段楚楚

摘 要：女性的家庭和社會地位決定了她們在整個消費(fèi)中，占有無法動搖的重要地位。本文以女性的年齡為劃分依據(jù)，對她們消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行了具體介紹，并總結(jié)出一般女性的消費(fèi)心理特點(diǎn)。同時依據(jù)這些特點(diǎn)，筆者提出了關(guān)于女性消費(fèi)者的營銷策略。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)；女性消費(fèi)心理；營銷策略

根據(jù)消費(fèi)組織的調(diào)查顯示，在全國25個大型百貨商場的個人消費(fèi)中，女性消費(fèi)品或消費(fèi)服務(wù)為51.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性和兒童類別。由此可見，女性是當(dāng)之無愧的消費(fèi)大軍。因而研究女性的消費(fèi)心理無論對于生產(chǎn)還是銷售都有極其重要的意義。下面我們將根據(jù)女性的年齡對她們消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行具體介紹，并總結(jié)出一般女性的消費(fèi)心理特點(diǎn)。

1 以年齡為劃分的女性消費(fèi)特點(diǎn)

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家加里·貝克爾的“經(jīng)濟(jì)分析”理論認(rèn)為，“不同種類的人，其不同活動目的只有一個，那就是追求效用的最大化”。因?yàn)樾枨蟮牟煌?，效用的來源也是多種多樣的，可以是物品，也可以是勞動、權(quán)力、地位、聲望、權(quán)威等等。根據(jù)他的理論，我們可以對不同年齡段的女性消費(fèi)群體進(jìn)行分析。

（一）少女時期

這里指的是13-18歲之間的女性。這個時期的女性一般還處在學(xué)習(xí)階段，沒有固定的收入，購買力有一定的限制。她們在這個年齡段，幻想較多，憧憬夢想所形成的滿足感成為她們的最大效用。

（二）青年時期

這里指的是年齡在19-28歲之間的尚未結(jié)婚的女性。這類女性要么正在上學(xué)（大學(xué)生、研究生、博士等），要么已經(jīng)步入社會有了穩(wěn)定的工作。雖然正在上學(xué)的女性沒有自己的收入，但家庭給予的經(jīng)濟(jì)幫助同樣使得她們的購買力不容小覷，而且在這個年齡段上的女性的消費(fèi)特點(diǎn)具有一致性。因此，將她們與已經(jīng)有獨(dú)立收入的女性放在一起進(jìn)行分析。

（三）中年時期

這里指的是年齡在28-40歲之間的女性。她們一般已經(jīng)有了穩(wěn)定的家庭，上有老下有小，全家的消費(fèi)都由她打理。這個時期，物美價廉成為她們追求的最大效用。同時，這類女性的的購物范圍也最廣，兒童用品、男士用品、婦女用品、老年用品都要兼顧。此外，這個時期，小孩的花銷也會格外的大，包括孩子的生活開銷、教育開銷等等。

（四）中老年時期

這里指的是40歲以上的女性。由于逐漸衰老，這個時期的女性會格外看重健康。因此，商品的質(zhì)量和保健程度便成為她們的最大效用。而且，物品的質(zhì)量越好，安全性和保健性越高，帶來的健身效果越好，對于她們來說，效用也就會越大。

2 女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

當(dāng)今社會，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍?？梢哉f或，誰越能吸引女性消費(fèi)者，誰就越有機(jī)會成為商場的贏家。對女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自身的市場定位，進(jìn)一步進(jìn)行營銷政策的制定。下面，就是對于女性的一般消費(fèi)心理的突出特點(diǎn)的分析。

（一）家庭代理消費(fèi)

女性代理消費(fèi)有兩層含義：一是提供消費(fèi)服務(wù)，如為家庭購物、做飯洗衣等，這可以看作客觀意義上的代理消費(fèi)；另一種含義是指，女性雖然是自己消費(fèi)，但消費(fèi)的目的是為了其他人（丈夫、家庭的榮耀）或其他目的（對社會意義的欲望），這可以視為主觀意義上的代理消費(fèi)。這里我們探討的是家庭代理消費(fèi)，即為家庭購物的客觀意義上的代理消費(fèi)。為什么女性會在家庭中充當(dāng)代理消費(fèi)的角色呢？按照人類學(xué)的觀點(diǎn)，女性在進(jìn)化過程中，由于生理構(gòu)造的緣故，主要負(fù)責(zé)采集工作，所以逐漸形成了善于挑選的能力。

