【摘 要】本文從綠色營銷入手，主要探究在大數(shù)據(jù)背景下，綠色營銷發(fā)生的新變化，并以此為基礎(chǔ)，闡述綠色營銷策略應(yīng)如何與時(shí)俱進(jìn)，把握時(shí)代優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)成功進(jìn)行營銷。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；綠色營銷；營銷策略

一、背景

大數(shù)據(jù)背景不僅是一種營銷環(huán)境變量，而且是營銷的重要資源。當(dāng)今社會(huì)，爆炸式的信息增長已經(jīng)改變了營銷活動(dòng)的方方面面。綠色營銷作為21世紀(jì)主流的營銷方式，其營銷環(huán)境、營銷策略等也發(fā)生較大改變。所謂綠色營銷，是一種以綠色文化為價(jià)值觀念，以如何進(jìn)行綠色消費(fèi)為核心，以均衡兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者為原則的營銷觀念。

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)進(jìn)行綠色營銷是提升自身品牌形象，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然途徑。因此分析大數(shù)據(jù)背景對(duì)綠色營銷帶來的變化，并及時(shí)采用合理的綠色營銷策略顯得尤為重要。

二、大數(shù)據(jù)背景下綠色營銷的變化

1.綠色產(chǎn)品需求變化

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品需求強(qiáng)勁。當(dāng)日之社會(huì)，繁雜、龐大的信息在不同人、不同群體之間已實(shí)現(xiàn)了透明化。在這個(gè)時(shí)代，環(huán)境污染、劣質(zhì)產(chǎn)品等問題在網(wǎng)絡(luò)上頻頻曝光并引起了人們的廣泛關(guān)注，隨之而來的是人們對(duì)健康、安全、環(huán)保的日益擔(dān)憂及綠色意識(shí)空前提高。綠色意識(shí)的提高激發(fā)了人們對(duì)具有更高品質(zhì)的綠色產(chǎn)品的欲望并進(jìn)而催生綠色產(chǎn)品需求的增長。霧霾紀(jì)錄片《穹頂之下》，在其播出后，帶動(dòng)了新三板環(huán)保概念股普漲，其中，聯(lián)飛翔漲幅高達(dá)18%，消費(fèi)者的綠色環(huán)保意識(shí)及對(duì)綠色產(chǎn)品的需求在大數(shù)據(jù)背景下變得日益強(qiáng)勁。據(jù)2014年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國持有綠色產(chǎn)品生產(chǎn)證書的企業(yè)共有2091家，綠色產(chǎn)品有4645種。需求決定供給，供給企業(yè)、產(chǎn)品的增加有力的證明了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品需求的增加。

2.綠色產(chǎn)品消費(fèi)者變化

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)行為更加理性、挑剔。一方面，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)地接受生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品信息，而是會(huì)積極主動(dòng)地搜集關(guān)于綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的大量信息，并有能力通過理性比較，最終按照自己的意識(shí)去選購產(chǎn)品。另一方面，由于信息的對(duì)稱，消費(fèi)者可以接觸到大量的綠色產(chǎn)品信息，從而形成廣泛的選擇域，而大量的選擇權(quán)很可能會(huì)提高他們對(duì)綠色產(chǎn)品的質(zhì)量期望。在家用電器、汽車、食品、嬰幼兒系列等產(chǎn)品市場(chǎng)上，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得非常明顯。

三、大數(shù)據(jù)背景下綠色營銷策略分析

1.綠色營銷產(chǎn)品策略

綠色產(chǎn)品扮演著最終滿足消費(fèi)者需求的角色，因此正確的綠色營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施在整個(gè)營銷過程中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的質(zhì)量具有很高的期望，他們不再像以前那樣只是單一地看最后呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品，而是講究綜合的成果。針對(duì)這種現(xiàn)象，一方面，企業(yè)要在原材料的選購、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程、銷售過程、使用過程等眾環(huán)節(jié)均層層把關(guān)，以提供給消費(fèi)者真正的綠色產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)要重視在公眾心中的形象，打造值得公眾長期信賴的綠色品牌。要做好這些，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，積極獲取、分析與企業(yè)營銷對(duì)象相關(guān)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)定位有前瞻性的綠色品牌形象，并在以后的發(fā)展過程中進(jìn)行精細(xì)的綠色品牌維護(hù)。

2.綠色營銷價(jià)格策略

雖然綠色產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但由于其生產(chǎn)成本較高，價(jià)格一般會(huì)比普通產(chǎn)品高50%-200%，較高的價(jià)格在中、低等收入者面前樹立起了購買壁壘。隨著中等收入比例的不斷增長，企業(yè)絕不能繼續(xù)坐等愿意付出高價(jià)的消費(fèi)者，而應(yīng)采取差異化定價(jià)策略，根據(jù)不同市場(chǎng)不同需求實(shí)施不同的價(jià)格。企業(yè)要改變過去認(rèn)為綠色產(chǎn)品在發(fā)展中國家應(yīng)維持較高基點(diǎn)定價(jià)的策略，改變中等收入者對(duì)綠色產(chǎn)品有較強(qiáng)認(rèn)知卻在價(jià)格面前止步的狀況，在充分考慮自身成本的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格刺激，激發(fā)他們的綠色消費(fèi)行為。

3.綠色營銷渠道策略

企業(yè)應(yīng)積極擴(kuò)大綠色營銷渠道，只有保證綠色產(chǎn)品與最終消費(fèi)者之間暢通無阻，保證渠道網(wǎng)絡(luò)的健全完善，才能引導(dǎo)更多人的目光，創(chuàng)造更多綠色消費(fèi)。擴(kuò)大綠色營銷渠道，保證渠道綠色是前提。這要求我們?cè)谇澜ㄔO(shè)過程中必須分配更多的綠色資源，比如選擇綠色的交通工、建立環(huán)保節(jié)能的倉庫等等。擴(kuò)大綠色營銷渠道，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道是關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然中間商的數(shù)量可能會(huì)減少，但通過網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，企業(yè)接觸消費(fèi)者的觸角將更為密集。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營店，開創(chuàng)綠色平臺(tái)等都是可行的措施。

4.綠色營銷促銷策略

綠色促銷主要有四方面：第一，綠色廣告。廣告是促銷不可或缺的手段，在設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品的廣告時(shí)要注重對(duì)綠色消費(fèi)訴求的引導(dǎo)，廣告的重點(diǎn)不是傳播商品信息，而是啟發(fā)和引導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)；第二，綠色人員推銷。成功綠色人員推銷的首要條件是挑選綠色意識(shí)強(qiáng)烈的銷售員，只有這樣才能更好地感染消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者；第三，綠色營業(yè)推廣。要積極利用互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品綠色信息，充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代潮流，使更多人關(guān)注產(chǎn)品的綠色功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知；第四，綠色公關(guān)。綠色公關(guān)實(shí)施最普遍也是最有效的方法就是積極參加綠色公益活動(dòng)，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)綠色活動(dòng)的組織者、贊助商，廣泛與社會(huì)公眾接觸，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綠色品牌形象的認(rèn)知，從而為企業(yè)奠定良好的群眾基礎(chǔ)。最后需要說明的是，綠色促銷的四個(gè)方面不是割裂的，在具體操作的時(shí)候，應(yīng)該兼顧各個(gè)方面，以使促銷效果達(dá)到最優(yōu)化。

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作者簡介：

王亞賓，研究方向：市場(chǎng)營銷，工作單位：河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。endprint