或業(yè)主進(jìn)行協(xié)商時(shí)，要嚴(yán)格地依照相關(guān)法律程序與合同行事，嚴(yán)防行賄受賄等情況，這不僅僅是對(duì)樓宇電視運(yùn)營商的一種保護(hù)，也是促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的必要條件之一。

3.完善與數(shù)字新媒體環(huán)境相匹配的科學(xué)效果評(píng)估體系

2010年，權(quán)威的收視率研究公司TNS宣布旗下的媒體研究系統(tǒng)：Infosys+OOH系統(tǒng)已經(jīng)可以將樓宇電視和電視媒體的收視率進(jìn)行直接比較，把樓宇電視正式整合入整體電視廣告?zhèn)鞑サ难芯矿w系中，這一舉措預(yù)示著廣告主已經(jīng)可以用電視評(píng)估體系來衡量樓宇電視傳播的有效性。

業(yè)界代表分眾傳媒常年為廣告主提供第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告，也同時(shí)應(yīng)用Infosys+OOH效果評(píng)估體系。但是對(duì)于經(jīng)濟(jì)下行態(tài)勢(shì)下的廣告主而言，不僅需要對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估，更渴望能看到進(jìn)一步的銷售轉(zhuǎn)化等效果評(píng)估數(shù)據(jù)。當(dāng)下，以分眾傳媒為代表的樓宇電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商也在順應(yīng)廣告主的這一需求，在廣告效果的評(píng)估上力求增加這一指標(biāo)的考量。例如，對(duì)于游戲類APP客戶來說，廣告播放同時(shí)的在線銷量已經(jīng)可以佐證樓宇電視的廣告效果。例如2013年，分眾傳媒為一款叫坦克大戰(zhàn)的游戲做推廣，它們只選擇樓宇電視作為單一推廣媒體。從客戶的反饋數(shù)據(jù)和百度搜索情況來看，下載量變化曲線與廣告投放效果基本一致，因?yàn)橄螺d量等同于銷售量，所以投放效果顯而易見。

4.實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)

除了上述對(duì)策外，樓宇電視產(chǎn)業(yè)還需要適應(yīng)數(shù)字環(huán)境下，內(nèi)容海量生產(chǎn)、受眾注意力極度分散的挑戰(zhàn)。

首先，在數(shù)字新媒體環(huán)境下，對(duì)于可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和廣告信息雙重發(fā)布的樓宇電視運(yùn)營商來說，仍需進(jìn)一步提升內(nèi)容吸引力，打造以內(nèi)容定制、服務(wù)先行的全媒體平臺(tái)。

隨著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)占有被不斷蠶食，廣電的資源優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息海量、碎片、流動(dòng)、自由等特點(diǎn)，雖然令其擁有大量擁躉者，但由于其操盤性有限，使其難以從源頭控制信息，無法過濾內(nèi)容的真實(shí)性和預(yù)判其傳播力。樓宇電視則不同，雖同樣具有信息碎片化、流動(dòng)性強(qiáng)、自由等特點(diǎn)，但卻更易把控，兼取兩者優(yōu)勢(shì)。因此，隨著近年來數(shù)字戶外媒體價(jià)值的凸顯，其影響力不斷上升。北廣傳媒城市電視近年來就持續(xù)通過與廣電內(nèi)容資源的對(duì)接，整合各個(gè)媒體的資源內(nèi)容。比如，北廣傳媒城市電視加強(qiáng)同央視、北京臺(tái)、電臺(tái)節(jié)目的合作，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)原生性內(nèi)容的導(dǎo)入，給受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也打造了集新聞、娛樂、體育等內(nèi)容資源和客戶服務(wù)為一體的全媒體平臺(tái)，更好的提升了樓宇電視的價(jià)值。

其次，對(duì)于廣告信息發(fā)布平臺(tái)的樓宇電視媒體運(yùn)營商來說，亦在不斷增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)意化、內(nèi)容化、娛樂化。例如，2014年，分眾傳媒開始根據(jù)廣告主需求走創(chuàng)意性發(fā)展方向，通過內(nèi)容化和娛樂化的廣告播放來取代硬廣。

第一種是形式的多樣化與內(nèi)容化。這一改變主要利用紀(jì)錄片、公益片、長視頻等多元形式來傳遞品牌信息。例如，福特翼虎利用紀(jì)錄片的形式，伊利通過對(duì)奧運(yùn)幕后陪練員的公益片形式，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t拍攝了普通員工去長白山尋找水源的三分鐘長視頻，都是對(duì)以往樓宇電視廣告形式的創(chuàng)新。

