楊一翁 孫國輝 紀(jì)雪洪

一、引言

當(dāng)今，中國品牌大而不強(qiáng)，缺少真正有國際競爭力的全球品牌。如何打造中國的全球品牌？產(chǎn)品、公司和國家品牌均至關(guān)重要，三者對(duì)消費(fèi)者購買決策起著綜合品牌效應(yīng)。

從微觀、中觀和宏觀層面考慮，品牌可分為產(chǎn)品、公司和國家品牌。產(chǎn)品品牌指：“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別某個(gè)銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品／服務(wù)，并使它們與其競爭者的產(chǎn)品／服務(wù)區(qū)分開來” （美國營銷協(xié)會(huì)，AMA）。產(chǎn)品品牌包括6個(gè)維度：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。［1］大量實(shí)證研究表明，產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。［2］公司品牌指：“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述要素的組合，用于識(shí)別某家公司，并使該公司與其競爭者區(qū)別開來”。［3］公司品牌包括3個(gè)維度：愿景、文化和形象。［4］大量實(shí)證研究表明，公司品牌也是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。［5］國家品牌的概念源于原產(chǎn)國，尚無統(tǒng)一、明確的定義，但學(xué)者們普遍認(rèn)為國家品牌是一個(gè)多層面、多維度和情境相關(guān)的概念。［6］國家品牌包括3個(gè)維度：整體國家形象、整體產(chǎn)品形象和類別產(chǎn)品形象。［7］Han （1990）［8］提出國家品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的作用路徑為：國家品牌形象→消費(fèi)者態(tài)度→消費(fèi)者購買傾向。該觀點(diǎn)得到了普遍認(rèn)可，這表明國家品牌是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。

已有文獻(xiàn)表明，相關(guān)研究大多是在各自領(lǐng)域內(nèi)分別探索產(chǎn)品、公司和國家品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，少數(shù)研究考慮了其中兩者［9］，但很少有研究在一個(gè)模型中同時(shí)檢驗(yàn)三者之間的關(guān)系，以及三者對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制?；诖?，本研究構(gòu)建產(chǎn)品、公司和國家品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購買傾向的影響模型，以彌補(bǔ)上述研究空缺。本研究以汽車品牌作為研究對(duì)象，使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型等方法分析數(shù)據(jù)，從而得出研究結(jié)論。通過以上工作，本研究期望進(jìn)一步豐富品牌理論，并對(duì)中國打造全球品牌具有實(shí)踐上的指導(dǎo)意義。

二、研究模型與假設(shè)

基于以上論述，筆者構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

消費(fèi)者感知某家公司最直接的方式是使用與體驗(yàn)其產(chǎn)品／服務(wù)，產(chǎn)品屬性 （質(zhì)量、價(jià)格和設(shè)計(jì)等）是公司品牌最直接、最關(guān)鍵的影響因素之一，因?yàn)樗从吵龉镜膶I(yè)與創(chuàng)新等能力，而公司能力是公司品牌的重要維度。［5］基于此，本研究提出H1。

圖1 研究模型

H1：產(chǎn)品品牌正向影響公司品牌。

范慶基 （2011）［10］發(fā)現(xiàn)， 國家品牌正向影響公司品牌。有研究指出，該影響可能是由于國家品牌的“暈輪效應(yīng)”［11］，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某國心生好感時(shí)，也會(huì)青睞于來自該國的公司。基于此，本研究提出H2。

H2：國家品牌正向影響公司品牌。

Brown 和 Dacin （1997）［5］發(fā)現(xiàn)， 公司品牌的兩個(gè)維度 （公司能力與公司社會(huì)責(zé)任）均對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有顯著的正向影響，但兩者的影響大小與影響方式不同。后續(xù)研究在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，公司品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的正向影響得到了普遍驗(yàn)證。［12］因此，本研究提出H3。

