[摘要]目前，O2O這種生活消費(fèi)領(lǐng)域中虛實(shí)互動(dòng)的新型商業(yè)模式已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注。O2O是由線上和線下兩部分構(gòu)成，通過(guò)線上吸引消費(fèi)者，再到線下體驗(yàn)。以順豐“嘿客”O(jiān)2O為例，分析其優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特的社區(qū)服務(wù)定位，可以提供售后服務(wù)，擁有強(qiáng)大的物流體系作為支撐及品牌優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)在于異地運(yùn)輸成本高，用戶的粘性不夠；機(jī)遇在于社區(qū)服務(wù)目前是電商的一個(gè)空白點(diǎn)，O2O模式尚未成熟；威脅在于獨(dú)立布局的成本高昂，本地化大型超市商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。提出可以選擇戰(zhàn)略合作進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，充分發(fā)揮順豐“最后一公里”的物流配送優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與本地化電商合作，為消費(fèi)者提供最真實(shí)、完善的信息，注重線下體驗(yàn)，利用渠道優(yōu)勢(shì)，整合上游供應(yīng)鏈，打造自有品牌等推動(dòng)“嘿客”O(jiān)2O發(fā)展的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]O2O；電子商務(wù)模式；順豐“嘿客”

[中圖分類號(hào)]F7246[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]

2095-3283（2015）08-0072-03

[作者簡(jiǎn)介]周歡（1990-），女，漢族，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)、智能優(yōu)化。

一、O2O的概念

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)日益成為人們的主要消費(fèi)方式。繼B2B、B2C、C2C電子商務(wù)交易模式之后，O2O開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式。O2O在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買。我國(guó)學(xué)者張波認(rèn)為O2O就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實(shí)世界）互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式，即O2O就是生活消費(fèi)領(lǐng)域中虛實(shí)互動(dòng)的新商業(yè)模式。隨著O2O概念的引入，在我國(guó)掀起了O2O商業(yè)模式實(shí)踐和討論的熱潮。在團(tuán)購(gòu)和生活服務(wù)類電商的推進(jìn)下，目前已成功應(yīng)用于在線旅游、房地產(chǎn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、汽車租賃、電子優(yōu)惠券和網(wǎng)上訂票等多個(gè)領(lǐng)域。

二、O2O與傳統(tǒng)電子商務(wù)交易模式的區(qū)別

O2O模式的發(fā)展關(guān)鍵核心在于線下商戶資源的拓展與整合，以及移動(dòng)端用戶入口的搭建。O2O模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題，其核心是服務(wù)。O2O與B2B、B2C、C2C電子商務(wù)交易模式的區(qū)別包括以下幾點(diǎn)：

1O2O更側(cè)重于生活服務(wù)性消費(fèi)，以服務(wù)為主，例如餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身和租車等；原有交易模式更側(cè)重于實(shí)物商品，如電器、服飾等。

2O2O的消費(fèi)者必須到實(shí)體店獲取服務(wù)；B2C等交易模式的消費(fèi)者可以送貨上門。

3O2O中不需庫(kù)存，主要提供服務(wù)，B2C等交易模式需要庫(kù)存商品。

4O2O注重體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，避免消費(fèi)者因信息不對(duì)稱而遭受損失，同時(shí)為消費(fèi)者提供售前體驗(yàn)。

O2O模式不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)模式，它由線上和線下兩部分構(gòu)成，通過(guò)線上吸引消費(fèi)者，再到線下體驗(yàn)。線上由用戶黏度決定，線下服務(wù)的質(zhì)量高低對(duì)其有重要的影響。因此，O2O模式不僅需要強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)作為支撐，同時(shí)還需要具有本地化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，而這些本地化運(yùn)維中心也成為電商平臺(tái)線上線下服務(wù)推廣的難題。

三、我國(guó)O2O發(fā)展現(xiàn)狀

O2O出現(xiàn)后，為了迎合趨勢(shì)并抓住機(jī)遇，各電商企業(yè)開(kāi)始布局，擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)用戶資源和本地化程度較高的網(wǎng)點(diǎn)成為其發(fā)展O2O電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。三大互聯(lián)網(wǎng)公司在O2O領(lǐng)域布局各有側(cè)重：百度成立LBS事業(yè)部后，百度地圖將成為百度發(fā)展O2O業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品；騰訊拓展O2O業(yè)務(wù)的重要手段則是依托微信提升線下能力，并通過(guò)與財(cái)付通打通實(shí)現(xiàn)閉環(huán)；阿里布局O2O領(lǐng)域最重要的籌碼是前端的淘寶本地生活與聚劃算、后端的支付寶。利用郵政共同打造終端公共服務(wù)平臺(tái)，中國(guó)郵政將為阿里的線上商品提供網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和體驗(yàn)、自提、配送等服務(wù)，支持阿里電商平臺(tái)的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)向三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)延伸。

