葉紅媛

[摘要]隨著微信、微博和社交網(wǎng)站等新媒體的快速發(fā)展，公眾的輿論空間和話語表達權(quán)得到進一步延伸和釋放，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢及特征，參與主體走向“草根化”，這給社會管理帶來了一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。需要進一步加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的對策，如堅持輿論引導(dǎo)原則不改變、轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)的思路方法、完善新媒體輿論引導(dǎo)的保障措施、構(gòu)建應(yīng)急機制以實施程序管理等。

[關(guān)鍵詞]新媒體 輿論引導(dǎo) 信息傳播

新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機的開放、互動和平民化，我們所能接觸到的傳播介質(zhì)群得到了極大延展，新傳播介質(zhì)不斷滲入日常生活，任何地方，不管發(fā)生什么事情，我們很快就能知道，就像是我們身邊的事一樣。新媒體改變著我們接受信息的方式，客觀上為民眾參與社會公共事務(wù)提供了一個平臺。本文針對新媒體的特點，提出轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)媒體時代的輿論引導(dǎo)思路，改善既往的輿論引導(dǎo)方式和監(jiān)控體系，從而對新媒體時代下輿論場的聲音進行引導(dǎo)和監(jiān)控。

一、新媒體傳播有別以往傳統(tǒng)媒體時代的特性

1、信息量更大

新媒體的出現(xiàn)，使每個人都有機會成為信息發(fā)布者。公眾不再受制于傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議題。但與此前傳統(tǒng)媒體的權(quán)威不同，新媒體的信息發(fā)布者，大多是匿名發(fā)布。所以在新媒體中出現(xiàn)的信息，既有實情，也有流言和虛假信息，真假難辨。

2、傳播范圍更廣

由于新媒體所借助的各項技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體所包含的傳播工具逐漸得到普及，同時所擁有的傳播工具數(shù)量越來越大。從互聯(lián)網(wǎng)的大范圍應(yīng)用開始，智能手機也逐步普及，近兩年掌上電腦、平板電腦開始流行，移動電視等也隨處可見。這幾大平臺的融合，使信息可以毫無障礙的在新媒體中流轉(zhuǎn)，從而大范圍地傳播信息。

3、傳播速度更快

新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體需要特定的接收器和購買行為帶來的限制。由于新媒體的便攜化和多元性，新媒體可以隨時隨地跟隨在信息接受者身邊，新媒體對傳統(tǒng)媒體的融合也使電視、廣播、報紙、雜志有了新的載體。信息接受者感興趣的話題可以通過訂閱和提醒來實現(xiàn)，具有大面積傳播意義的信息可以通過推送平臺、短信群發(fā)等主動傳給受眾。同時這些內(nèi)容只需信息接受者指尖的觸碰就可以輕易發(fā)送給其他人，加快了信息傳播的速度。

4、接納性更強

新媒體可以承載文字、聲音、圖片、動畫、超鏈接等多種信息要素，把電視、廣播、報紙、雜志的各項傳播特點糅合在一起。受眾可以全方位了解信息的內(nèi)容，感受信息傳播者的用意。這些都彌補了傳統(tǒng)媒體的缺陷，在視、聽、讀方面實現(xiàn)了“三位一體”。

5、互動更頻繁

傳統(tǒng)媒體時代下，受眾往往扮演被動接受信息者的角色，與媒體之間的互動僅限于讀者來信、現(xiàn)場連線等，不能發(fā)表自己的觀點，也不能把信息傳遞給其他受眾。而新媒體的出現(xiàn)，使得信息發(fā)布者不再局限于傳統(tǒng)媒體，每個人都有成為信息發(fā)布者的可能，自媒體成為新的名詞。對于新媒體的信息，接收者可以跟帖、評論，發(fā)表觀點，也可以轉(zhuǎn)發(fā)，把信息繼續(xù)傳遞。

二、政府對新媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體條件下，輿論引導(dǎo)和監(jiān)控體系的實施線條較為粗放。政府、媒體和公眾三者之間的互動主要依靠媒體作為中間傳輸?shù)募~帶。政府是輿論引導(dǎo)和建立監(jiān)控體系的主體，政府后置性地對傳統(tǒng)媒體將要播發(fā)和刊登的稿件進行審核，給傳統(tǒng)媒體的信息傳播劃定范圍，哪些地帶可以觸碰，哪些領(lǐng)域不能涉及。