H3：公司品牌正向影響消費(fèi)者態(tài)度。

Wang等 （2012）［9］發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有清晰的認(rèn)知時(shí)，產(chǎn)品品牌將作為消費(fèi)者推斷產(chǎn)品質(zhì)量的信息，直接影響消費(fèi)者購買傾向。大量研究證實(shí)了產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購買傾向的正向影響。［13］基于此，本研究提出H4。

H4：產(chǎn)品品牌正向影響消費(fèi)者購買傾向。

Peterson 和 Jolibert （1995）［14］使用薈萃分析對(duì)國家品牌效應(yīng)進(jìn)行了研究，該研究是基于52篇包含69項(xiàng)獨(dú)立研究與1 520種效應(yīng)大小的文獻(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，國家品牌對(duì)消費(fèi)者購買傾向的平均效應(yīng)大小為0.19?；诖?，本研究提出H5。

H5：國家品牌正向影響消費(fèi)者購買傾向。

Fishbein 和 Ajen （1975）［15］提出理性行為理論，認(rèn)為：信念→態(tài)度→行為傾向→行為。Mitchell和Ol?son（1981）［16］將理性行為理論引入消費(fèi)者決策研究領(lǐng)域，提出：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性等的信念→消費(fèi)者品牌態(tài)度→消費(fèi)者購買傾向。該作用路徑得到了廣泛證實(shí)，無論是對(duì)產(chǎn)品品牌、公司品牌，還是對(duì)國家品牌均成立。因此，本研究提出H6。

H6：消費(fèi)者態(tài)度正向影響消費(fèi)者購買傾向。

三、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

基于研究模型與假設(shè)，本研究有針對(duì)性地選擇汽車品牌收集數(shù)據(jù)，使用來自5個(gè)國家的5家汽車公司的5款汽車產(chǎn)品作為研究對(duì)象 （見表1），分別為：一汽大眾邁騰 （德國）、通用別克君威 （美國）、廣州本田雅閣 （日本）、北京現(xiàn)代索納塔 （韓國）和一汽奔騰 （中國）。雖然前四款車是合資品牌，但在調(diào)查過程中消費(fèi)者均能準(zhǔn)確地說出這幾款車的外資方，即：邁騰是 “德系車”、君威是 “美系車”、雅閣是 “日系車”、索納塔是 “韓系車”、奔騰是 “國產(chǎn)車”。這5款車的級(jí)別均為中型車，定價(jià)為20萬元上下，互為競爭對(duì)手。

表1 本研究選用的汽車品牌

數(shù)據(jù)收集使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查使用問道網(wǎng)，調(diào)查對(duì)象為湖南省長沙市某所駕駛學(xué)校的學(xué)員。實(shí)地調(diào)查在5大汽車品牌位于北京市的4S店聚集區(qū)進(jìn)行，包括海淀區(qū)閩莊、石景山古城和新亞運(yùn)村的汽車市場等。使用系統(tǒng)抽樣法收集數(shù)據(jù)，即每間隔10位進(jìn)入4S店的消費(fèi)者請一位回答問卷。樣本為有實(shí)際購車需求的潛在消費(fèi)者或具有購車經(jīng)驗(yàn)的車主，這比學(xué)生樣本具有更強(qiáng)的外部效度。問卷調(diào)查于2015年3月開始，至2015年5月結(jié)束，歷時(shí)3個(gè)月。共發(fā)出問卷600份，收回問卷370份，其中有效問卷357份，有效問卷回收率為59.6%。隨機(jī)分配調(diào)查對(duì)象回答5個(gè)國家之一的調(diào)查問卷，但保證最終得到的5個(gè)國家的問卷數(shù)量大致相等。有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。

表2 有效樣本的結(jié)構(gòu)描述

續(xù)前表

（二）測量

調(diào)查問卷共包括6個(gè)部分，前5個(gè)部分分別測量產(chǎn)品品牌、國家品牌、公司品牌、消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者購買傾向，最后一個(gè)部分記錄調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息。除人口統(tǒng)計(jì)信息外，其他問項(xiàng)均使用5點(diǎn)李克特量表，1表示 “強(qiáng)烈反對(duì)”，5表示 “強(qiáng)烈贊成”。

