張寧

摘 要： 當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)現(xiàn)階段缺少獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力又具有超前消費(fèi)價(jià)值觀的群體，他們對(duì)服裝消費(fèi)的需求日益增強(qiáng)。對(duì)大學(xué)生服裝購(gòu)買意愿影響因素的調(diào)查發(fā)現(xiàn)服裝產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、購(gòu)物環(huán)境因素與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，服裝款式、面料、色彩、物美價(jià)廉、折扣、換季促銷、有買有贈(zèng)、聯(lián)合促銷、店址、顧客擁擠、更衣間、服裝擺設(shè)等對(duì)大學(xué)生服裝購(gòu)買影響力較大。

關(guān)鍵詞： 服裝購(gòu)買意愿 4P理論 大學(xué)生 影響因素

1.研究背景

服裝作為一種商品，具有品牌、價(jià)格、款式、質(zhì)量、色彩、舒適性等特征。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)依照自己的性格愛好、需求特征、支付能力進(jìn)行選擇所要購(gòu)買服裝的款式、色彩、面料等。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著特殊的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)行為是時(shí)尚的、時(shí)髦的，不僅要求產(chǎn)品滿足他們的需求，更希望在產(chǎn)品使用和觀賞的時(shí)候得到很多快樂，并能滿足自己的心理[1]。大學(xué)男生的消費(fèi)費(fèi)用構(gòu)成中，飲食、學(xué)習(xí)、服裝依次排列在前三位，而女生排在前三位的是飲食、服裝、學(xué)習(xí)和其他生活用品[2]?？梢姰?dāng)代大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)非常重視。面對(duì)琳瑯滿目的服裝，大學(xué)生群體會(huì)選擇哪些產(chǎn)品？大學(xué)生服裝消費(fèi)的購(gòu)買意愿有哪些影響因素是服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和管理者需要研究的問題。4P理論是市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域中的經(jīng)典理論之一，由產(chǎn)品、價(jià)格、促A銷和渠道構(gòu)成。首先是服裝產(chǎn)品，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三部分。不僅包括可供銷售的衣褲等實(shí)體，還有款式、品牌、色彩等。其次是服裝價(jià)格，服裝價(jià)格的影響因素有兩部分，一是凝結(jié)于服裝本身的內(nèi)部因素，包括服裝成本、品牌、質(zhì)量，二是與服裝本身無(wú)關(guān)的外部因素，主要包括價(jià)格決策目標(biāo)、流行狀況、季節(jié)轉(zhuǎn)換、供需關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)狀況。了解和把握大學(xué)生群體對(duì)服裝價(jià)格的承受空間，不僅可以更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。再次是服裝促銷方面，促銷是一種短期刺激，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)[3]。包含廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)。服裝市場(chǎng)運(yùn)用較多的促銷方法是銷售促進(jìn)，如降價(jià)、折扣、節(jié)假日促銷等。最后是渠道，結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容，將渠道的研究視角定格在大學(xué)生購(gòu)買服裝過程中可以感知的終端銷售場(chǎng)所，即購(gòu)物環(huán)境。主要包括企業(yè)所在地、建筑式樣、商品擺設(shè)、櫥窗廣告、照明、音響等。創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境可以吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買需求，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

2.研究方法

本文從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、購(gòu)物環(huán)境四個(gè)角度出發(fā)對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)中購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，問卷在劉亞娟[1]、郝遼鋼[4]等研究的基礎(chǔ)上完成，由36個(gè)問項(xiàng)組成，其中一般性問項(xiàng)5個(gè)，產(chǎn)品因素問項(xiàng)7個(gè)，價(jià)格因素問項(xiàng)4個(gè)，促銷因素問項(xiàng)8個(gè)，購(gòu)物環(huán)境因素問項(xiàng)6個(gè)，購(gòu)買意愿因素問項(xiàng)5個(gè)。調(diào)查在山東濟(jì)南長(zhǎng)清大學(xué)城商業(yè)街和濟(jì)南市內(nèi)服裝銷售場(chǎng)所進(jìn)行，共回收有效問卷150份。其中男生占比17.3%，女生占比82.7%；一至四年級(jí)學(xué)生分別占比28%、34%、24%、14%；月消費(fèi)方面700元以下占26%，700-1000元占32.7%，1000-1500元占20%，1500元以上占21.3%；買衣服頻率方面，每月買一次或以上的占23.4%，至少每三個(gè)月一次的占8%，不一定的占68.7%；購(gòu)買服裝的時(shí)間方面，在新品上市時(shí)購(gòu)買的占13.3%，缺衣服時(shí)購(gòu)買的占14.7%，降價(jià)、促銷時(shí)購(gòu)買的占16.7%，隨意購(gòu)買的占55.3%。綜上所述，大部分大學(xué)生在購(gòu)買服裝方面比較頻繁且沒有規(guī)劃，隨意型較強(qiáng)，給商家提供很好的促銷機(jī)會(huì)。