從線下起家的蘇寧易購(gòu)，選擇的路徑為“蘇寧超市”，消費(fèi)者不僅可以在蘇寧“門店互聯(lián)網(wǎng)超市”購(gòu)買和體驗(yàn)產(chǎn)品，還可以通過(guò)二維碼、虛擬貨架，在店內(nèi)通過(guò)蘇寧易購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品，然后由蘇寧物流體系送貨上門。蘇寧利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，推動(dòng)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。

京東商城宣布與上海等15座城市的一萬(wàn)多家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，在交易、結(jié)算、物流和售后方面開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)，覆蓋全國(guó)所有省會(huì)城市和地級(jí)市。便利店將在信息系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、消費(fèi)信貸體系及服務(wù)體系等方面與京東進(jìn)行整合，京東在網(wǎng)上為這些便利店搭建入口，消費(fèi)者通過(guò)定位進(jìn)行消費(fèi)，并由京東完成快速配送等服務(wù)。

四、順豐“嘿客”的特征及盈利模式

快遞巨頭的順豐速運(yùn)（順豐），以“社區(qū)實(shí)體店+網(wǎng)購(gòu)預(yù)售+快速配送”的形式布局O2O?！昂倏汀笔琼権S旗下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店，通過(guò)整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)。

（一）布局

1數(shù)量。全國(guó)3000多個(gè)縣市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，省會(huì)城市多點(diǎn)布局，中小型城市相應(yīng)減少，構(gòu)成全國(guó)性的新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和體系。

2目標(biāo)。整合順豐優(yōu)選貨源，進(jìn)行O2O電商交易。

（二）“嘿客”的特征

1社區(qū)服務(wù)定位。順豐以社區(qū)服務(wù)對(duì)“嘿客”定位，以社區(qū)實(shí)體店為前端場(chǎng)景，獲取社區(qū)人群特征、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。對(duì)合作的商家進(jìn)行嚴(yán)格篩選，為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品質(zhì)量好的知名品牌。

2末端社區(qū)，虛擬展示?！昂倏汀遍T店提供預(yù)售、試穿等服務(wù)。商品在店內(nèi)不設(shè)庫(kù)存，在消費(fèi)者選擇購(gòu)買后，通過(guò)既有的快速物流進(jìn)行配送。具備ATM、冷鏈物流、團(tuán)購(gòu)/預(yù)售、試衣間、洗衣、家電維修等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，以完善“嘿客”的社區(qū)網(wǎng)購(gòu)便民生活平臺(tái)。

3解決最后一公里問(wèn)題，利用順豐物流體系?！昂倏汀睂?shí)行標(biāo)配JIT預(yù)約服務(wù)，即顧客不用支付貨款即可向商家預(yù)約，待商品到店后進(jìn)行體驗(yàn)后再行購(gòu)買，無(wú)論購(gòu)買與否配送均由順豐承擔(dān)。endprint

4售后保障?！昂倏汀睂樽约轰N售的產(chǎn)品提供售后保障，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

（三）盈利模式

1“金融+數(shù)據(jù)”是其重要的盈利手段。以社區(qū)實(shí)體店為前端場(chǎng)景，獲取社區(qū)人群特征、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，亞馬遜基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)在2013年超過(guò)8億美元。

2廣告展示，收取廣告費(fèi)用。

3商戶入駐費(fèi)用、抽成等。

五、順豐“嘿客”O(jiān)2O模式的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1獨(dú)特的社區(qū)服務(wù)定位?！皟?yōu)質(zhì)高價(jià)” 的定價(jià)策略使順豐速運(yùn)在快遞業(yè)中崛起。“嘿客”開(kāi)在人們出外和回家的必經(jīng)之路，如果有產(chǎn)品需要，可以通過(guò)“嘿客”網(wǎng)站了解最新產(chǎn)品的概況，掌握最新資訊，可以隨時(shí)下訂單，送貨上門，方便快捷。

2提供售后服務(wù)。售后服務(wù)一般由賣家承擔(dān)，但是在電子商務(wù)交易中由于線上信息與線下商家服務(wù)的不對(duì)稱，買前顧客是上帝，一旦購(gòu)買后則找不到賣家，商品出現(xiàn)問(wèn)題也難有保障?！昂倏汀碧峁┦酆蠓?wù)，讓消費(fèi)者更愿意購(gòu)買，為商家和顧客之間搭建橋梁。

