段楚楚

摘 要：女性的家庭和社會(huì)地位決定了她們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)中，占有無(wú)法動(dòng)搖的重要地位。本文以女性的年齡為劃分依據(jù)，對(duì)她們消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行了具體介紹，并總結(jié)出一般女性的消費(fèi)心理特點(diǎn)。同時(shí)依據(jù)這些特點(diǎn)，筆者提出了關(guān)于女性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)；女性消費(fèi)心理；營(yíng)銷策略

根據(jù)消費(fèi)組織的調(diào)查顯示，在全國(guó)25個(gè)大型百貨商場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)中，女性消費(fèi)品或消費(fèi)服務(wù)為51.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性和兒童類別。由此可見(jiàn)，女性是當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)大軍。因而研究女性的消費(fèi)心理無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)還是銷售都有極其重要的意義。下面我們將根據(jù)女性的年齡對(duì)她們消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行具體介紹，并總結(jié)出一般女性的消費(fèi)心理特點(diǎn)。

1 以年齡為劃分的女性消費(fèi)特點(diǎn)

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家加里·貝克爾的“經(jīng)濟(jì)分析”理論認(rèn)為，“不同種類的人，其不同活動(dòng)目的只有一個(gè)，那就是追求效用的最大化”。因?yàn)樾枨蟮牟煌?，效用的?lái)源也是多種多樣的，可以是物品，也可以是勞動(dòng)、權(quán)力、地位、聲望、權(quán)威等等。根據(jù)他的理論，我們可以對(duì)不同年齡段的女性消費(fèi)群體進(jìn)行分析。

（一）少女時(shí)期

這里指的是13-18歲之間的女性。這個(gè)時(shí)期的女性一般還處在學(xué)習(xí)階段，沒(méi)有固定的收入，購(gòu)買力有一定的限制。她們?cè)谶@個(gè)年齡段，幻想較多，憧憬夢(mèng)想所形成的滿足感成為她們的最大效用。

（二）青年時(shí)期

這里指的是年齡在19-28歲之間的尚未結(jié)婚的女性。這類女性要么正在上學(xué)（大學(xué)生、研究生、博士等），要么已經(jīng)步入社會(huì)有了穩(wěn)定的工作。雖然正在上學(xué)的女性沒(méi)有自己的收入，但家庭給予的經(jīng)濟(jì)幫助同樣使得她們的購(gòu)買力不容小覷，而且在這個(gè)年齡段上的女性的消費(fèi)特點(diǎn)具有一致性。因此，將她們與已經(jīng)有獨(dú)立收入的女性放在一起進(jìn)行分析。

（三）中年時(shí)期

這里指的是年齡在28-40歲之間的女性。她們一般已經(jīng)有了穩(wěn)定的家庭，上有老下有小，全家的消費(fèi)都由她打理。這個(gè)時(shí)期，物美價(jià)廉成為她們追求的最大效用。同時(shí)，這類女性的的購(gòu)物范圍也最廣，兒童用品、男士用品、婦女用品、老年用品都要兼顧。此外，這個(gè)時(shí)期，小孩的花銷也會(huì)格外的大，包括孩子的生活開(kāi)銷、教育開(kāi)銷等等。

（四）中老年時(shí)期

這里指的是40歲以上的女性。由于逐漸衰老，這個(gè)時(shí)期的女性會(huì)格外看重健康。因此，商品的質(zhì)量和保健程度便成為她們的最大效用。而且，物品的質(zhì)量越好，安全性和保健性越高，帶來(lái)的健身效果越好，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，效用也就會(huì)越大。

2 女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍?？梢哉f(shuō)或，誰(shuí)越能吸引女性消費(fèi)者，誰(shuí)就越有機(jī)會(huì)成為商場(chǎng)的贏家。對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自身的市場(chǎng)定位，進(jìn)一步進(jìn)行營(yíng)銷政策的制定。下面，就是對(duì)于女性的一般消費(fèi)心理的突出特點(diǎn)的分析。

（一）家庭代理消費(fèi)

女性代理消費(fèi)有兩層含義：一是提供消費(fèi)服務(wù)，如為家庭購(gòu)物、做飯洗衣等，這可以看作客觀意義上的代理消費(fèi)；另一種含義是指，女性雖然是自己消費(fèi)，但消費(fèi)的目的是為了其他人（丈夫、家庭的榮耀）或其他目的（對(duì)社會(huì)意義的欲望），這可以視為主觀意義上的代理消費(fèi)。這里我們探討的是家庭代理消費(fèi)，即為家庭購(gòu)物的客觀意義上的代理消費(fèi)。為什么女性會(huì)在家庭中充當(dāng)代理消費(fèi)的角色呢？按照人類學(xué)的觀點(diǎn)，女性在進(jìn)化過(guò)程中，由于生理構(gòu)造的緣故，主要負(fù)責(zé)采集工作，所以逐漸形成了善于挑選的能力。