（二）消費(fèi)的情感心理

女性在購物過程中，常常關(guān)注那些帶有特別情感因素或除了自身功能還帶有對自己、朋友或愛人意義的商品，尤其是那些表達(dá)了友情、愛情和親情的商品及服務(wù)。比如在給母親買花時，康乃馨往往是極佳的選擇，這是因?yàn)榭的塑皫в袑δ笎鄹卸鞯囊饬x。再如國際知名品牌吉列曾經(jīng)推出一款透明的剃須用具，結(jié)果出現(xiàn)了一個令人費(fèi)解的現(xiàn)象，購買這款剃須刀的多是女性。經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來大多數(shù)女性認(rèn)為透明代表著愛和深情，作為妻子或情人，她們自然希望丈夫在用剃須刀的時候能夠體會到自己對他的暖暖情意，因此不惜重金也要為愛情買單。

（三）美麗消費(fèi)

美麗消費(fèi)是指女性以追求某種美味目標(biāo)，圍繞個人身體全部或局部所進(jìn)行的美容美發(fā)、瘦身健體、保健調(diào)養(yǎng)等消費(fèi)活動。美容整容就是利用女性期望通過保持或改變自身外在特征來獲得期望目標(biāo)的心理，使身體成為消費(fèi)對象。

化妝品、減肥產(chǎn)品乃至整容手術(shù)的消費(fèi)往往與健康無關(guān)，但是女性消費(fèi)者在這些消費(fèi)上投入的金錢數(shù)不勝數(shù)。這是因?yàn)榕韵Ｍㄟ^這些消費(fèi)來重新塑造自己的美麗，而外貌、體型、服裝和飾品就是美麗可見的標(biāo)志。通過這種美麗，女性重新建構(gòu)了自己的美麗，讓自己變得更加自信和迷人。

3 面向女性消費(fèi)心理特征的營銷策略

第一，要對不同的產(chǎn)品采取不同的定價策略。對于一般日用品，可以采取薄利多銷的手段。因?yàn)榕栽谙M(fèi)日常生活用品時，比較看重物美價廉，此時，若是能夠在保證質(zhì)量的前提下降低價格，勢必會受到廣大女性消費(fèi)者的追捧。而對于兒童消費(fèi)品、名牌服裝、化妝品、老人用品、男性品牌用品、首飾珠寶則可以采用高價戰(zhàn)略，因?yàn)樵谶@些商品上，女性往往會考慮“好貨不便宜”這一因素而慷慨解囊。

第二，創(chuàng)造和諧、溫馨的服務(wù)環(huán)境。在一份北京消費(fèi)者的調(diào)查中，有58.9%的女性消費(fèi)者更愿意在大型的購物中心購物，而男性中，這一比重僅為40%。這說明良好的銷售環(huán)境更受女性的歡迎，也更易于激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望?！懊骼逝c強(qiáng)烈的櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境”這些都能夠成為一種強(qiáng)有力的吸引，使得女性消費(fèi)者產(chǎn)生一種難以抗拒的好感，誘發(fā)其正面情緒，從而產(chǎn)生購買欲望。

第三，利用女性家庭代理消費(fèi)的特點(diǎn)，打出親情牌。當(dāng)推出老年人用品時，要記得宣傳作為一個好女兒，應(yīng)該讓家里的老人第一時間擁有這些好產(chǎn)品；進(jìn)行男性用品的宣傳的時候，記得要突出作為一個好妻子、好情人應(yīng)該第一時間讓狀復(fù)擁有這些產(chǎn)品；進(jìn)行兒童的產(chǎn)品宣傳時，要記得將寶寶的健康和教育放在第一位，女性消費(fèi)者也必定會慷慨解囊的。

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