第二種是樓宇電視運(yùn)營商跟電視臺(tái)總編室協(xié)商版權(quán)，播放熱播欄目的片花，實(shí)行廣告主冠名，采用片花與廣告結(jié)合的形式。例如，伊利在電視上投放了《爸爸去哪兒》，但是只有QQ星這一單一產(chǎn)品冠名了該欄目。伊利在和分眾傳媒合作時(shí)，看好其《爸爸去哪兒》節(jié)目片花廣告資源，以相對(duì)低廉的價(jià)格推廣了伊利其他的產(chǎn)品線。這對(duì)于很多力求“以小博大”，提高廣告投放投資回報(bào)率的廣告主而言極具吸引力。例如嬌韻詩在分眾傳媒平臺(tái)就以相對(duì)低廉的資金投入對(duì)當(dāng)紅的《中國好聲音》欄目進(jìn)行了廣告投放，不僅對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群形成了影響，也憑借欄目的高知名度、高影響力提升了其品牌形象。

（二）產(chǎn)業(yè)外部推動(dòng)

1.放寬內(nèi)容播放準(zhǔn)入制度，推動(dòng)牌照發(fā)放

眾所周知，內(nèi)容和渠道是構(gòu)建傳媒集團(tuán)盈利陣地的兩大保證。目前，國家廣電總局從可管可控的出發(fā)點(diǎn)對(duì)樓宇電視播放視聽節(jié)目許可證的發(fā)放較為保守謹(jǐn)慎，只給廣電系統(tǒng)下的相關(guān)樓宇電視媒體運(yùn)營商發(fā)放了牌照。

但從目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)來看，政府在內(nèi)容播放準(zhǔn)入政策上應(yīng)適當(dāng)?shù)姆艑挊?biāo)準(zhǔn)。

借鑒國外相關(guān)監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，從引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康、良性發(fā)展的角度來看，“堵”不如“疏”。與其嚴(yán)控牌照，不如設(shè)計(jì)科學(xué)合理的牌照發(fā)放記分系統(tǒng)，對(duì)于一貫表現(xiàn)良好的樓宇電視運(yùn)營商，予以加分，鼓勵(lì)其市場(chǎng)化運(yùn)營，并伴隨記分的增加逐步放寬對(duì)其內(nèi)容播放的限制。而對(duì)于屢次違規(guī)的樓宇電視運(yùn)營商則予以處罰、減分，嚴(yán)重者吊銷執(zhí)照。

2.政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織的成立，推動(dòng)其扮演好橋梁角色

政府和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織是樓宇電視產(chǎn)業(yè)監(jiān)管中最關(guān)鍵的兩大主體。長期以來形成了強(qiáng)行政、弱組織的格局，前者占有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)話語權(quán)，后者更多地充當(dāng)傳遞政府聲音的橋梁。因此，政府應(yīng)該加大力度推動(dòng)建立樓宇電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部組織，一方面，有利于向政府、社會(huì)以及公眾傳達(dá)樓宇電視產(chǎn)業(yè)的聲音，為其爭取更好的法律、政策環(huán)境和樹立良好的社會(huì)信譽(yù)、公眾形象，另一方面，有利于充當(dāng)樓宇電視運(yùn)營商以及廣告主利益的保護(hù)者，為他們爭取更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)和利益空間。

注釋：

① 姚堯：《商業(yè)樓宇液晶電視初探》，武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年5月。

② 周季鋼：《江南春，中國科技財(cái)富新貴》，《創(chuàng)新科技》，2006年第1期。

③ 蔣冬青：《分眾傳媒經(jīng)營策略的成功經(jīng)驗(yàn)及其啟示》，《北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第26期。

④ CTR媒介智訊：《2014年Q3中國廣告市場(chǎng)回顧》，2014年10月。

⑤ 周小不：《4月市場(chǎng)闖出強(qiáng)勁黑馬 〈刀塔傳奇〉下載收入雙冠軍》，中國新聞網(wǎng)，2014年5月11日，http：//www.game.91.com/ chanye/news/21690707.html。

（作者杜國清系中國傳媒大學(xué)廣告主研究所所長、教授；黃升民系中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師；邵華冬系中國傳媒大學(xué)廣告主研究所副所長、副教授；程弓系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2014級(jí)博士研究生；耿翠婷系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2014級(jí)碩士研究生）

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