胡月

摘 要： 本文針對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，介紹創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概念和過(guò)程，并與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)比，指出大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)遇到的困境及解決辦法，并結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，給出創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一定的思想和方法支持。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生 自主創(chuàng)業(yè) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)波動(dòng)，大學(xué)生就業(yè)難的問(wèn)題日趨嚴(yán)峻。為了解決就業(yè)問(wèn)題，不少大學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)。國(guó)家為了推動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，推出了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，由于大學(xué)生存在社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較弱、缺乏創(chuàng)業(yè)資金和社會(huì)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)能力欠佳等劣勢(shì)[1]，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)過(guò)程中尤其創(chuàng)業(yè)初期將面臨諸多困境。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，目前仍處于研究起步階段，但是創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者而言，具有重要的理論指導(dǎo)意義。

一、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的概念

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)概念在創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、超前行動(dòng)等方面的總括，是以供給導(dǎo)向?yàn)閮r(jià)值觀取向，以創(chuàng)造市場(chǎng)為市場(chǎng)方法的營(yíng)銷(xiāo)觀念[2]。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指創(chuàng)業(yè)者利用市場(chǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)，尋找優(yōu)秀人力資源，然后把生產(chǎn)的新產(chǎn)品或服務(wù)推向新市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。

在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者需要具有足夠的洞察力和先見(jiàn)之明，積極識(shí)別和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分析和把握顧客未來(lái)需要和需求，達(dá)到開(kāi)發(fā)并維系潛在客戶、主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。

二、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境及解決方法

大學(xué)生創(chuàng)新企業(yè)普遍具有資源稀缺、內(nèi)部特征單一等缺點(diǎn)，因此大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程簡(jiǎn)單許多。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首先是以機(jī)會(huì)識(shí)別、目標(biāo)市場(chǎng)定位為起點(diǎn)，然后需經(jīng)過(guò)構(gòu)筑關(guān)系渠道（如組建團(tuán)隊(duì)、尋找利益相關(guān)者）、設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合等關(guān)鍵過(guò)程。

大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)遇到很多困境，解決方法如下：

1.轉(zhuǎn)變觀念，以創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向。

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略導(dǎo)向。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念受市場(chǎng)導(dǎo)向指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)市場(chǎng)，即顧客需要什么就生產(chǎn)什么，適用于企業(yè)較成熟、市場(chǎng)較穩(wěn)定、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)間較短的情況。創(chuàng)業(yè)恰恰是對(duì)市場(chǎng)的創(chuàng)造性破壞，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)法為創(chuàng)業(yè)者提供有效的方法指南。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者只有以創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念引導(dǎo)和發(fā)展企業(yè)，才能在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中迅速做出判斷，確立新的目標(biāo)市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造新的需求空間。

2.掌握消費(fèi)者心理，設(shè)計(jì)企業(yè)核心產(chǎn)品。

可持續(xù)發(fā)展的核心產(chǎn)品或服務(wù)是支撐企業(yè)生存下去的核心力量。大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)初期選擇創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，在研究企業(yè)現(xiàn)在與未來(lái)的核心產(chǎn)品及發(fā)展?jié)摿Γ瑢で笞顑?yōu)組合方式上關(guān)注不夠。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包含不同屬性，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同屬性賦予權(quán)重值，針對(duì)自身認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行打分，總分值越大的品牌就是他們首選的產(chǎn)品品牌。從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，探析消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品屬性和權(quán)重的偏好度，對(duì)企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的定位和走向是至關(guān)重要的。

3.注重人力資源，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

可持續(xù)發(fā)展的人力資源是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。然而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的人力資源存在諸多問(wèn)題，如團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、團(tuán)隊(duì)人員缺乏知識(shí)互補(bǔ)性、企業(yè)規(guī)模小難以引進(jìn)優(yōu)秀人才。因此，創(chuàng)業(yè)初期組建的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)后期人力資源發(fā)展起到關(guān)鍵作用，他們是企業(yè)的第一批管理階層員工，也是忠誠(chéng)度最高的員工。隨著企業(yè)規(guī)模壯大，只有采用富有吸引力的激勵(lì)措施，才能較好地吸引外部人才加入。

三、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方法

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)除了以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向積極識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品、組建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)外，還可以結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，采用創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法。

1.親情營(yíng)銷(xiāo)策略。

親情營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)對(duì)待顧客像對(duì)待“朋友”或“親人”一樣，通過(guò)建立一種親情關(guān)系，最大限度地縮短企業(yè)與顧客之間的距離，提高顧客的忠誠(chéng)度。大學(xué)生初創(chuàng)企業(yè)較為缺乏知名度和品牌形象，采用親人般的服務(wù)，可以有效打動(dòng)消費(fèi)者，提升企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)品牌親和力，無(wú)形之中在企業(yè)和顧客之間建立牢固的供需關(guān)系。

2.校園贊助策略。

高校社團(tuán)組織為獲取活動(dòng)經(jīng)費(fèi)會(huì)向企業(yè)尋求贊助支持，企業(yè)通過(guò)冠名、促銷(xiāo)等方式在大學(xué)生群體中宣傳自己的產(chǎn)品和品牌，雙方可以達(dá)到共贏的目的。然而大多數(shù)校園活動(dòng)規(guī)模較小，難以得到大企業(yè)的贊助支持，給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)空間。積極參與校園活動(dòng)可使大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)在學(xué)生中得到廣泛、高頻率的宣傳，可提高該品牌在校園內(nèi)的知名度、美譽(yù)度和印象度，有利于開(kāi)拓高校消費(fèi)市場(chǎng)[3]。

3.事件營(yíng)銷(xiāo)策略。

事件營(yíng)銷(xiāo)指圍繞某個(gè)特定主題，借助有價(jià)值的新聞、有意義的事件，有計(jì)劃的、有目的地策劃與實(shí)施，形成一定時(shí)期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，以迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售策略[4]。企業(yè)可以抓住事件營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率高、傳播速度快、公眾信任度較高等優(yōu)勢(shì)，用最小的成本在最短時(shí)間內(nèi)提高企業(yè)的知名度，引起消費(fèi)者的注意。實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)低成本大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的推廣選擇策略。

4.電商渠道策略。

大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)與一般企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)不同，他們沒(méi)有實(shí)力與大型中間商建立良好的聯(lián)盟關(guān)系，也沒(méi)有足夠資金支持自建渠道。因此，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以考慮專業(yè)代理商，建立B2B或B2C電子商務(wù)模式，或者利用廣大大學(xué)生團(tuán)體建立起密集型的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

四、總結(jié)

霍華德·李·摩根（Howard Lee Morgan）等認(rèn)為在一般情況下，導(dǎo)致一個(gè)新企業(yè)成功或失敗的主要原因是營(yíng)銷(xiāo)而非技術(shù)。盡管目前對(duì)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究仍較為薄弱，但是創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的活力。相信隨著大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段將在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李杭.吉林省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)問(wèn)題研究[D].北京：長(zhǎng)春理工大學(xué)碩士論文，2012：24-25.

[2]Morris，M H， Schindehutte .M.& LaForge， R W. The emergence of entrepreneurial marketing：nature and meaning[R].Coleman Foundation White Paper，2001.

[3]鄧騁宇，來(lái)哲嘉.從贊助行為看企業(yè)在高校的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].科技與企業(yè)，2011（9）：38.

[4]羅伯特·巴隆，斯科特·謝恩.創(chuàng)業(yè)管理——基于過(guò)程的觀點(diǎn)[M].機(jī)械工業(yè)出版，2005.