劉曉霞 程立濤

【摘要】公益廣告作為一種非商業(yè)性的傳播媒介，在社會主義核心價值觀宣傳和教育方面的引導(dǎo)功能更有待探究和開發(fā)。在分析和掌握公益廣告的特點與功能的基礎(chǔ)上，如何創(chuàng)造性地運用這一獨特途徑，有效地促進(jìn)社會主義核心價值觀的傳播和培育，是值得思考的重心所在。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 社會主義核心價值觀 傳播

【中圖分類號】G120 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

十八大報告第一次從國家、社會、個人三個層面明確了社會主義核心價值觀的主要內(nèi)容。為使核心價值觀的內(nèi)容內(nèi)化于心、外化于行，中共中央辦公廳為此又做了全面具體的部署。習(xí)近平多次就此作出重要論述、提出明確要求。要把培育和踐行社會主義核心價值觀的工作，有機(jī)融入各項具體的經(jīng)濟(jì)和社會活動當(dāng)中，成為社會發(fā)展和文明提升的價值依歸，轉(zhuǎn)化為每個人為人處事的基本價值指南，就需要我們做許多切實有效的工作。其中，發(fā)掘和利用新媒體的宣傳輿論功能，緊緊抓住人們關(guān)注的社會熱點問題，充分運用公益廣告的力量，引領(lǐng)社會輿論、疏導(dǎo)模糊觀念、提升道德情操，把核心價值觀融入人們的精神生活，就成為切實可行的做法。

公益廣告概述

公益廣告的內(nèi)涵。它是一種服務(wù)于社會大眾利益的廣告宣傳活動，不以盈利為目的。公益可以理解為公眾的利益。公益廣告的內(nèi)容取材一般源于生活，并與生活保持緊密聯(lián)系，它的設(shè)計著眼于為公眾謀利益，而不是商業(yè)利潤，具有強(qiáng)烈的號召性，并通過大眾傳播媒介對主旨或觀念的宣傳擴(kuò)散，使某種意識滲透人心，旨在推進(jìn)社會和環(huán)境問題的解決并倡導(dǎo)人們的行為，在引起社會公眾對問題關(guān)注的同時反思自己的思想并對自身的行為產(chǎn)生新的期許，從而在實現(xiàn)公眾利益的基礎(chǔ)上支持社會事業(yè)和建設(shè)、引領(lǐng)社會風(fēng)尚、并促進(jìn)社會道德和人類文明的進(jìn)步。

公益廣告起源于20世紀(jì)40年代的美國。在美國，公益廣告大致有兩類，一類是公共廣告（Public Advertising），另一類是意見廣告（Opinion Advertising）。前者一般是由非營利性的社會公共機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體如一些非政府組織、慈善機(jī)構(gòu)等結(jié)合社會需要和自己的宣傳主題發(fā)布的廣告;后者主要是各種企業(yè)集團(tuán)針對各類社會現(xiàn)象，在自身的視角下闡述企業(yè)的態(tài)度。 在日本，公益廣告稱之為公共廣告，其為了在社會大眾中宣傳自己企業(yè)的良好文化形象。在我國，自改革開放以來，公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過了 20多年的歷程，1986 年貴州電視臺的《節(jié)約用水》的保護(hù)環(huán)境公益廣告是我國的第一則公益廣告，可以說我國公益廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一個不斷完善和提升的過程。

公益廣告的特點。具有明確的非營利性。公益廣告就其設(shè)計理念來講也可以看出，它是為促進(jìn)整個社會的和諧發(fā)展，例如人與自然之間、人與社會之間以及人與自我之間的和諧，提升社會公眾的道德素質(zhì)和精神文化水準(zhǔn)。與此不同的是，絕大多數(shù)的商業(yè)廣告以盈利為目的。而公益廣告著眼于社會大眾的利益和公共秩序的穩(wěn)定，更注重的是社會效益。雖然公益廣告從產(chǎn)生到發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了無數(shù)的變革和創(chuàng)新，但無論是何種類別和內(nèi)容的公益廣告，其所要達(dá)到的終極目標(biāo)都是為公眾謀利益，而不是以盈利為目的。

具有強(qiáng)烈的號召性。公益廣告的立意在于關(guān)注與大眾切身利益相關(guān)的各種社會問題，在呈現(xiàn)這些現(xiàn)象和問題的過程中，注入情感訴求，用精神的觀念影響人們的思想，促使人們?nèi)リP(guān)注某種社會性問題并得到啟迪，在自省和反思自身的同時，規(guī)范自我行為意識形成良好的社會風(fēng)尚，進(jìn)而支持和擁護(hù)各項社會事業(yè)。另外，可以承認(rèn)商業(yè)廣告的號召性也是不言而喻的，商業(yè)廣告的號召性與公益廣告的號召性無論是在目的性質(zhì)還是號召力上都形成鮮明的對比，在號召的性質(zhì)目的上前者追求的是個人或某團(tuán)體的利益，而后者更注重的是社會大局，在號召力上，前者針對性較強(qiáng)，響應(yīng)范圍也具有局限性，而后者則相反，甚至可以引起全社會的響應(yīng)。

