顧小雨

【摘要】信息技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介與新媒介逐漸融合，電視的受眾也由被動接收消息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇信息，互聯(lián)網(wǎng)時代SICAS理論模型的演變和這樣的趨勢有著緊密的聯(lián)系。本文基于SICAS理論，在媒介融合的發(fā)展趨勢下，對電視寫作的傳播策略進行了探討。

【關(guān)鍵詞】SICAS模型 媒介融合 電視寫作

1983年，美國馬薩渚塞州理工大學(xué)傳播學(xué)者伊契爾·索勒·普爾在《技術(shù)自由》一書中提出“傳播形態(tài)融合”，他認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢?！都~約時報》隨即于1994年在報紙上第一次提出媒介融合的概念，給傳統(tǒng)媒體帶來無限的希望和巨大的挑戰(zhàn)。

媒體文化研究者尼爾·波茲曼從媒介變遷史的角度認(rèn)為：“當(dāng)一種有很大影響力的媒介進入一種文化時，結(jié)果并不是舊文化和新媒介的簡單混合，而是產(chǎn)生了一種新的文化?！奔幽么髠鞑W(xué)家麥克盧漢也曾經(jīng)預(yù)言：“一個新生的媒介的出現(xiàn)，必然對社會產(chǎn)生影響和變革?！?/p>

如今我們處在信息爆炸時代，無}侖是新聞報道模式和傳媒生產(chǎn)模式和傳播方式都在發(fā)生著翻天覆地的變化，國內(nèi)曾有學(xué)者對媒介融合的本質(zhì)有過這樣的總結(jié)：“媒介融合的本質(zhì)是消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)，獲取各自所需要的服務(wù)?！碑?dāng)消費者用終端主動獲取服務(wù)的時候，這意味著傳播的消費行為模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA模型過渡到AISAS模型向SICAS模型發(fā)展。傳統(tǒng)的AIDMA（attention-interest-desire-mem-oiy-action）模型指的是傳播策略首先要吸引觀眾注意，引起他的興趣，燃起他的求知欲，再在腦海中留下印象，最后做出“消費”。后來轉(zhuǎn)向了AISAS（ attention-in-terest-searCh-aCtion-share），即以搜索和分享為主要特征的傳播到可展望的SI-CAS模型以互動交流和分享為特征的傳播。

由于在目前文獻中，鮮有從這三個傳播消費行為模型去論述媒介融合方面尤其是電視寫作方面的內(nèi)容，而且現(xiàn)在的電視正在逐步走向社交化，在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的當(dāng)下，我們需要站在理論前沿去研究目前電視寫作存在的問題和傳播之道。

回到寫作本質(zhì)，在變化中找到生存和創(chuàng)新點顯得尤為重要。當(dāng)然，電視寫作在今日雖然有多重變體，但最傳統(tǒng)的一種形態(tài)，即為電視解說詞的寫作。所以本文所說的電視寫作大都為解說詞的寫作。

一、媒介融合當(dāng)下電視寫作應(yīng)尋求改變

媒介融合帶來巨大的傳播變革，媒介角色、傳播方式、傳播過程都發(fā)生了很大的變化。例如《早安美國》這檔新聞節(jié)目，每天從早晨7點開播一直到中午11點，長達4個小時，由多個板塊構(gòu)成，是一檔非常典型的美國新聞雜志類節(jié)目。改版后的節(jié)目其中有一個環(huán)節(jié)，是與時代廣場的觀眾互動訪談。在互動中，新聞節(jié)目成了開放式的外景采訪，觀眾能夠直接參與其中，現(xiàn)場氣氛十分活躍。

即使是老牌的電視新聞節(jié)目，也在媒介融合的浪潮中求新求變。新的信息終端層出不窮，傳統(tǒng)的AIDMA營銷傳播模式逐漸被AISAS營銷模式取代，即將轉(zhuǎn)變?yōu)榭善诖腟ICAS模型。ABC所用的就是這一套方法，讓受眾和電視節(jié)目直接溝通。