1、新媒體發(fā)展意識缺失

互聯(lián)網(wǎng)作為信息載體所具有的巨大影響力，深刻地改變著人們的生存方式、工作方式和思維方式，但目前，少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部的管理意識明顯不能有效適應(yīng)這一重大變化，缺乏現(xiàn)代虛擬社會的管理思維，不愿意接受或不善于應(yīng)對新型事件，面對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)事件，很多做法和思路依然依靠過去對現(xiàn)實社會的管理經(jīng)驗。相當(dāng)一部分官員不會或不屑于使用網(wǎng)絡(luò)做好輿論引導(dǎo)工作，一旦遇到重大網(wǎng)絡(luò)事件，就憑借行政力量遮遮掩掩、虛以應(yīng)付，結(jié)果造成危機擴大化，政府公信力遭到民眾的質(zhì)疑。

2、新媒體輿論的法律不夠健全

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)立法還遠遠跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度，對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管立法上更是存在諸多漏洞，以致法律效力低。目前的網(wǎng)絡(luò)立法絕大部分是行政法規(guī)、司法解釋和部門規(guī)章，而有關(guān)對自媒體的監(jiān)督和管理方面的立法更是空白，面對一些惡意造謠的信息，只能通過封鎖或刪除等方式應(yīng)付；現(xiàn)有的法律法規(guī)也主要針對網(wǎng)民言論和行為的規(guī)范，針對政府的法律法規(guī)卻屈指可數(shù)，這樣往往會導(dǎo)致輿論危機發(fā)生時，出現(xiàn)應(yīng)對不及時、處置不當(dāng)?shù)葐栴}。

3、權(quán)責(zé)不清晰造成管理不力

對于新媒體上信息的管理，既往輿論引導(dǎo)方式和監(jiān)控體系并沒有明確管理主體，對于新媒體上言論的把控只能做前置性的設(shè)計，比如關(guān)鍵詞的屏蔽等。但是網(wǎng)絡(luò)語言有著其鮮明的特點，同一個詞語可以用不同的方式來表達。在這個時候前置性的設(shè)計就失去了作用，而誰來監(jiān)管、如何制約并沒有明確的主體來操作。而新出現(xiàn)的一些新名詞也會被部分傳統(tǒng)媒體采用，從而加大了事件擴散的趨勢，說明了管理上還存在缺失。

4、參與網(wǎng)絡(luò)輿論的治理主體比較單一

網(wǎng)絡(luò)輿論是民主力量的彰顯，是順應(yīng)時代潮流、應(yīng)該受到鼓勵的新生事物，但這并不意味著可以任由它發(fā)展，若任其發(fā)展，就很容易造成網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，甚至引發(fā)大范圍的公共危機事件。尤其是面對當(dāng)前我國網(wǎng)民的大眾化、網(wǎng)民非理性因素的存在，以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商和傳統(tǒng)媒體的企業(yè)逐種性質(zhì)等給社會管理帶來的挑戰(zhàn)，更對互聯(lián)網(wǎng)提出了迫切的治理要求。如何全方位規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，提高虛擬社會管理效率，形成“政府主導(dǎo)、行業(yè)組織、企業(yè)和公眾共同參與”的治理格局，實現(xiàn)官民良性互動，是當(dāng)前政府引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)當(dāng)思考的關(guān)鍵所在。

三、新常態(tài)下輿論引導(dǎo)方式的構(gòu)建策略

1、要重視、研究新媒體特性

新媒體環(huán)境下，由于傳播渠道的多樣化，因此給政府的整體傳播結(jié)構(gòu)帶來了變化。同時，傳播渠道日益復(fù)雜化、多樣化、便捷化，使用者和接受者快速增加，使用和接受意識愈發(fā)增強，這種公眾輿論觀點的聚集效應(yīng)就得到了應(yīng)有的發(fā)揮，從而產(chǎn)生的影響力也更為深遠。這就要求各級政府對新媒體的傳播特性和對受眾的影響程度有全面和深層的了解，需要輿論引導(dǎo)方式和監(jiān)控體系的建立者進行長時間、客觀化的研究。只有對新媒體的傳播特性和對受眾的影響程度進行全方位的研究，形成具體的文字資料，才能在構(gòu)建全新的輿論引導(dǎo)方式和監(jiān)控體系的實踐中有理論引領(lǐng)，實踐也才更符合實際需要。