各個(gè)構(gòu)面的測量問項(xiàng)主要來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)：對(duì)產(chǎn)品品牌的測量包括4個(gè)問項(xiàng)［17］；對(duì)國家品牌的測量包括3個(gè)問項(xiàng)［18］；對(duì)公司品牌的測量包括4個(gè)問項(xiàng)［19］； 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的測量包括3個(gè)問項(xiàng)［2］； 對(duì)消費(fèi)者購買傾向的測量包括3個(gè)問項(xiàng)［20］。各個(gè)問項(xiàng)根據(jù)本研究的實(shí)際情況進(jìn)行了相應(yīng)修改，并面向20位消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)他們的反饋意見進(jìn)行修訂，使各個(gè)問項(xiàng)更容易理解。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用Cronbach'sα系數(shù) （使用SPSS 18.0軟件）與組成信度 （CR） （使用AMOS 22.0軟件）檢驗(yàn)量表的信度水平。采用驗(yàn)證性因子分析 （CFA）（使用AMOS 22.0軟件）檢驗(yàn)量表的效度水平。使用R語言相關(guān)程序分析模型的統(tǒng)計(jì)檢定力 （Power）。使用AMOS 22.0軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型 （SEM）進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。使用Minitab 17.0軟件進(jìn)行各個(gè)構(gòu)面間的多群組分析。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷信度分析

由表3可知，量表中的Cronbach'sα系數(shù)與CR值均大于0.7的限制性水平。這表明問卷具有良好的信度水平。

表3 信度分析

（二）問卷效度分析

1.收斂效度。

本研究使用AMOS 22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。在驗(yàn)證性因子分析中，一般使用平均變異抽取量（AVE）來考察構(gòu)面的收斂效度。由表4可知，5個(gè)構(gòu)面的AVE值均大于0.5的限制性水平，這表明構(gòu)面具有較好的收斂效度。

表4 收斂效度分析

2.區(qū)別效度。

由表5可知，位于對(duì)角線上的加粗?jǐn)?shù)字為AVE的平方根值，均大于同列上的不同構(gòu)面之間的Pear?son相關(guān)系數(shù)，這說明各個(gè)變量之間具有較好的區(qū)別效度。

以上問卷信度與效度分析表明，本研究所使用的問卷具有較好的信度與效度，可進(jìn)一步運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表5 區(qū)別效度分析

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型擬合度。

本研究首先使用極大似然法 （ML）來估計(jì)模型的擬合度，發(fā)現(xiàn)模型p?value顯著，其原因有兩個(gè)：一是模型不好；二是樣本量太大。到底是哪個(gè)原因造成的？ 可用 Bollen?Stinep?value correction進(jìn)行評(píng)估。本研究采用 Bollen?Stine bootstrap 5 000次，結(jié)果表明： Bollen?Stine bootstrapp?value ＝ 0.000， 這表示使用ML與Bollen?Stine估計(jì)的卡方值是不同的，且使用Bollen?Stine出現(xiàn)下一個(gè)較差模型的概率為0。因此，使用ML估計(jì)模型p?value顯著是由于樣本量太大造成的，而不是模型本身不好，可用Bollen?Stinep?value correction估計(jì)的卡方值重新修正模型整體擬合度。重新估計(jì)的模型擬合度指標(biāo)如表6所示。

表6 模型擬合度檢驗(yàn)

由表6可知，各項(xiàng)指標(biāo)均滿足要求，這說明模型與觀測數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合度。最后，使用R語言相關(guān)程序來分析結(jié)構(gòu)方程的統(tǒng)計(jì)檢定力 （Power）：當(dāng)自由度DF輸入值為112，樣本數(shù)N輸入值為357時(shí)，如果close fit輸入值為0.08，Power＝0.999 8；如果 not?close fit輸入值為 0.01， Power ＝ 0.999 3。Power值表示檢定出正確結(jié)論的幾率，即：當(dāng)結(jié)果有差異時(shí)，本研究至少有99.93%的信心確保結(jié)果真的有差異，模型的統(tǒng)計(jì)檢定力非常強(qiáng)。以上均表明適合運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

