李廣成

摘 要： 徐霞客故里的節(jié)慶旅游應(yīng)當(dāng)以徐霞客品牌作為鮮明主題，整合區(qū)域范圍內(nèi)的相關(guān)特性的旅游節(jié)慶產(chǎn)品，提升徐霞客故里旅游形象。

關(guān)鍵詞： 徐霞客 旅游節(jié)慶 旅游開發(fā)

一、關(guān)于節(jié)慶旅游

旅游節(jié)慶活動，又被稱為旅游節(jié)日盛事活動，一般是指規(guī)模不等、有特定主題、在特定的時間和同一區(qū)域內(nèi)定期或不定期地舉辦、能吸引區(qū)域內(nèi)外大量的游人，不同于人們常規(guī)的生活路線、活動和節(jié)目的各種節(jié)日慶典、集會、紀(jì)念會、交易會、博覽會、運(yùn)動會、文化生活等。節(jié)慶旅游是推廣目的地形象、傳播區(qū)域文化、塑造區(qū)域旅游品牌、促進(jìn)對外經(jīng)貿(mào)合作、帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體。

節(jié)慶活動作為一種人們喜聞樂見并具有參與性的民俗文化展現(xiàn)形式，有著悠久的歷史。節(jié)慶活動與旅游相結(jié)合，可以形成多種多樣各具特色的旅游節(jié)慶活動。長期以來，我國的各個城市競相組織各具特色、內(nèi)容豐富和形式多樣的節(jié)慶活動，為旅游區(qū)也為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展尋找賣點(diǎn)和突破口。特別是近些年來，旅游節(jié)慶活動蓬勃發(fā)展，尤其是大中城市的節(jié)慶活動相當(dāng)頻繁，形成了一定的品牌效應(yīng)。如上海國際旅游節(jié)、中國南京國際梅花節(jié)、中國云臺山國際旅游節(jié)、中國秦嶺生態(tài)旅游節(jié)、中國南通國際江海旅游節(jié)、北海國際海灘旅游文化節(jié)、青島啤酒節(jié)，等等?？v觀這些旅游節(jié)慶活動，大致有以下幾個特點(diǎn)：主題鮮明、強(qiáng)調(diào)特色；規(guī)模大、聲望高、影響廣、參與者多；強(qiáng)調(diào)歡快、熱鬧、雅俗共賞；參與性強(qiáng)、受價格影響因素較小。

二、徐霞客故里的旅游品牌效應(yīng)

徐霞客誕生于江蘇省江陰市。徐霞客在長達(dá)34年的漫長旅行中，完成了千古奇書《徐霞客游記》。徐霞客被稱為中國地理學(xué)家、旅行家、游記文學(xué)家，他的旅行也被稱為“偉大的旅行”，并被載入史冊。他對中國旅游產(chǎn)生了巨大影響并作出了杰出的貢獻(xiàn)，被稱為中華游圣和東方“馬可·波羅”。

這些年來，“徐霞客”品牌效應(yīng)在徐霞客故里開始顯現(xiàn)。每年3月或四月都會舉辦一屆中國徐霞客國際旅游節(jié)；徐霞客鎮(zhèn)、中學(xué)、小學(xué)相繼命名，徐霞客大道、旅游博覽園、濕地公園等相繼建成。2003年11月，江陰的璜塘鎮(zhèn)、馬鎮(zhèn)鎮(zhèn)、峭岐鎮(zhèn)三鎮(zhèn)合并，組建霞客鎮(zhèn)。2007年，霞客鎮(zhèn)更名為徐霞客鎮(zhèn)。2008年9月，徐霞客故里的徐霞客大道建成通車，總投資12.8億元。徐霞客大道串起了沿線農(nóng)家旅游風(fēng)情和徐霞客文化景觀，道路以“霞印天下”、“生態(tài)農(nóng)博”、“城市文明”為主線，貫穿《徐霞客游記》“浙游、閩游、滇游、粵游、黔游”的五大篇章，具有較深厚的旅游文化內(nèi)涵。2009年12月底，徐霞客旅游博覽園建成，總投資3.5億元。徐霞客旅游博覽園以徐霞客碑刻園為紐帶，連接博物館展示區(qū)、文化交流區(qū)和旅游商業(yè)街3個功能區(qū)。其中，徐霞客旅游博物館是國內(nèi)唯一的旅游博物館，除了展示與《徐霞客游記》有關(guān)的祖國山河、地質(zhì)資料外，還用圖片和實物表現(xiàn)出古今中外的人類旅游史，并通過高科技手段，讓人們體驗太空游、海底游、環(huán)球游等新型旅游方式。徐霞客故里徐學(xué)研究與宣傳普及也不斷深入。徐霞客已經(jīng)深入人心，徐霞客文化氛圍愈加濃郁。經(jīng)過長期的打造，徐霞客已成為徐霞客故里的城市名片。

三、徐霞客品牌與節(jié)慶旅游的提升

1.突出旅游節(jié)慶主題

以徐霞客品牌作為江陰節(jié)慶旅游的鮮明主題，以此為主線整合區(qū)域范圍內(nèi)的相關(guān)特性的旅游節(jié)慶產(chǎn)品，形成系列產(chǎn)品線。按照這一“主題”整合一系列協(xié)調(diào)性良好的、內(nèi)容銜接的、共同體現(xiàn)特色的旅游節(jié)慶產(chǎn)品，有助于增強(qiáng)產(chǎn)品的特色，塑造旅游節(jié)慶活動在旅游者心中的鮮明的差異化形象，推動旅游目的地的整體形象的發(fā)展，擴(kuò)大旅游節(jié)慶活動的影響半徑。