2、堅持輿論引導(dǎo)原則不改變

新媒體輿論引導(dǎo)和監(jiān)控體系的建立要堅持黨性原則，就是要堅持黨和政府對新媒體的引導(dǎo)，確保新媒體環(huán)境下適當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向，使新媒體成為黨和政府的“新喉舌”，成為廣大民眾心聲的“代言人”。輿論引導(dǎo)的實質(zhì)就是引導(dǎo)和化解公眾的情緒，這也是維護穩(wěn)定的重要路徑之一。堅持黨性、維護穩(wěn)定就是要遵循以人為本、實事求是的原則，踐行媒體是人民群眾的“代言人”，尊重新聞規(guī)律中的求實準(zhǔn)則。所以各級政府應(yīng)盡快成立新媒體信息發(fā)布平臺，對輿論一致向好的人和事進行肯定，對負面報道盡快進行核實，然后在新媒體或傳統(tǒng)媒體發(fā)布或澄清。

3、轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)的思路方法

新媒體的出現(xiàn)同樣改變了以往政府發(fā)聲的模式。此前政府的信息公開大多靠傳統(tǒng)媒體向受眾傳遞，兩級傳播的“時滯”效應(yīng)和傳統(tǒng)媒體只作為傳聲筒的角色不利于信息的快速擴散和信息內(nèi)容的解讀。為此，政府可以建立微信公眾號、官方網(wǎng)站、注冊微博賬號、手機短信群發(fā)等平臺，通過新媒體傳遞信息，和受眾交流、互動，拉近同受眾的距離。同時，對受眾廣泛關(guān)注的信息，及時對存有疑惑的地方給予答復(fù)，形成輿論陣地，為官方信息的詳盡、具體提供客觀上的幫助。

4、完善新媒體輿論引導(dǎo)的保障措施

在新媒體環(huán)境下，非理性言論激增，很多私人信息被拿到了公共輿論場，當(dāng)事人的名譽權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)被嚴(yán)重侵犯。而且“輿論審判”愈加嚴(yán)重，一些影響大的案件，在司法部門沒有明確的判決前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)在氣憤的心情和跟風(fēng)下炸開了鍋，給司法審判帶來了壓力。因此，在新媒體環(huán)境下，對輿論加強政策與法律調(diào)控十分必要。在社會的每個領(lǐng)域，法律都是畫出方圓的規(guī)矩。遏制輿論負功能，立法措施也必須盡快跟上，這樣才能為凈化新媒體輿論環(huán)境、充分發(fā)揮新媒體傳播效能奠定法制基礎(chǔ)。

5、構(gòu)建應(yīng)急機制以實施程序管理

新媒體環(huán)境下，信息源多元化，如果信息不透明、不公開，不實信息就會散布，且被民眾接受，進而產(chǎn)生不良的心理影響。政府和傳統(tǒng)媒體第一時間對輿論主導(dǎo)權(quán)的放棄，加速了公眾對新媒體信息的訴求，最終在多種因素影響下轉(zhuǎn)化為突發(fā)事件。所以政府應(yīng)透過新媒體查看民情，透過民眾在新媒體的表現(xiàn)預(yù)見事件的可能發(fā)展態(tài)勢。在這樣的發(fā)展態(tài)勢面前，政府應(yīng)迅速發(fā)布權(quán)威信息，釋疑民眾的顧慮。政府要利用新媒體及時進行信息的發(fā)布與溝通，詳細了解群眾的訴求，從而制定有效的輿論引導(dǎo)對策，更好地引導(dǎo)輿論。

（作者單位：廣東梅州市互聯(lián)網(wǎng)新聞信息中心）

責(zé)編：姚少寶