3強(qiáng)大的物流體系作為支撐，未來(lái)O2O的末端本質(zhì)是物流。

4品牌優(yōu)勢(shì)，順豐在快遞業(yè)積聚了口碑和良好的業(yè)績(jī)，更值得消費(fèi)者信賴。

（二）劣勢(shì)

1中國(guó)傳統(tǒng)商家對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不深，O2O是Online用戶和Outline商家對(duì)接的行為，在中國(guó)發(fā)展O2O有一定的挑戰(zhàn)。

2消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)物看樣體驗(yàn)，只是通過(guò)網(wǎng)上瀏覽，并不一定會(huì)購(gòu)買商品。

3異地運(yùn)輸成本高，消費(fèi)者如果不滿意退貨，運(yùn)費(fèi)由順豐承擔(dān)，加大了成本負(fù)擔(dān)。

4用戶的粘性不夠，相比于阿里、京東、騰訊等，順豐沒(méi)有大量?jī)?yōu)勢(shì)客戶資源。

5跨界經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。順豐并不是電子商務(wù)企業(yè)，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)薄弱。而O2O的核心是后臺(tái)，前臺(tái)服務(wù)更多是從顧客體驗(yàn)角度思考。

6順豐選擇自己布局，成本較高。相比于阿里和中國(guó)郵政合作，蘇寧從線下發(fā)展線上，京東與便利店合作?！昂倏汀钡耐度氤杀靖撸L(fēng)險(xiǎn)大。

（三）機(jī)會(huì)

1O2O模式尚未成熟，各企業(yè)都在探索之中，順豐有時(shí)間和機(jī)會(huì)完善“嘿客”模式。

2可以借鑒國(guó)外的成功案例，如英國(guó)最成功的電商Argos，覆蓋2/3的英國(guó)家庭，采取了一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)多種手段來(lái)滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)方式。

3社區(qū)服務(wù)目前是電商的一個(gè)空白點(diǎn)，除了“嘿客”，尚未出現(xiàn)專門布局社區(qū)的電商，“嘿客”率先布局社區(qū)將獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（四）威脅

1獨(dú)立布局的成本高昂，投資回報(bào)率極低。O2O式的本地化電商，僅僅是其中的一環(huán)，并不能僅靠一個(gè)門店就可解決。

2國(guó)內(nèi)用戶尚未形成強(qiáng)烈的本地化電商購(gòu)物習(xí)慣，除二三線城市擁有充分購(gòu)買力的人群，以及四線城市團(tuán)購(gòu)的小宗消費(fèi)外，缺乏電商本地化運(yùn)營(yíng)氛圍。

3深度互動(dòng)的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)和本地化大型超市商場(chǎng)一旦轉(zhuǎn)型O2O，對(duì)“嘿客”O(jiān)2O影響極大。

六、推動(dòng)“嘿客”O(jiān)2O發(fā)展的對(duì)策建議

（一）可以選擇戰(zhàn)略合作進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，充分發(fā)揮順豐“最后一公里”的物流配送優(yōu)勢(shì)，另一方面依托本地化擁有顧客信任度和忠誠(chéng)度的商家，利用優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)弱勢(shì)，減少自身布局“嘿客”的成本。

（二）加強(qiáng)與本地化電商合作，可以獲取本地化的消費(fèi)習(xí)慣、人群特征和社區(qū)服務(wù)等，并對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

（三）為消費(fèi)者提供最真實(shí)、完善的信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，本質(zhì)是用信息代替庫(kù)存。擁有種類齊全的商品信息，滿足高中低不同層次的消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者能找到滿意的商品。

（四）注重線下體驗(yàn)，開(kāi)通多種溝通平臺(tái)，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地便捷購(gòu)物。

（五）實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈信息化、可視化。顧客可以通過(guò)線上平臺(tái)或線下門店的終端，查詢?nèi)魏我患摇昂倏汀遍T店的商品庫(kù)存、門店的地理位置、商品價(jià)格和其它信息。如有庫(kù)存，可以直接下單購(gòu)買；如果沒(méi)有也可以下單，保證1—2天內(nèi)到貨。并可以在網(wǎng)上追蹤所購(gòu)商品的郵寄狀態(tài)。

（六）利用渠道優(yōu)勢(shì)，整合上游供應(yīng)鏈，打造自有品牌。通過(guò)采用嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估體系，選擇商品的代理商或廠家，保障商品質(zhì)量。對(duì)于有些商品，采用統(tǒng)一包裝生產(chǎn)，滿足個(gè)性化需求，使用自有商標(biāo)。防止同類商品價(jià)格戰(zhàn)，建設(shè)自有品牌。

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（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint