“賣出媒體”的交易越來越擁擠。一片肅殺的看空行情中，誰在成為買家？數(shù)字化轉(zhuǎn)型順暢的傳統(tǒng)媒體，更易獲得有尊嚴(yán)的出價。而新東家將在保持采編獨立權(quán)的關(guān)鍵原則下，努力尋求變革與轉(zhuǎn)型之道。 陶娟/文

短短數(shù)年間，傳統(tǒng)媒體行業(yè)已整體步入囧途。盡管媒體人逐漸達(dá)成“內(nèi)容依然是核心生產(chǎn)力”的共識，悲哀之處卻在于難以自證。或被出售，或被迫?？?，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端，鎂光燈習(xí)慣性聚焦于“艱難”及“轉(zhuǎn)型”上，卻少有人關(guān)注：有買有賣才能成為交易。在紛紛看空的行情中，誰還在買入？

“ 接盤俠”大盤點

傳媒帝國的格局紛紛崩塌之際，新的接盤者卻依然層出不窮（附表）。鑒于紙媒的利潤率逐漸下滑，而短期來看大部分還未成功轉(zhuǎn)型，當(dāng)交易并非為了短期利潤時，買方的背景及動機引人關(guān)注。

收購紙媒一度成為富人的跨界愛好，他們買入報紙或雜志的動機主要可歸結(jié)為擴大影響力。如美國職棒大聯(lián)盟球隊波士頓紅襪隊（Boston Red Sox）的老板約翰·亨利（John Henry）就收購了本地媒體《波士頓環(huán)球報》，這種招數(shù)簡單有效，可以低成本鞏固知名度，并打造社區(qū)內(nèi)的凝聚力和影響力。又如美國福布斯入榜富豪科赫兄弟，推崇保守文化，并希望通過收購媒體進(jìn)行價值輸出，2013年意圖通過控股的科氏工業(yè)集團(tuán)（Koch Industries）收購《洛杉磯時報（LosAngeles Times）》及其隸屬的論壇報業(yè)集團(tuán)（Tribune Company），但最終未能如愿。

富有家族依然將擁有一家卓越媒體視為加分項，最新將《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》收入囊中的阿涅利家族，是菲亞特汽車集團(tuán)的控股家族，其自2009年起就持有《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》4%的股權(quán)，如今則以43.4%的份額成為其大股東。除了阿涅利家族外，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的其他主要股東還包括全球食品行業(yè)巨頭吉百利家族（Cadbury）、神秘的羅斯柴爾德家族（Rothschild）以及德國金融巨子布魯諾·施羅德家族（Bruno Schroder）。此次收購中，羅斯柴爾德家族的股份也會從此前的21%上升至26%。

在紙媒行業(yè)猛烈的“出清”過程中，隨著估值的大幅降低，一些對媒體內(nèi)在價值感興趣的投資派開始涌現(xiàn)。巴菲特曾在2009年的《致投資者公開信》中斷言，“報紙是一種過時的模式，將持續(xù)虧損且不復(fù)生機”，到了2011年12月，他卻一反常態(tài)，以1.5億美元收購了《奧馬哈世界先驅(qū)報（Omaha World-Herald）》，并表示這是一家好報紙，一筆很合算的買賣。在伯克希爾·哈撒維年會上，他對投資者的解釋是，可以預(yù)計來自報紙業(yè)務(wù)的現(xiàn)金盈利將會下降，但他抄底收購的出價非常優(yōu)惠，幾乎不可能失手。

行業(yè)內(nèi)的整合或地域上的擴張也是一個方向。2007年8月，默多克（Rupert Murdoch）率領(lǐng)新聞集團(tuán)，以56億美元巨資收購了道瓊斯集團(tuán)，后者由班克羅夫特家族（Bancroft）控制了長達(dá)104年。而天價收購主因在于新聞集團(tuán)的戰(zhàn)略目的地亞洲地區(qū)，這里的印刷媒體發(fā)行量持續(xù)擴大，手機用戶爆炸式增長，市場對財經(jīng)新聞的需求遠(yuǎn)未飽和。而隸屬于道瓊斯集團(tuán)的《華爾街日報》的亞洲區(qū)擁有70位編輯和記者，規(guī)模大于其他任何地區(qū)。

及至最近，《金融時報（Financial Times）》也引起了業(yè)內(nèi)重量級選手的競購。2015年7月23日，與英國培生集團(tuán)談判了一年之久的德國最大報業(yè)集團(tuán)Axel Springer黯然退場，而和培生僅僅接觸了5個星期的日本經(jīng)濟(jì)新聞（Nikkei）“在最后十分鐘做出了決定”，以1600億日元（8.44億英鎊）的出價擊退了對手，順利拿下了FT的控股權(quán)。日本經(jīng)濟(jì)新聞海外并購的主因在于日本境內(nèi)的媒體競爭過于激烈，而且老齡化結(jié)構(gòu)下市場逐漸萎縮。據(jù)調(diào)查報刊發(fā)行量的日本ABC協(xié)會介紹，日本報社2014年下半年的早報發(fā)行量為4005萬份，與2000年同期相比約減少了15%。因此日經(jīng)新聞急欲開拓國際市場，通過并購FT可快速提升其參與全球市場的競爭能力。