（1）使用標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)。方差與殘差均為正值且顯著，除了 CB2（0.59）與 ATT1（0.54）略小于0.6（但均大于0.5的寬松限制性水平），其他因子載荷系數(shù)均大于0.6的嚴(yán)格限制性水平。 （2）使用非標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)。具體估計(jì)結(jié)果如表7所示。結(jié)果表明，H1、H2、H3、H4、H6得到支持，而H5沒有得到支持。（3）使用標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)。公司品牌的R2值 ＝0.68，說明公司品牌有68%的信息可由產(chǎn)品品牌與國家品牌來解釋 （R2＞0.67表明解釋力強(qiáng)）；觀察標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，相比于國家品牌，產(chǎn)品品牌對(duì)公司品牌的影響更大 （0.62＞0.31）。消費(fèi)者態(tài)度的R2值 ＝0.28，說明消費(fèi)者態(tài)度有28%的信息可由公司品牌來解釋 （略小于0.33，表明解釋力中等偏弱）。購買傾向的R2值 ＝0.47，說明購買傾向有47%的信息可由產(chǎn)品品牌、國家品牌和消費(fèi)者態(tài)度來解釋（0.33＜0.47＜0.67，表明解釋力中等）；觀察標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，各個(gè)構(gòu)面對(duì)購買傾向的影響大小依次為：消費(fèi)者對(duì)公司品牌的態(tài)度、產(chǎn)品品牌、國家品牌（0.40＞0.32 ＞0.13）。 （4） 多群組分析。本研究使用單因子方差分析檢驗(yàn)5個(gè)國家的5家汽車公司的5款汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品品牌、國家品牌、公司品牌、消費(fèi)者態(tài)度和購買傾向上的差異，結(jié)果表明差異均顯著。并結(jié)合Tukey法、Fisher法、Dunnett法和許氏MCB法檢驗(yàn)具體的差異，幾種方法結(jié)果類似，表8中展示的是使用最能區(qū)分5個(gè)國家在各個(gè)構(gòu)面上的差異的方法得出的結(jié)果。結(jié)果表明，雖然日本的國家品牌在所有5個(gè)國家中得分最低，但日本本田公司的公司品牌在5家公司中卻排名第3，這是因?yàn)楫a(chǎn)品品牌同樣影響公司品牌，且影響比國家品牌更大。消費(fèi)者對(duì)本田雅閣 （日本）的購買傾向在5款汽車產(chǎn)品中也是排名第3位，這是因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者購買傾向影響力最強(qiáng)的是消費(fèi)者對(duì)公司品牌的態(tài)度，其次是產(chǎn)品品牌，影響力最弱的是國家品牌，且國家品牌的直接影響不顯著。

表7 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表8 多群組分析

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

基于對(duì)品牌領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有研究大多是在各自領(lǐng)域內(nèi)分別探索產(chǎn)品、公司和國家品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，少數(shù)研究考慮了其中兩者，但很少有研究在同一模型中同時(shí)檢驗(yàn)三者之間的關(guān)系，以及三者對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制?；诖耍狙芯繕?gòu)建產(chǎn)品、公司和國家品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購買傾向的影響模型，以彌補(bǔ)上述研究空缺。本研究以來自5個(gè)國家的5家汽車公司的5款汽車產(chǎn)品作為研究對(duì)象，以中國消費(fèi)者作為樣本收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型等方法分析數(shù)據(jù)。研究結(jié)果表明：第一，產(chǎn)品品牌與國家品牌均顯著地正向影響公司品牌，且產(chǎn)品品牌的影響更大。第二，產(chǎn)品品牌直接地顯著影響消費(fèi)者購買傾向；而國家品牌對(duì)消費(fèi)者購買傾向的直接影響不顯著，它只能通過公司品牌間接影響消費(fèi)者購買傾向。第三，公司品牌首先影響消費(fèi)者態(tài)度，再進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買傾向。第四，消費(fèi)者對(duì)公司品牌的態(tài)度對(duì)其購買傾向的影響力最強(qiáng)，其次是產(chǎn)品品牌，影響力最弱的是國家品牌。本研究結(jié)論進(jìn)一步豐富了品牌理論，其管理決策啟示如下所示。

