王文

【摘要】本文從營(yíng)銷策略的角度，分別從讀者定位、產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略和品牌延伸策略等方面探討《讀庫(kù)》如何在眾多雜志書中脫穎而出，以期對(duì)我國(guó)雜志書的發(fā)展提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】雜志書 營(yíng)銷 紀(jì)實(shí)文本 品牌延伸

雜志書，也稱為Mook，顧名思義，是雜志（Magazine）與圖書（Book）相結(jié)合的產(chǎn)物。Mook最早繁盛于日本，指的是依托于某個(gè)雜志，借助該雜志的品牌，以增刊的形式發(fā)行的獨(dú)立出版物。上世紀(jì)90年代，我國(guó)也開始出現(xiàn)了類似日本“Mook”的出版物，但我國(guó)的“雜志書”與日本的Mook在發(fā)展背景、出版形態(tài)、渠道上存在諸多差異，不能一概而論。

一、新型出版物——我國(guó)雜志書的興起

我國(guó)雜志書的出現(xiàn)更多是出版政策之下的“以書代刊”——當(dāng)時(shí)，我國(guó)實(shí)行刊號(hào)控制政策，這使得刊號(hào)成為了稀缺資源，申請(qǐng)刊號(hào)極為困難。于是出版機(jī)構(gòu)想出變通策略，出版雜志書，每本雜志用一個(gè)書號(hào)，以書代刊發(fā)行。第一本雜志書當(dāng)屬1996年山東畫報(bào)出版社出版的《老照片》系列，由于內(nèi)容編排上圖文并茂，非常具有可讀性，一上市便引起了銷售熱潮，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)圖書發(fā)行的奇跡。

《老照片》之后，更多雜志書相繼問(wèn)世，如郭敬明主編《最小說(shuō)》、張立憲主編《讀庫(kù)》、張悅?cè)恢骶帯鄂帯?、韓寒主編《合唱團(tuán)》、安妮寶貝主編《大方》等，雜志書作為一種新型出版物，在內(nèi)容上既吸收了圖書主題鮮明的優(yōu)點(diǎn)，又保留了雜志內(nèi)容多樣化的特色；在出版形式上，一方面保留了雜志分期出版的形式，但又像圖書一樣，按照讀者需求決定出版周期和出版次數(shù)；營(yíng)銷策略上，融合了圖書和雜志的雙重優(yōu)勢(shì)，這些因素致使雜志書在日漸低迷的圖書市場(chǎng)都取得了不錯(cuò)的銷量。

而這些雜志書中口碑最好的，當(dāng)屬《讀庫(kù)》系列。2006年，資深出版人張立憲主編的綜合性人文社科雜志書《讀庫(kù)》問(wèn)世，“讀庫(kù)”取“閱讀倉(cāng)庫(kù)”之意，每年推出六本，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容“非學(xué)術(shù)、非虛構(gòu)”，意圖為讀者提供珍貴罕見的文字標(biāo)本和趣味盎然的閱讀快感。從創(chuàng)立至今，“讀庫(kù)”已經(jīng)走過(guò)11年發(fā)展歷程，而“讀庫(kù)”從雜志書發(fā)展為知名出版品牌，不失為我國(guó)出版業(yè)的營(yíng)銷典范?，F(xiàn)在的“讀庫(kù)”品牌之下，除了《讀庫(kù)》系列雜志書，還囊括了出版圖書、筆記本以及各類讀庫(kù)文創(chuàng)產(chǎn)品。

本文將從營(yíng)銷策略的角度，分別從讀者定位、產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略和品牌延伸策略等方面探討《讀庫(kù)》如何在眾多雜志書中脫穎而出并發(fā)展壯大，以期對(duì)我國(guó)其它雜志書的發(fā)展提供有益借鑒。