（二）消費(fèi)的情感心理

女性在購(gòu)物過(guò)程中，常常關(guān)注那些帶有特別情感因素或除了自身功能還帶有對(duì)自己、朋友或愛(ài)人意義的商品，尤其是那些表達(dá)了友情、愛(ài)情和親情的商品及服務(wù)。比如在給母親買花時(shí)，康乃馨往往是極佳的選擇，這是因?yàn)榭的塑皫в袑?duì)母愛(ài)感恩的意義。再如國(guó)際知名品牌吉列曾經(jīng)推出一款透明的剃須用具，結(jié)果出現(xiàn)了一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象，購(gòu)買這款剃須刀的多是女性。經(jīng)過(guò)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大多數(shù)女性認(rèn)為透明代表著愛(ài)和深情，作為妻子或情人，她們自然希望丈夫在用剃須刀的時(shí)候能夠體會(huì)到自己對(duì)他的暖暖情意，因此不惜重金也要為愛(ài)情買單。

（三）美麗消費(fèi)

美麗消費(fèi)是指女性以追求某種美味目標(biāo)，圍繞個(gè)人身體全部或局部所進(jìn)行的美容美發(fā)、瘦身健體、保健調(diào)養(yǎng)等消費(fèi)活動(dòng)。美容整容就是利用女性期望通過(guò)保持或改變自身外在特征來(lái)獲得期望目標(biāo)的心理，使身體成為消費(fèi)對(duì)象。

化妝品、減肥產(chǎn)品乃至整容手術(shù)的消費(fèi)往往與健康無(wú)關(guān)，但是女性消費(fèi)者在這些消費(fèi)上投入的金錢數(shù)不勝數(shù)。這是因?yàn)榕韵Ｍㄟ^(guò)這些消費(fèi)來(lái)重新塑造自己的美麗，而外貌、體型、服裝和飾品就是美麗可見(jiàn)的標(biāo)志。通過(guò)這種美麗，女性重新建構(gòu)了自己的美麗，讓自己變得更加自信和迷人。

3 面向女性消費(fèi)心理特征的營(yíng)銷策略

第一，要對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略。對(duì)于一般日用品，可以采取薄利多銷的手段。因?yàn)榕栽谙M(fèi)日常生活用品時(shí)，比較看重物美價(jià)廉，此時(shí)，若是能夠在保證質(zhì)量的前提下降低價(jià)格，勢(shì)必會(huì)受到廣大女性消費(fèi)者的追捧。而對(duì)于兒童消費(fèi)品、名牌服裝、化妝品、老人用品、男性品牌用品、首飾珠寶則可以采用高價(jià)戰(zhàn)略，因?yàn)樵谶@些商品上，女性往往會(huì)考慮“好貨不便宜”這一因素而慷慨解囊。

第二，創(chuàng)造和諧、溫馨的服務(wù)環(huán)境。在一份北京消費(fèi)者的調(diào)查中，有58.9%的女性消費(fèi)者更愿意在大型的購(gòu)物中心購(gòu)物，而男性中，這一比重僅為40%。這說(shuō)明良好的銷售環(huán)境更受女性的歡迎，也更易于激發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。“明朗與強(qiáng)烈的櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境”這些都能夠成為一種強(qiáng)有力的吸引，使得女性消費(fèi)者產(chǎn)生一種難以抗拒的好感，誘發(fā)其正面情緒，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

第三，利用女性家庭代理消費(fèi)的特點(diǎn)，打出親情牌。當(dāng)推出老年人用品時(shí)，要記得宣傳作為一個(gè)好女兒，應(yīng)該讓家里的老人第一時(shí)間擁有這些好產(chǎn)品；進(jìn)行男性用品的宣傳的時(shí)候，記得要突出作為一個(gè)好妻子、好情人應(yīng)該第一時(shí)間讓狀復(fù)擁有這些產(chǎn)品；進(jìn)行兒童的產(chǎn)品宣傳時(shí)，要記得將寶寶的健康和教育放在第一位，女性消費(fèi)者也必定會(huì)慷慨解囊的。

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