（二）管理決策啟示

第一，本文發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者最傾向于購買邁騰（德國大眾）與君威 （美國通用）?？梢姡瑹o論是結(jié)實(shí)耐用的德系車還是寬敞舒適的美系車都深受中國消費(fèi)者喜愛，它們并列第1檔 （見表8）。雅閣 （日本本田）位居第2檔。在調(diào)查過程中有很多中國消費(fèi)者表示，雖然日系車的品質(zhì)不輸于美系車與德系車，還更輕便省油，但由于歷史、政治和外交等原因，他們表示絕不購買日系車。Pew Research Center的一份報(bào)告指出，雖然很多中國人承認(rèn)日本是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、科技和教育高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化國家，但僅有21%的中國人對(duì)日本持積極看法。另有研究指出，消費(fèi)者對(duì)特定國家的敵意可能影響國家品牌效應(yīng)。［21］因此，日系車在亞洲進(jìn)行營銷時(shí)，可突出 “亞洲汽車品牌”與“最適合亞洲人開的汽車”的品牌形象，而淡化 “日本”這個(gè)國家品牌。有研究發(fā)現(xiàn)，使用區(qū)域品牌而不是國家品牌能在一定程度上降低消費(fèi)者敵意。［22］這對(duì)中國品牌開拓日本市場同樣有借鑒價(jià)值。索納塔（韓國現(xiàn)代）與奔騰 （中國一汽）位居第3檔。出人意料的是，國產(chǎn)車不輸于韓系車，雖然中國消費(fèi)者對(duì)索納塔的購買傾向的平均值略高于奔騰，但兩者的差異在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，這可能是由于中國消費(fèi)者的愛國熱情所致。有研究指出，擁有強(qiáng)烈愛國熱情的消費(fèi)者更青睞本國產(chǎn)品，而較少考慮國家品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣。［23］尤其是發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)或感到國產(chǎn)品牌受到進(jìn)口品牌威脅時(shí)，這一現(xiàn)象更明顯。［24］這表明，消費(fèi)者愛國熱情可能影響國家品牌效應(yīng)，雖然中國消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)車總體上不如韓系車，但受其愛國熱情的影響，中國消費(fèi)者對(duì)兩者的態(tài)度與購買傾向的差異不顯著。基于此，中國汽車品牌在中國市場進(jìn)行品牌營銷時(shí)，應(yīng)善用中國消費(fèi)者的愛國熱情。