受眾的廣泛性。與商業(yè)廣告不同的是，公益廣告不是為某個企業(yè)的特定產(chǎn)品樹形象、打知名度，從而促使特定群體的消費，它的宗旨是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務(wù)，因此公益廣告面對的是最廣泛的社會公眾，受眾的范圍越大越好。它的創(chuàng)作過程和預(yù)期結(jié)果都是站在社會公眾角度去開展和進(jìn)行的，力求影響到更多人或者每一個社會成員的思想、行為，期待吸引盡可能多的大眾目光與關(guān)注，針對社會公眾的特點和心態(tài)，反映公眾的意愿和普遍關(guān)注的社會現(xiàn)象和問題，并試圖解決問題、改變現(xiàn)狀。

題材的清醇樸素。商業(yè)廣告的設(shè)計目的是推銷商品、謀取利潤，由于在創(chuàng)作和展現(xiàn)過程中具有鮮明的功利目標(biāo)，時時透露著鼓動人們?nèi)ハM的意圖。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，市場競爭日益劇烈，不少企業(yè)為求得產(chǎn)品市場而在商業(yè)廣告上挖空心思，甚至設(shè)計夸張奢華、奪人耳目，力求更完美的包裝商品。而公益廣告則完全擺脫市場經(jīng)濟(jì)中的寸利必得、爾虞我詐，它的設(shè)計清新脫俗，呈現(xiàn)出人性的自然純樸，并包涵著真善美的訴求。

公益廣告的功能。信息文化的傳播功能。公益廣告的傳播主要體現(xiàn)在對主流價值的傳播上，對科學(xué)的知識、高尚的精神的傳播具有有力的促進(jìn)作用，是我國進(jìn)行社會主義精神文明建設(shè)的重要組成。其傳播方式主要有電視、廣播、報紙和宣傳畫等。其中電視公益廣告聲色俱全并有流動的畫面，更容易深入人心;而宣傳畫的張貼則以滲透入微的方式將主流文化意識逐漸根植于人們的思想，例如街道兩側(cè)關(guān)于“中國夢”的宣傳畫等。它們共同擔(dān)負(fù)著社會公德、社會秩序等方面的文化信息的傳遞。

行為方式的引導(dǎo)功能。公益廣告在思想道德和文化教育方面發(fā)揮著重要作用，它所體現(xiàn)的某種價值評判和價值追求以高品位的思想性和藝術(shù)性的結(jié)合，通過一種宣傳方式，而不是強(qiáng)制方式，來引導(dǎo)人們的觀念更新，進(jìn)而改變?nèi)藗兊男袨榉绞健＠绮蛷d節(jié)約糧食的宣傳畫等。

社會關(guān)系的調(diào)節(jié)功能。首先，國家和政府通過公益廣告引起消費者對社會問題的關(guān)注、思考、理解和認(rèn)同，樹立良好的政府形象，加深了人們對政府的理解，消除誤解，深化了與人民群眾的感情和聯(lián)系，更有利于社會的穩(wěn)定。其次，公益廣告關(guān)注社會大眾共同的生活環(huán)境和問題，容易使人們在思想上形成一致性，在逐步提升自我道德修養(yǎng)的同時，也更加促進(jìn)人與人之間的和諧相處。另外，公益廣告還為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了新的思想和方法，商業(yè)廣告也試圖打破“商人重利輕義”的形象，促使自身的發(fā)展逐漸成熟起來，向持續(xù)高效的層面躍升。

內(nèi)心靈魂的凈化功能。公益廣告本身就是一種創(chuàng)造性和藝術(shù)性的結(jié)合體，尤其是隨著科技的進(jìn)步和新媒體的廣泛應(yīng)用，公益廣告的設(shè)計理念和呈現(xiàn)方式也有了翻天覆地的變化，多種視覺效果和新的元素的加入，使得公益廣告也更是視或聽的一場盛宴。其中，濃厚的藝術(shù)氣息和高尚的道德情操更融合了人與自然相結(jié)合的美感，是對人性真善美的深層啟發(fā)，促使人們在欣賞的過程中，潛移默化地陶冶情操，自我反省，達(dá)到心靈的凈化和對醇美人性的追求。

總之，公益廣告通過對社會問題的呈現(xiàn)與思考、對美好人性與良好風(fēng)氣的提倡與肯定，同時融合人文關(guān)懷理念，以一種“真實的美”實現(xiàn)對人類真善美的挖掘，實現(xiàn)人的全面和諧發(fā)展的基本目標(biāo)。在這個意義上，公益廣告本身就是社會主義精神文明的重要組成部分。在公益廣告的傳播過程中，也潛移默化地引導(dǎo)著人們的道德方向，促進(jìn)價值觀念的形成和人類自身的凈化。