相比國外，我國的網(wǎng)民在2014年已經(jīng)達到6.32億人，成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，2014年11月，新疆克拉瑪依建成我國首個共建共享三網(wǎng)融合城市。隨著試點工程的加快，媒介融合必然有更大的發(fā)展空間，由于強大的技術(shù)革新，傳播方式的變化，消費者背景的變化，使得傳統(tǒng)媒體不得不去探索新的傳播方式，電視逐步走往社交化也是必然趨勢。

所以電視寫作隨著媒介融合的趨勢也應(yīng)該發(fā)生改變，去尋求更好的傳播之道。電視解說詞在保留自己本有的優(yōu)點如挖掘形象生動的影像畫面，在展現(xiàn)生活，彌補畫面不足，順利轉(zhuǎn)場等之外還要有所創(chuàng)新。

二、SICAS模型下的電視寫作創(chuàng)新

在weh3.0時代，受眾即消費者，他們不僅是電視節(jié)目的信息接受者，更是它的生產(chǎn)者和傳播者，這樣的消費行為的變革和電視寫作的前期策劃，后期解說詞的撰寫等因素都息息相關(guān)，如何進行電視寫作決定一個節(jié)目的生命周期，SICAS理論就是指導(dǎo)創(chuàng)作者在電視寫作過程中進行創(chuàng)新，把握受眾的過程。

SICAS模型是一種全景模型，用戶行為、消費軌跡在這樣一個生態(tài)里是多維互動過程，而非單向性的遞進。SICAS分開來解釋就是；Sense（感知），用戶的感知過程非常重要；Interest（興趣），讓受眾產(chǎn)生興趣；Communic，ation（溝通），讓受眾和對象建立溝通，有對話的基礎(chǔ)，Action從而使受眾產(chǎn)生行為，最后是Share（分享），讓受眾能夠分享這樣一種狀態(tài)或心情，從而形成消費（收看電視節(jié)目）的源頭。

1、讓受眾更好地感知

我們通過感知去接收信息，感知分為視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺等。不同的感知方式可以讓受眾有不同體驗，其中，視覺占據(jù)了較大的比重，畫面雖然最大程度地再現(xiàn)了事物的存在狀態(tài)，但還并不是完全的，像氣味，手感，冷暖等等無法傳遞給觀眾，而觀眾又希望全方位地感受世界，此時文字的力量便不可或缺。電視解說詞的適當(dāng)運用，可以讓受眾更好地感知。

例如《舌尖上的中國》第一季講述了朝鮮族制作的泡菜和打糕等。解說詞中寫到：香甜軟糯的打糕配合清新爽口的辣白菜就成了最完美的組合。朝鮮族泡菜品目繁多，而且即便只是一個品種，也可以呈現(xiàn)出多種不同的味道，涼食的清爽，加熱后的鮮香。解說詞用了味覺和嗅覺、觸覺的形容詞去全感式地體驗這兩種味道，直觀形象，讓觀眾跟著感受了舌尖上的盛宴。

2、增強受眾的興趣

增強受眾興趣最重要的就是寫作中的敘事能力。讓電視敘事更加精彩可以從幾個方面著手：開場設(shè)計，懸念設(shè)置，敘述方式，沖突表現(xiàn)和節(jié)奏把握。

“2005年的秋天，兩張抗日女兵的照片在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)高度關(guān)注，兩張照片的主人公是一位被日軍俘虜?shù)闹袊谷张掌械呐宕髦榆姷钠?，面對日軍，雙手交叉放在胸前，昂然挺立，面帶微笑，顯得無所畏懼。”

在《一個被人遺忘的抗日女兵》中，開場設(shè)計比較普通，新聞事件開場的方式也被廣‘泛運用在各大片中。它以在網(wǎng)絡(luò)上曾流傳的最美抗日女兵的兩張照片著手，探索這個女兵的身世，當(dāng)時又發(fā)生了什么。但這部片子最特殊之處在于編導(dǎo)利用倒敘的方式去講述這個故事，時間的節(jié)點非常清晰。