第二，目前國際上的兩大品牌排行榜，即Inter?brand的Best Global Brands與世界品牌實(shí)驗(yàn)室的 “世界品牌500強(qiáng)”都是針對(duì)公司品牌進(jìn)行排名，因此創(chuàng)建、維護(hù)和提升強(qiáng)勢公司品牌對(duì)中國打造全球品牌至關(guān)重要。如何做到這一點(diǎn)？本文發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與國家品牌能解釋公司品牌68%的信息，解釋力強(qiáng)；且相比于國家品牌，產(chǎn)品品牌對(duì)公司品牌的影響更大。Interbrand的報(bào)告指出，中國品牌當(dāng)前最大的問題依然是 “低質(zhì)量的聲譽(yù)”。根據(jù)本文的研究結(jié)論，中國公司首先應(yīng)苦練內(nèi)功，切切實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌不僅直接決定消費(fèi)者的購買傾向，還會(huì)影響公司品牌。近年來蘋果公司的巨大成功對(duì)我們起到了很好的示范作用，正是iPod、iPhone和iPad這樣一款款 “改變世界”的革命性產(chǎn)品成就了蘋果公司的輝煌。此外，國家品牌對(duì)公司品牌有顯著的正向影響，這表明中國公司不應(yīng)孤軍奮戰(zhàn)，而應(yīng)聯(lián)合起來與中國政府一道致力于逆轉(zhuǎn)當(dāng)前中國品牌在國際消費(fèi)者心智中相對(duì)負(fù)面的刻板印象。學(xué)者們已證明這在理論上是可能的。［25］在實(shí)踐中我們也正在努力，如：2009年11月一則長為30秒的 “Made in China”廣告在美國CNN亞洲頻道滾動(dòng)播出；2011年初時(shí)長為60秒的中國國家形象宣傳片在紐約時(shí)代廣場閃耀登場。以上僅僅是開始，跨國公司、產(chǎn)業(yè)集群和政府是管理國家品牌的關(guān)鍵群體，三者應(yīng)共同致力于提升中國的國家品牌形象。

第三，本文發(fā)現(xiàn)國家品牌對(duì)消費(fèi)者購買傾向影響不顯著。很多研究指出，當(dāng)產(chǎn)品與國家品牌信息同時(shí)可得時(shí)，國家品牌效應(yīng)減弱［26］，這與本文的研究結(jié)論一致。另外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長與中國跨國公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中國品牌的知名度也越來越響?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，隨著消費(fèi)者品牌熟悉度的增加，他們會(huì)越來越依賴于產(chǎn)品與公司品牌信息來進(jìn)行購買決策，而國家品牌的影響下降。［27］由于本文的研究對(duì)象是汽車的潛在購買者與實(shí)際車主，他們對(duì)各大汽車品牌比較熟悉，因此會(huì)更多地基于公司品牌與產(chǎn)品品牌來進(jìn)行購買決策，而國家品牌可能僅起參考作用，這導(dǎo)致國家品牌對(duì)消費(fèi)者購買傾向的直接影響不顯著。最后，汽車業(yè)在中國是一個(gè)成熟行業(yè)，有研究表明，在產(chǎn)品生命周期的成熟期，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品十分熟悉，國家品牌對(duì)消費(fèi)者決策的影響下降［28］，這也能解釋本文的研究結(jié)果。該結(jié)論對(duì)國家品牌形象相對(duì)負(fù)面的中國品牌是一大利好，在擁有較高品牌知名度的基礎(chǔ)上，我們下一步應(yīng)著力提高品牌美譽(yù)度，而不是在 “微笑曲線”的底端繼續(xù)制造 “劣質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，這樣才能搶占國際消費(fèi)者心智中的高端定位，從而在 “微笑曲線”的兩個(gè)端點(diǎn)獲取最高的附加價(jià)值，賺取豐厚的品牌溢價(jià)。

六、局限性與未來展望

第一，本文主要是探索產(chǎn)品、公司和國家品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的綜合品牌效應(yīng)，未來的研究可在公司整體層面上進(jìn)行拓展，如探索產(chǎn)品、公司和國家品牌對(duì)公司品牌資產(chǎn)與公司績效等的影響。

第二，本文使用的是來自于汽車品牌 （汽車是一種高介入度的耐用消費(fèi)品）的數(shù)據(jù)，未來的研究可使用其他產(chǎn)品類別 （如低介入度的產(chǎn)品）以及服務(wù)業(yè) （如旅游與咨詢等）的數(shù)據(jù)來進(jìn)一步深化與拓展本文的研究結(jié)論。

第三，本文僅僅是面向中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，而來自不同國家的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的評(píng)價(jià)、態(tài)度和購買傾向可能不同，未來的研究可面向來自不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與不同文化類型的國家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，以提高研究結(jié)論在跨國與跨文化背景下的可信度。