二、精英化定位與內(nèi)容策劃—《讀庫(kù)》的產(chǎn)品策略

1、讀庫(kù)的讀者定位——精英人群

一個(gè)產(chǎn)品想要獲得成功，必須先有明確的消費(fèi)者定位，明確了目標(biāo)人群，才能針對(duì)目標(biāo)人群做出好產(chǎn)品，《讀庫(kù)》主編張立憲作為資深出版人，顯然深諳此道。張立憲認(rèn)為《讀庫(kù)》的讀者應(yīng)當(dāng)是這樣一群人：有自己明確的職業(yè)和事業(yè)，有穩(wěn)定的心理和感情狀態(tài)，有屬于自己的價(jià)值判斷，讀書對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種本能和習(xí)慣，但又不是唯一的樂(lè)趣。張立憲的這種表述將《讀庫(kù)》的讀者群定位為那些愛(ài)讀書、好讀書的精英化人群。

2、讀庫(kù)的內(nèi)容選擇——紀(jì)實(shí)性“中篇讀本”

精英化人群的讀者定位直接決定了《讀庫(kù)》的內(nèi)容選擇，從創(chuàng)辦之日起，張立憲就為《讀庫(kù)》內(nèi)容選擇定下了標(biāo)準(zhǔn)：即篇幅在5千字到5萬(wàn)字之間的、具有出版價(jià)值和文獻(xiàn)價(jià)值非虛構(gòu)類“中篇讀本”。“中篇讀本”帶來(lái)的不再是傳統(tǒng)報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體的淺信息閱讀，也避免了沉悶的圖書長(zhǎng)篇閱讀模式，在恰當(dāng)?shù)淖謹(jǐn)?shù)空間中為讀者呈現(xiàn)系統(tǒng)化的內(nèi)容，這一策略有效避免了與報(bào)刊雜志、圖書的競(jìng)爭(zhēng)，開拓了一個(gè)專屬自己的“中篇讀本”市場(chǎng)。

這樣的“中篇讀本”從何而來(lái)？張立憲憑借自己在業(yè)界的人脈，為《讀庫(kù)》創(chuàng)建了一個(gè)龐大的作者群體，這些作者有文化大家、社會(huì)名流、業(yè)界先鋒，也有網(wǎng)絡(luò)草根，但無(wú)一例外的是，《讀庫(kù)》嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，所收錄文章都是上乘之作。

撰稿人東東槍在《讀庫(kù)0601》里曾經(jīng)這樣記錄過(guò)張立憲的約稿原則：不遺余力、不計(jì)成本、不留遺憾；成稿時(shí)間服從于成稿質(zhì)量，但也要盡量快；稿件中不要觀點(diǎn)，用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。張立憲主張“道理是乏味的，但是細(xì)節(jié)不乏味”，所以《讀庫(kù)》所收錄文章堅(jiān)守“擺事實(shí)，不講道理”的方針，注重歷史與現(xiàn)實(shí)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。

3、讀庫(kù)的裝幀設(shè)計(jì)——回歸純文本的美感

《讀庫(kù)》秉持簡(jiǎn)潔、淡雅的設(shè)計(jì)理念，主張拋棄掉一切裝飾手段，回歸純文本的美感，這與讀庫(kù)理性、紀(jì)實(shí)的文字內(nèi)容保持了和諧一致。

《讀庫(kù)》雜志書封面采用灰底白卡紙，以灰白色作為封面的整體基調(diào)，封面中間正上方是用楷體書寫的“讀庫(kù)”標(biāo)題，書名之下標(biāo)注年份和期數(shù)。每期書名標(biāo)題上方采用不同的顏色修飾，顏色的靈感來(lái)自于國(guó)畫顏料色彩，封面其余地方均為留白，不作任何修飾。書脊部分標(biāo)明標(biāo)題和期數(shù)，所用字體顏色與封面保持一致。這樣的封面設(shè)計(jì)從《讀庫(kù)》雜志書創(chuàng)辦之時(shí)便固定下來(lái)，成為了《讀庫(kù)》雜志書的一大特色。