在尋訪前，記者以提出問題引入尋找過程，引起觀眾好奇心，通過鋪陳和渲染、控制之后逐步深入。在這部片子中，由于信息的隱藏形成了觀眾對于真相的心理期待，片中提到的童子軍皮帶，支那畫報等都是線索。細節(jié)真實，情感流露自然。

3.更好地和受眾溝通

SICAS模式的創(chuàng)意核心是參與體驗，溝通互動首先是行動上的“親身參與”和“親密接觸”，之后在思想上產(chǎn)生影響，最后這種參與互動會讓受眾主動去傳播，并可能向其他受眾分享。例如《早安美國》設(shè)置的時代廣場的采訪和互動就是其中一例。

但是，令人遺憾的是，電視節(jié)目的寫作在互動性方面有待加強，大都是電視節(jié)目的主動性較強而與受眾的互動性較弱。

4、讓受眾更好地行動和分享

當(dāng)一檔電視節(jié)目讓受眾開始主動去搜索網(wǎng)絡(luò)相關(guān)消息和影像，并通過各種可能的媒介進行比較時，這個電視節(jié)目可以算是成功的。這種主動消費，主動去尋找是由于人們在信息時代對不確定信息進行驗證和尋求消費心理平衡的愿望。讓觀眾感同身受和信息不對稱從而驗證是讓受眾更好地行動和分享的訣竅。

例如《奇跡世界》是一則由寧浩導(dǎo)演的命題網(wǎng)游廣告。該片由黃渤主演，故事講述的是剛剛出獄的小偷三兒在網(wǎng)吧玩游戲時收到玩家求救信號，說被人綁架，并且將非常貴的終極黃金裝備丟給他，三兒準(zhǔn)備打電話報警，卻因為手機卡報廢不得不到處找電話，在尋電話過程中，遇到想要擒拿他的警察，于是兩人上演了一出飆車追蹤，網(wǎng)吧里的女孩看到了求救信號最終被救。

對于這個微電影的結(jié)局，人們有很大的不確定性。不少觀眾在網(wǎng)上開始搜尋答案，這對于《奇跡世界》游戲廣告的宣傳來說也就非常有意義。

如果說《奇跡世界》是信息不確定性的案例，《臺灣大眾銀行廣告一母親的勇氣》則是讓觀眾感同身受的案例。

這個廣一告取材自一個真實的故事，它講述了一位63歲的母親首次遠離家鄉(xiāng)到洛杉磯轉(zhuǎn)機到委內(nèi)瑞拉，一句英語都不會說，只為了去照顧剛剛生完孩子的女兒。這部片子強調(diào)的主題是不平凡的大眾。對于一個形象廣告來說，受眾對于這個品牌的友善、溫暖、親切的形象銘記在心。同時，這部影片的播暢時間是在2010年農(nóng)歷除夕前，這個時段剛好是出門在外的游子返回家鄉(xiāng)的高峰期，無疑強化了親情的力量。在這個，一告中大量短句的敘述，背景的補充和敘事節(jié)奏逐漸加快的延宕是這個影片成功又動人的因素。

在這兩個案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，未知的需要觀眾驗證的內(nèi)容和感同身受的內(nèi)容是最容易被分享和傳播。

結(jié)語

如今，新媒體改變了原有的信息生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系，進入這一網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的使用者，既扮演符號的消費者也是生產(chǎn)者的角色，去中心的、直接的、超越時間空間的傳播模式，正在革命性改變?nèi)祟惖南M生活。舊的模式被顛覆了，新的模式要不斷探索，電視如何讓人產(chǎn)生不得不看的欲望，怎樣讓電視傳播效果更好，怎樣通過電視寫作手段來吸引受眾是需要進一步思考的問題。