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        你被宰定了

        2017-06-20 16:55:38丹·艾瑞里
        幸?!傋x 2017年6期
        關(guān)鍵詞:面包機印刷版電子版

        丹·艾瑞里

        一天我在網(wǎng)上瀏覽時,無意中在《經(jīng)濟學人》雜志的官網(wǎng)上看到了一則征訂廣告。

        我順著廣告內(nèi)容一條一條往下讀。第一種閱讀選擇:花費59美元在網(wǎng)上訂閱;第二種閱讀選擇:買125美元的印刷版。然后我讀到第三種選擇:印刷版加電子版的套餐價格同樣是125美元!既然都是125美元,誰會放棄誘人的印刷版加電子版套餐,而選擇只訂印刷版呢?會不會是出錯了?我開始懷疑,他們這樣做是想讓我越過單訂電子版的選擇,直接跳到價格更高的選擇--電子版加印刷版。

        那些營銷高手懂得人類行為的某些重要方面:人們很少做不加對比的選擇。我們的心里并沒有一個“內(nèi)部價值計量器”,告訴我們某種物品真正的價值。相反,我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣,以此來估算其價值。

        在《經(jīng)濟學人》雜志的案例中,你可能不知道59美元的單訂電子版是否優(yōu)于125美元的單訂印刷版,但你肯定知道125美元的印刷版加電子版套餐要優(yōu)于125美元的單訂印刷版。

        在麻省理工學院的斯隆管理學院,我讓100個學生做選擇,結(jié)果是:

        單訂電子版59美元——16人

        單訂印刷版125美元——0人

        印刷版加電子版套餐125美元——84人

        他們都看得出印刷版加電子版套餐相對于單訂印刷版的優(yōu)勢。不過,單訂印刷版真的就影響他們的選擇了嗎?換言之,假如我把這一項去掉,學生們的選擇還會與上一次相同嗎?

        這一次,選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人;選擇125美元套餐的從原先的84人,下降到只有32人。是什么原因使他們改變了主意呢?我肯定地告訴你們,絕非理性因素。

        相對論的一個側(cè)面總是令我們產(chǎn)生失誤,這就是:我們不但喜歡拿事物與事物做比較,還喜歡把容易比較的事物集中做比較--避免把不容易比較的事物做比較。

        為什么?我來給你們講一個面包機的故事。

        威廉斯-索諾馬公司首次推出家用烤面包機時,多數(shù)消費者不感興趣。面包機廠家請來了一家營銷調(diào)研公司,他們提出了一個補救辦法:再推出一款新型號的面包機,不僅個頭比現(xiàn)在的要大,價格也要比現(xiàn)有型號的價格高出一半左右。

        這下銷量開始上升了,為什么?就是因為消費者現(xiàn)在有了兩個型號可以選擇。既然這一臺比另一臺貴了很多,那人們無須在“真空”中做決定了,他們會說:“嗯,我也許不大懂面包機,但真要買的話,我寧愿少花點兒錢買那個小的?!睆哪且院?,面包機就熱銷了起來。

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