封面雖采用簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，但圖書排版卻十分講究。張立憲認(rèn)為圖書的設(shè)計(jì)應(yīng)做到讓讀者無(wú)障礙閱讀，所以《讀庫(kù)》版心集中，正文文字緊湊，文本的字體字號(hào)、間距行距、頁(yè)碼的設(shè)置、版權(quán)頁(yè)、色彩搭配、文字與配圖的搭配與比例都經(jīng)過(guò)張立憲的審核。再加上《讀庫(kù)》采用的是比普通紙價(jià)格、質(zhì)量高出不少的純質(zhì)紙，整本書不管是外觀還是內(nèi)容都做工精良，為讀者創(chuàng)造了一種視覺(jué)上的文化氛圍。

三、《讀庫(kù)》的銷售策略——全直銷營(yíng)銷模式

《讀庫(kù)》創(chuàng)立之初，采取實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店并重的銷售策略，實(shí)體書店售賣依靠廣東聯(lián)合圖書有限公司，網(wǎng)絡(luò)書店售賣依靠當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店。很快，張立憲發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的銷售模式并不適合《讀庫(kù)》的營(yíng)銷理念，提出“全直銷營(yíng)銷模式”，主張放棄傳統(tǒng)銷售渠道的擴(kuò)展，轉(zhuǎn)而著力開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，全部圖書采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。

2008年，《讀庫(kù)》創(chuàng)立“讀庫(kù)”官網(wǎng)，并開通讀庫(kù)淘寶網(wǎng)店，此外，與亞馬遜、京東、孔夫子等各大網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺(tái)合作。其中，讀庫(kù)淘寶網(wǎng)店成為了淘寶網(wǎng)銷量上升最快的網(wǎng)店之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)直銷在《讀庫(kù)》總銷量中所占比重達(dá)到了《讀庫(kù)》總銷量的四分之三。經(jīng)過(guò)近8年的運(yùn)作，《讀庫(kù)》的全直銷營(yíng)銷模式日趨成熟，也擁有了相當(dāng)數(shù)量的用戶支持。

四、《讀庫(kù)》的推廣策略——社交媒體、讀者交流會(huì)

目前市場(chǎng)上的大部分雜志書都由社會(huì)知名人士創(chuàng)辦，最初主要依靠名人效益進(jìn)行市場(chǎng)推廣，《讀庫(kù)》最初也使用了這種推廣方式，利用其創(chuàng)辦人張立憲的名氣進(jìn)行宣傳，然而此種推廣模式的成效有限。在鞏固名人效應(yīng)的基礎(chǔ)上，《讀庫(kù)》還采取了與讀者互動(dòng)、溝通以建立口碑的推廣策略。

張立憲十分善于運(yùn)用社交媒體造勢(shì)。2005年，《讀庫(kù)》誕生之際，張立憲就在自己的個(gè)人博客中連發(fā)七篇《<讀庫(kù)>的編輯手記》，講述了《讀庫(kù)》雜志書誕生的方方面面，并向讀者詳細(xì)介紹每期的出版進(jìn)度、內(nèi)容目錄、征訂、郵費(fèi)等各種細(xì)節(jié)，并回答讀者問(wèn)題；2008年，《讀庫(kù)》官網(wǎng)成立，替代博客成為官方信息發(fā)布平臺(tái)和銷售平臺(tái)；為了彌補(bǔ)官方網(wǎng)站互動(dòng)性較弱的缺點(diǎn)，2010年，《讀庫(kù)》開通官方微博，收獲近50萬(wàn)粉絲關(guān)注，成為了線下活動(dòng)的線上發(fā)起者和討論平臺(tái)；2015年，《讀庫(kù)》官方微信認(rèn)證成功，定期向讀者推送編輯手記、雜志書文章精選、《讀庫(kù)》微視頻、新書介紹、線下活動(dòng)等信息，張立憲親自上陣，在讀者評(píng)論區(qū)直接與讀者互動(dòng)。這樣的信息發(fā)布、交流方式，使《讀庫(kù)》能第一時(shí)間了解讀者的需要，取得讀者的信任。