3.研究分析

本文對(duì)30個(gè)測(cè)量變量信度分析結(jié)果如<表1>所示。Cronbach’s Alpha為.905，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買意愿各變量校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于.6，說(shuō)明變量各項(xiàng)間具有高內(nèi)部一致性。相關(guān)分析結(jié)果產(chǎn)品與購(gòu)買意愿Pearson值為.360**，價(jià)格與購(gòu)買意愿Pearson值為.523**，促銷與購(gòu)買意愿Pearson值為.452**，購(gòu)物環(huán)境與購(gòu)買意愿Pearson值為.471**，表明在.01水平（雙側(cè)）上產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、購(gòu)物環(huán)境與購(gòu)買意愿呈顯著正相關(guān)。

表1 信度分析結(jié)果

產(chǎn)品方面，大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買服裝不是很注重品牌、服裝做工、服裝產(chǎn)地，但注重服裝款式、服裝面料與服裝色彩，追求穿著的舒適性。價(jià)格方面，因?yàn)榇髮W(xué)生主要依靠家里提供生活費(fèi)，所以價(jià)格是大學(xué)生購(gòu)買服裝的重要因素。促銷方面，廣告對(duì)大學(xué)生購(gòu)買服裝的影響不大，多數(shù)大學(xué)生不注重時(shí)尚雜志的作用，但形象代言人有一定影響力；降價(jià)、打折促銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買服裝的影響很大，特別是節(jié)假日促銷、換季促銷對(duì)大學(xué)生有很大誘惑，喜歡購(gòu)買服裝時(shí)有買有贈(zèng)，聯(lián)合促銷對(duì)服裝購(gòu)買有很大影響，特別是品牌與品牌的合作促銷，但大學(xué)生購(gòu)買服裝時(shí)對(duì)人員推銷較為反感。購(gòu)物環(huán)境方面，店址所在地對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者服裝購(gòu)買很有影響力，喜歡在擁擠的服裝店購(gòu)買服裝，注重店內(nèi)服裝擺設(shè)、更衣間的寬大，說(shuō)明服裝店環(huán)境對(duì)大學(xué)生服裝購(gòu)買很重要。

4.結(jié)語(yǔ)

服裝產(chǎn)品要素與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，其中服裝款式、面料、色彩是主要影響因素，品牌、做工有一定影響，產(chǎn)地的影響較小。服裝價(jià)格因素與大學(xué)生群體呈正相關(guān)關(guān)系，與其他要素相比，價(jià)格與購(gòu)買意愿正相關(guān)系數(shù)最大，因此物美價(jià)廉的服裝對(duì)大學(xué)生有很大的吸引力。促銷因素與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，廣告、形象代言人、時(shí)尚雜志方面影響較小，折扣、換季促銷、有買有贈(zèng)、聯(lián)合促銷等促銷方式效果較好，人員推銷是大學(xué)生不喜歡的促銷方式。購(gòu)物環(huán)境因素與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，店址、顧客擁擠、更衣間、服裝擺設(shè)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買服裝很有影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉亞娟.決策時(shí)間和備選數(shù)量對(duì)服裝消費(fèi)決策的影響：（碩士學(xué)位論文）[D].江蘇：蘇州大學(xué)，2009.

[2]張泉.消費(fèi)者心理與行為研究：（碩士學(xué)位論文）[D].山東：山東大學(xué)，2011.

[3]Kotler.Marketing Management[J].Pearson Edueation，PrentieeHall，New Jersey，2003：559-571.

[4]郝遼鋼.消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)及促銷效果研究：（博士學(xué)位論文）[D].重慶：西南交通大學(xué)，2008.

基金項(xiàng)目：山東省青少年素質(zhì)教育重點(diǎn)研究基地專項(xiàng)課題“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與消費(fèi)價(jià)值觀關(guān)系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14SZJ037）