2.強(qiáng)化節(jié)慶產(chǎn)品特色

節(jié)慶活動應(yīng)反映主辦地獨(dú)特的傳統(tǒng)魅力和文化意境，揭示更深層次的文化內(nèi)涵和歷史淵源，突出以弘揚(yáng)地方文化為主題，體現(xiàn)時代的風(fēng)尚，只有這樣的節(jié)慶活動才具有生命力和吸引力。區(qū)域節(jié)慶資源獨(dú)特性的形成有兩種途徑：一是區(qū)域傳統(tǒng)的獨(dú)有的節(jié)慶文化傳承；二是區(qū)域通過挖掘開發(fā)出獨(dú)特的節(jié)慶旅游活動。今后徐霞客故里旅游節(jié)慶活動應(yīng)當(dāng)大力弘揚(yáng)徐霞客文化，注重開發(fā)與打造能反映傳統(tǒng)的民族節(jié)慶活動、打造能展示現(xiàn)代文化節(jié)慶活動、打造體育娛樂節(jié)慶活動、打造商業(yè)性旅游節(jié)慶活動、打造物產(chǎn)品嘗性節(jié)慶活動及大型綜合娛樂節(jié)慶活動。

3.提升旅游地旅游形象

節(jié)慶旅游作為集中體現(xiàn)區(qū)域形象的旅游產(chǎn)品，對旅游者具有強(qiáng)大的吸引力。節(jié)慶旅游的多樣化傳播渠道使得目的地形象傳播效果顯著。在節(jié)慶活動舉辦期間，高強(qiáng)度、多方位、大規(guī)模的新聞宣傳能引起社會的關(guān)注，形成轟動效應(yīng)，使更多、更廣的人通過各種媒介或?qū)嵉赜斡[對旅游目的地留下深刻印象，從而在短期內(nèi)強(qiáng)化旅游目的地旅游形象，提升旅游地在國內(nèi)旅游市場的地位。節(jié)慶旅游在傳遞目的地形象的同時也塑造旅游形象，它通過整合目的地資源配置，以最佳效果向目標(biāo)人群集中展現(xiàn)目的地的自然景觀、歷史背景、文化民俗等，塑造目的地旅游品牌形象，提高其文化品位。文化是旅游業(yè)的靈魂，大多數(shù)節(jié)慶活動都是以體現(xiàn)文化為主旨。節(jié)慶活動可能不只是一種資源要素的體現(xiàn)，而有可能是幾種資源要素的復(fù)合體。節(jié)慶活動必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源狀況、文化底蘊(yùn)，提煉出核心要素，把握住節(jié)慶活動的主線和內(nèi)涵。節(jié)慶旅游作為提高知名度、樹立旅游目的地形象、擴(kuò)大影響力的有效載體，直接或間接地起到了宣傳、推介的作用。

4.吸引大眾廣泛參與

廣泛的民眾性是節(jié)慶旅游賴以成功的原因所在，但是目前許多節(jié)慶活動忽視了群眾性、自發(fā)性、娛樂性和觀賞性，主辦者、協(xié)辦者和承辦者往往都采取“拉郎配”的形式，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣。這樣就造成節(jié)慶活動流于形式，群眾參與的積極性較低的現(xiàn)狀。應(yīng)尊重旅游地居民的主人地位，吸收他們參與旅游決策。東道地居民的態(tài)度的好壞直接決定旅游活動能否長期穩(wěn)定繁榮。如目前徐霞客故里重要的中國徐霞客國際旅游節(jié)，也存在曲高和寡的狀況，民眾的參與熱情不高。

特別是民俗節(jié)慶旅游活動，其參與性顯得更重要。徐霞客故里民俗節(jié)慶旅游活動大多以觀賞為主，缺乏旅游者體驗性和參與性。民俗節(jié)慶旅游的開發(fā)應(yīng)該充分挖掘當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)慶旅游資源，開發(fā)出能夠讓游客廣泛參與的旅游活動。通過參與活動，旅游者能親身體驗民風(fēng)、民俗、民情，感受當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，提升民俗節(jié)慶旅游的體驗價值，增強(qiáng)旅游者對活動的感受，讓他們獲得更多的心理滿足感，同時實現(xiàn)旅游產(chǎn)品總價值的提升。

5.整合節(jié)慶旅游資源

一是對徐霞客故里節(jié)慶旅游資源進(jìn)行全面調(diào)查，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣c區(qū)域特色，創(chuàng)辦具有鮮明主題與文化內(nèi)涵的旅游節(jié)慶活動。二是對徐霞客故里節(jié)慶旅游資源進(jìn)行整合，提高徐霞客故里整體旅游節(jié)慶市場的競爭力。整合旅游節(jié)慶資源是大力發(fā)展旅游業(yè)的重要部分。三是對徐霞客故里節(jié)慶旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)研究，為決策者提供徐霞客故里旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)參考依據(jù)，同時創(chuàng)造徐霞客故里旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究的濃郁氛圍。

整合開發(fā)旅游節(jié)慶資源，也是建設(shè)社會主義精神文明的重要內(nèi)容。充分挖掘徐霞客故里旅游節(jié)慶文化，不僅有利于創(chuàng)造舒適、文明、高品位的旅游環(huán)境，推動旅游業(yè)的健康發(fā)展，而且能起到團(tuán)結(jié)、教育、鼓舞人民斗志的作用，促進(jìn)徐霞客故里精神文明建設(shè)的發(fā)展。

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