此外，張立憲還定期舉辦各類線下讀書講座、讀者交流會(huì)。讀者交流會(huì)是張立憲及其團(tuán)隊(duì)與讀者每年一次的面對(duì)面交流活動(dòng)，旨在向讀者分享本年度《讀庫(kù)》雜志書從選題策劃、編輯到成書的全過(guò)程。交流會(huì)采用淘寶網(wǎng)店售賣門票的形式，每期邀請(qǐng)名人出席，如《讀庫(kù)》七周年和九周年交流會(huì)分別邀請(qǐng)了柴靜和白巖松擔(dān)任嘉賓。交流會(huì)設(shè)置了讀者提問(wèn)和讀者留言環(huán)節(jié)，并邀請(qǐng)一些為《讀庫(kù)》撰寫稿件的作者與編輯到場(chǎng)與讀者討論，這種面對(duì)面交流所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)對(duì)于擴(kuò)大《讀庫(kù)》知名度起到了不小的推動(dòng)作用。

五、品牌延伸策略——讀庫(kù)圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品

《讀庫(kù)》從雜志書起步，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，張立憲便開始著手打造“讀庫(kù)”品牌延伸產(chǎn)品，這些延伸產(chǎn)品包括讀庫(kù)出品圖書、讀庫(kù)Notebook系列以及其他文創(chuàng)產(chǎn)品。正是《讀庫(kù)》雜志書與這些制作精良的延伸產(chǎn)品合力打造了“讀庫(kù)”品牌。

經(jīng)過(guò)四年的籌備和策劃，張立憲于2010年1月推出第一本“讀庫(kù)出品”精品圖書《青衣張火丁》，該書是一本記錄京劇程派青衣張火丁舞臺(tái)演出的畫冊(cè)，一經(jīng)上市就吸引了眾多讀者購(gòu)買。之后，“讀庫(kù)”陸續(xù)推出《共和國(guó)教科書》、《城南舊事》、《童年與故鄉(xiāng)》、《多雷插圖·拉封丹寓言詩(shī)》、《傳家》、《圖像中國(guó)建筑史》、《佩文齋耕織圖》、《佛說(shuō)阿彌陀佛》、《戰(zhàn)國(guó)歧途》等制作精良、具有收藏價(jià)值的圖書，這些圖書大都取得了可觀的銷量，如2015年8月出版的《戰(zhàn)國(guó)歧途》一書，短短兩個(gè)月內(nèi)，僅在讀庫(kù)淘寶店鋪就售出近800本。

讀庫(kù)還致力于打造高端筆記本，2008年推出Notebook系列，每本約30元左右，采用布封燙印封面，內(nèi)頁(yè)繪有精美插畫，因主題不同各異。如《人在畫中行》中的繪畫來(lái)自豐子愷先生的彩色水墨畫，《小生靈》中有齊白石先生的草蟲畫稿插圖，將筆記本做成了藝術(shù)品，喚起了讀者的消費(fèi)欲望。

除了讀庫(kù)圖書和筆記本之外，月歷、包裝紙、明信片、書簽、布藝、服飾等越來(lái)越多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也開始進(jìn)入了讀庫(kù)的銷售范圍。這些圍繞著《讀庫(kù)》內(nèi)容而開發(fā)，包含著與《讀庫(kù)》相似文化趣味因子的文化產(chǎn)品，使“讀庫(kù)”作為文化品牌生動(dòng)豐滿起來(lái)，也獲得了更多的關(guān)注。

2008年，我國(guó)出臺(tái)不得“以書代刊”的新出版政策，很多雜志書面對(duì)這種地位尷尬的局面不得不?？蚧貧w期刊，而《讀庫(kù)》之所以能在這股?？蟪敝猩嫦聛?lái)，與其精準(zhǔn)到位的營(yíng)銷策略密不可分；而“讀庫(kù)出品”圖書引起的追捧熱潮，在傳統(tǒng)出版業(yè)江河日下的今天，更值得固守傳統(tǒng)思維的出版業(yè)者反思。

責(zé)編：姚少寶