公益廣告與社會主義核心價值觀傳播的關(guān)系

公益廣告是社會主義核心價值觀的重要傳播途徑。社會主義核心價值觀的教育和宣傳要從小做起，從小事抓起。社會在發(fā)展，時代在進(jìn)步，人們所面對和受到的影響也越來越多，接受影響的渠道也呈現(xiàn)出多樣性。尤其是多媒體和信息化時代的到來，使傳統(tǒng)的教育和引導(dǎo)方式得以顛覆，鋪天蓋地的信息以各種各樣的方式?jīng)_擊著人們的思想，影響著人們的行為。因此，社會主義核心價值觀作為一種主流的思想觀念，其傳播方式也必然需要多樣化，才能更好地達(dá)到影響人們思想的效果，公益廣告可能成為核心價值觀傳播的重要途徑，迎合了社會發(fā)展和文明進(jìn)步的訴求，體現(xiàn)著多媒體時代的傳播優(yōu)勢。通過公益廣告的創(chuàng)造性組合設(shè)計，可以更靈活地展現(xiàn)社會主義核心價值觀的內(nèi)容，其受眾的廣泛性也更有利于社會主義核心價值觀的普及，兩者有異曲同工之處，所以要開拓思路，抓住公益廣告這一有效途徑并創(chuàng)新其應(yīng)用方式，更好地為社會主義核心價值觀的傳播服務(wù)。

公益廣告的有效利用能夠更好地促進(jìn)社會主義核心價值觀的傳播。公益廣告具有一系列的優(yōu)勢和功能，其非營利性不僅能夠更多地節(jié)省成本，還可以更容易地深入人心。此外，公益廣告的情感訴求使其具有更強(qiáng)烈的感召力，從而促使人們產(chǎn)生心靈的共鳴，實現(xiàn)思想的轉(zhuǎn)變和道德修養(yǎng)的提升?？梢岳霉鎻V告在設(shè)計方面的多元化以及審美的功能性，使社會主義核心價值觀在傳播過程中擺脫單一乏味的說教，避免人們產(chǎn)生視覺和聽覺的疲勞，而是用更有效和諧的方式將社會主義核心價值觀根植于人們的思想，內(nèi)化為人們的意識和觀念，促進(jìn)道德情操的真正提升，從而形成良好的行為習(xí)慣。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，隨著網(wǎng)絡(luò)和多媒體科技的普遍和廣泛的使用，發(fā)揮公益廣告的輻射力將會變得越來越方便。

社會主義核心價值觀傳播中公益廣告的角色與運用

運用公益廣告巧妙融入核心價值觀的不同成分。公益廣告具有多樣化的呈現(xiàn)形式和獨特的設(shè)計效果，再加上其和諧理念的運用、情感訴求和特有的感召力，能夠使社會主義核心價值觀的傳播更加深入人心，得到越來越多的受眾的認(rèn)同和踐行。我們必須結(jié)合實際，對核心價值觀的不同組成部分，根據(jù)其意旨和訴求對其加以渲染和駕馭，就能夠使其更加容易深入人們的思想與靈魂。比如，公益廣告中對祖國大好河山和燦爛文化的展現(xiàn)，既賞心悅目又熏陶靈魂，能夠激發(fā)人們的愛國情操;通過呈現(xiàn)公交車上敬老讓座的公益廣告，用生活中的點滴小事感化育人，促進(jìn)人與人之間的和睦相處和文明禮貌;通過展現(xiàn)我國改革開放以來經(jīng)濟(jì)、政治、文化各領(lǐng)域的翻天覆地的變化與進(jìn)步景象的公益廣告，來增強(qiáng)人們的自豪感和幸福感，從而更堅定對富強(qiáng)民主文明的社會主義現(xiàn)代化國家的信念等等。

合理調(diào)整電視媒體公益廣告播放的時間和頻率。首先，公益廣告的播放要講求時間上的合理性和適時性，不僅要貼近大眾的生活規(guī)律與日常習(xí)慣，還要掌握好公益廣告播出與呈現(xiàn)的黃金時間，以追求更廣泛的受眾。其次，在主要頻道或者群眾關(guān)注性比較高的頻道，要適當(dāng)增加公益廣告播放的頻率。總之，公益廣告應(yīng)加強(qiáng)對社會主義核心價值觀主旋律的弘揚，而時間的選擇正如火候的把握，若順風(fēng)吹火便可一揮而就，因此力求抓好播出的時間，影響到更多的人，達(dá)到一舉多得的效果，并注意公益廣告對核心價值觀的播放頻率，重要時段可循環(huán)播出，所謂百聞不如一見，見的、聽的多了，自然也就會記住，刻入腦海，成了自己的東西，因此要使其在日積月累的潛移默化中深入到人們的內(nèi)心，從而引導(dǎo)人們的思想，真正內(nèi)化為自己的價值觀。