在中國，此前由國資嚴(yán)格壟斷的媒體行業(yè)也逐步引入市場化資本，但以小比例股權(quán)轉(zhuǎn)讓為主，大股東地位仍得以保留。2015年6月，阿里巴巴集團(tuán)與上海文廣集團(tuán)聯(lián)合宣布，阿里將以12億元購得上海文廣旗下第一財經(jīng)集團(tuán)20%的股權(quán)。在此前，第一財經(jīng)已和恒生電子、螞蟻金服（兩者均為阿里巴巴旗下企業(yè)）開始合作，以借助數(shù)據(jù)的力量打造成新型數(shù)字化財經(jīng)媒體和信息服務(wù)集團(tuán)。而2014年，阿里巴巴聯(lián)合中國建材及另一家民企以5億元入股了南方報業(yè)集團(tuán)旗下的21世紀(jì)傳媒。

綜合來看，富有個人追求全國范圍的影響力，投資者價值抄底，業(yè)內(nèi)大鱷試圖通過并購做大做強，買入動機雖不盡相同，但依然說明，傳統(tǒng)媒體雖丟失了部分陣地，卻依然操持話語權(quán)高地，這大概就是買賣得以成交的最重要原因。

品牌深度是估值核心

消費者習(xí)慣的趨勢性轉(zhuǎn)移影響了廣告主的投放偏好。紙媒的江山和收入在移動互聯(lián)時代中不斷被侵蝕。但無論何時，人們都需要新聞報道?；久娌坏?，前景卻迷茫，花錢不少掙錢卻很難說，如何估值，也就成了出售時的最大難題。一個大的準(zhǔn)則是，即使行業(yè)整體沉淪，頂級品牌仍受到追捧，如新聞集團(tuán)收購道瓊斯時報價50億美元，比收購消息傳出前道瓊斯的市值足足高了67%，而最終成交價則高達(dá)56億美元。

相比之下，處境不佳的紙媒就如不良資產(chǎn)般被賤賣處理。2013年8月，紐約時報集團(tuán)為集中資源打造新聞主業(yè)，以7000萬美元出售旗下《波士頓環(huán)球報》和新英格蘭媒體資產(chǎn)，售價相對其11億美元的購入價大大縮水。而另一份曾叱咤風(fēng)云70年、在美國僅次于《時代》的周刊《新聞周刊》也在零對價窘境中遭到多次轉(zhuǎn)讓。2012年，曾以1美元買下《新聞周刊》的西德尼·哈曼（Sidney Harman）去世，由于其家族后代不再愿意投資，《新聞周刊》在由互聯(lián)網(wǎng)公司IAC完全控股后，印刷版被停，終刊封面上只有雜志名稱和“最后一期紙質(zhì)版”（LAST PRINT ISSUE）的字樣，背景則采用了新聞周刊曼哈頓總部圖片，構(gòu)圖之傷感令全球媒體倍感唏噓。

也有幸運兒，如《華盛頓郵報》財務(wù)不佳，卻先后獲得巴菲特及貝佐斯投資。巴菲特早在1973年就曾投資《郵報》，當(dāng)時其估值為8000萬美元，問題是40多年前報業(yè)還處于好時光。而貝佐斯2013年收購時，《郵報》已經(jīng)連續(xù)虧損長達(dá)7年，且營收年年倒退，此種語境下貝佐斯還愿意拿出2.5億美元來收購，對于原主人格雷厄姆家族不啻于一個天使。難道真是貝佐斯有錢任性（其彼時身家約250億美元）？如果只是覬覦《郵報》的內(nèi)容，合作也遠(yuǎn)比收購劃算，因此有觀點認(rèn)為貝佐斯做出了一個“奇怪而昂貴的決定”。但對于曝光過“水門事件”丑聞的傳媒品牌，《郵報》的榮光將永遠(yuǎn)綁定在這一著名歷史事件上，單純從商業(yè)回報來進(jìn)行估值也就不盡合理，高估值的一部分應(yīng)得益于過往沉淀下的商譽和品牌影響力。

在數(shù)字化方向上轉(zhuǎn)型順暢的報紙雜志，也更易受到青睞。跟上時代，才能獲得相對有尊嚴(yán)的出價。在壞消息接踵而至的今天，英國培生集團(tuán)就為自己旗下兩份聲譽卓著的財經(jīng)媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》及《金融時報》都找到了慷慨的買主。其中，日本經(jīng)濟(jì)新聞對金融時報集團(tuán)給出的報價約合81.33億元人民幣，這一金額達(dá)到了其利潤的33倍，無疑也是重金“下了個賭注”。