宣傳形式應(yīng)盡量貼合各類受眾的接受特點。公益廣告要想增強(qiáng)其有效性還必須做到充分考慮和分析各類受眾的典型特點，比如他們的年齡階段、心理傾向、工作環(huán)境、性格特征等因素，實現(xiàn)公益廣告的針對性與綜合性的充分結(jié)合。社會主義核心價值觀的宣傳教育對象具有廣泛性和復(fù)雜性，所以公益廣告在傳播社會主義核心價值觀的過程中，其設(shè)計要致力于貼合各類受眾的特點，必須緊密聯(lián)系群眾，如此才能產(chǎn)生所期待的效應(yīng)，甚至可以在宣傳后期達(dá)到事半功倍的接受效果。例如，愛國情操的培養(yǎng)所針對的受眾雖然具有全面性，但也要具體考慮到不同年齡層次受眾的理解能力和接受特點，并抓住其興趣點，對兒童、青年、老年進(jìn)行不同層次的教育。

提升核心價值觀呈現(xiàn)的審美價值和藝術(shù)性。色彩的運用和多種創(chuàng)造性設(shè)計效果的使用使得公益廣告越來越具有強(qiáng)烈的感染力與鮮明的說服力，如動畫、音效、色彩搭配等各種先進(jìn)的FLASH技術(shù)和科幻效果插入等。而公益廣告本身就是現(xiàn)實性、藝術(shù)性和美感的結(jié)合，呈現(xiàn)過程兼顧人與自然、人與人、人與社會的和諧相處。正所謂“愛美之心，人皆有之”，美的事物從來對人們都具有一種不可抗拒的吸引力，所以社會主義核心價值觀在公益廣告的宣傳中，要發(fā)揮公益廣告的設(shè)計優(yōu)勢，更要注意語言、畫面和效果的美感，加深文化底蘊，渲染藝術(shù)氛圍，使核心價值觀的內(nèi)容根植于心、心行合一，真正在賞心悅目中達(dá)到對人們世界觀、人生觀、價值觀的教育，實現(xiàn)社會主義核心價值觀有效傳播的目的。具體在運用公益廣告這一設(shè)計優(yōu)勢的過程中，要根據(jù)不同的目的和價值宣傳主題去設(shè)計渲染重點和選擇不同的效果類型。

最大限度地利用多種廣告宣傳渠道和形式。目前看來，公益廣告的宣傳形式越來越具有多樣性，除了傳統(tǒng)意義上的報紙、電視、廣播等，尤其是在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，公益廣告宣傳渠道也相應(yīng)地不斷更新增多，新的現(xiàn)代化的傳播形式相繼出現(xiàn)并得以運用，比如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、微博、博客等等。傳播和弘揚社會主義核心價值觀，既是精神文明的需要，也是社會進(jìn)步的需要，其本身的公益性非常鮮明，兩者的結(jié)合勢在必行。而在利用公益廣告宣傳社會主義核心價值觀方面，我們完全可以利用飛速發(fā)展的新媒體，創(chuàng)新多種新渠道新方式，加強(qiáng)電視公益廣告對社會主義核心價值觀的播放力度，開展網(wǎng)站、微信、手機(jī)新聞、微博的全面覆蓋式社會主義核心價值觀植入，做好公共設(shè)施、交通工具、公共場所的便利優(yōu)勢利用，努力營造和形成一種社會主義核心價值隨時捕捉、隨處可見的濃厚文化氛圍。

結(jié)語

培育和踐行社會主義核心價值觀，是推進(jìn)中國特色社會主義偉大事業(yè)的重要步驟，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的戰(zhàn)略任務(wù)。而公益廣告這一傳播信息的手段，融傳統(tǒng)與時尚為一體，聚自然人性與前沿科技于一身，若能將公益公告與社會主義核心價值觀的宣傳教育相結(jié)合，其可創(chuàng)新點和開發(fā)潛力可謂是不可限量的。應(yīng)充分運用公益廣告的獨特優(yōu)勢傳播社會主流價值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、傳遞正能量，并圍繞社會主義核心價值觀，加強(qiáng)公益廣告的選題規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)意，有效利用公益廣告的宣傳優(yōu)勢，引用開拓多種傳播渠道，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)重地、引導(dǎo)正面輿論，形成公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M(jìn)文化、傳揚新風(fēng)正氣的強(qiáng)大聲勢。

（作者分別為河北師范大學(xué)碩士研究生，河北師范大學(xué)法政學(xué)院教授）

責(zé)編 /張曉