不過，這一出價或許物有所值。從培生集團(tuán)的年報看，《金融時報》保持了良好的增長態(tài)勢，尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其亮點。年報顯示，2014年其訂閱量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的72萬份，其中數(shù)字化訂閱量同比增長了21%至50.4萬份，已經(jīng)占到付費觀眾的70%。同樣的，2014年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的廣告收入盡管有所下降，但訂閱量依然高達(dá)160萬份，其中數(shù)字版訂閱同比增長了23%，其App Espresso的下載量也已經(jīng)突破了40萬次。

不干預(yù)主義與整合悖論

一般而言，企業(yè)被收購后進(jìn)行整合在所難免。但在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，幾乎所有收購方都會格外強調(diào)不會對報紙雜志的日常經(jīng)營進(jìn)行干預(yù)。阿涅利家族有言在先，將尊重《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的傳統(tǒng)與編輯獨立性的原則。同樣的，《金融時報》主編巴伯也證實，日經(jīng)新聞向培生集團(tuán)承諾了保持《金融時報》的采編獨立性這一“關(guān)鍵原則”。

即使以顛覆聞名的貝佐斯，在收購《華盛頓郵報》之后，也表示不會有任何裁員，并在致員工的公開信中強調(diào)：“我不會領(lǐng)導(dǎo)《華盛頓郵報》的日常工作。”新聞集團(tuán)收購道瓊斯時，《華爾街日報》的員工甚至上街游行表示反對，后雙方就新聞獨立性簽下協(xié)議，才保障了交易案的順利通過。

在傳媒業(yè)的震蕩和整合中，盡管傳播方式、速度發(fā)生了改變，與受眾的關(guān)系也已變化，但傳媒業(yè)最寶貴的資產(chǎn)依然是人才與品牌榮譽。新東家對于獨立編輯權(quán)的普遍保留也支持了這一觀點?！督鹑跁r報》在報道自身被收購的新聞中，就提出了一個很有意思的估值方法，F(xiàn)T加上FT中文網(wǎng)，全球采編不過500余人—所以其高層戲言，每位編輯的身價高達(dá)240萬美元。

承認(rèn)編輯部的超然地位是一回事，但業(yè)務(wù)上的整合與變革依然在所難免。不變革，前路就只有深淵。已有不少大亨在收購報紙后只享受到短暫的興奮，此后即陷入扭虧無望的困境。失敗的例子不勝枚舉，廣告業(yè)高管布萊恩·蒂爾尼（Brian Tierney）舉債收購《費城調(diào)查者報（The Philadelphia Inquirer）》，最終將自己拖下水。2010年以1美元收購《新聞周刊》的家族，在主導(dǎo)收購的哈曼一去世，后代就急于脫手這個燙手山芋，互聯(lián)網(wǎng)公司IAC借機實現(xiàn)完全控股。然而不到1年時間，IAC董事長就承認(rèn)“收購的舉措是個錯誤”，并再度將其出售給《國際財經(jīng)日報》（International Business Times），三度易主，其前途依然渺茫。

媒體改革的痛點似乎在數(shù)字化。但目前而言，數(shù)字化的商業(yè)模式遠(yuǎn)不如印刷版可靠?！都~約時報》通過不斷的改革轉(zhuǎn)型，已算數(shù)字化翹楚，但代價一樣高昂，其數(shù)字版營收增加速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上印刷版萎縮的速度。分析顯示，該報在數(shù)字版增加1美元營收的同時，印刷版營收則消失了13美元。數(shù)字版受眾的含金量也遠(yuǎn)低于印刷版，科技博客Business Insider曾推算出，平均每位紙質(zhì)版訂戶一年可為《紐約時報》創(chuàng)造1100美元的營收，其中大約有650美元來自于訂閱價格，450美元來自于廣告收入；電子訂戶平均每年只能為《紐約時報》創(chuàng)造175美元的營收，其中大約有150美元來自于訂閱，另外25美元來自于廣告收入。換言之，除非電子訂戶數(shù)量的激增之勢能得以持續(xù)，否則舍印刷版而求數(shù)字版，無疑得不償失。如《新聞周刊》全面放棄印刷版轉(zhuǎn)投數(shù)字版時，其訂戶從此前紙質(zhì)版的150萬滑落至2013年數(shù)字版的4.7萬戶。

如果說巴菲特大舉收購地方性日報夾雜著情懷和利益的平衡，那么貝佐斯“巨資”收購《華盛頓郵報》則帶給人們更多的變革與創(chuàng)新的期待。作為將傳統(tǒng)出版業(yè)攪得昏天黑地的顛覆者，亞馬遜CEO貝佐斯同樣看空紙媒，并曾發(fā)表觀點認(rèn)為：“有一件事我很確定，在20年內(nèi)，紙質(zhì)報紙將不復(fù)存在。那時候，紙質(zhì)報紙或許是酒店向客人提供的奢侈小物件，作為一種特殊服務(wù)存在?！睋碛写搜哉摰呢愖羲箤鯓痈镄隆度A盛頓郵報》？人們期待他能利用技術(shù)創(chuàng)新、遠(yuǎn)見和耐心來打造一個新的樣本。