宋照龍

【摘要】自媒體時代，人人都可參與產(chǎn)品設計和研發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和互聯(lián)網(wǎng)直接迅速傳播的特性促使眾籌進入了一個新的領域。本文以眾籌網(wǎng)“刷刷手環(huán)”項目為例，并通過分析CP2C模式中每個環(huán)節(jié)，探討CP2C這種眾籌營銷模式的創(chuàng)新之處。

【關鍵詞】CP2c 眾籌營銷 自媒體

“我想舉辦一場個人畫展，可是沒有錢租場地，怎么辦？”

“眾籌一個呀?！?/p>

“我想開一間烤串店，需要人力和資金，怎么辦？” “眾籌啊！” “如果沒有錢，我的這款足以改變世界的APP就完不成了呀，怎么辦？”

“其實你可以試試眾籌…”

兩年前大家對“眾籌”二字大概還比較陌生，2014年，卻成為互聯(lián)網(wǎng)金融領域和網(wǎng)絡營銷方式的“新寵”在國內(nèi)迅速走紅。小到微信朋友圈的“集贊”兌換獎品，大到眾籌咖啡館、眾籌拍電影，甚至眾籌買房，“眾籌”已經(jīng)變成一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷突破口。

一、互聯(lián)網(wǎng)推動眾籌概念的興起

其實，大眾籌資的行為早在千百年前就出現(xiàn)了，但是它真實進入人們的視野和生活中在近幾年才發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和互聯(lián)網(wǎng)直接迅速傳播的特性促使眾籌進入了一個新的領域。以“眾籌”為基礎的“眾籌2.0”模式應運而生，眾籌（crowd-funding），也稱群眾籌資，或大眾籌資，是眾包（Crowdsourcing）的分支概念，眾包（Crowdsou-cing）的意思是指在互聯(lián)網(wǎng)上征集有能力和有智慧的人來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。而眾籌（crowdfunding）則是要給予每一個人一個展示自己在某一領域的創(chuàng)意和能力的平臺，看是否有人對該項目有所需求并提供資助。

依托互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)眾籌與云人脈和社交相融合，可靠地推動線上線下的供需關系的匹配和拓展，形成了一種耳目一新的互聯(lián)網(wǎng)營銷價值傳播理念。

二、CP2C模式成為互聯(lián)網(wǎng)營銷新動力

這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷轉播理念又被稱之為CP2C（customer planning to ciustom-er），它是一種新型的營銷模式，也被叫做“眾籌營銷”，這種模式實現(xiàn)了產(chǎn)品設計、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運營，再循環(huán)至產(chǎn)品設計閉環(huán)的每一個環(huán)節(jié)均能全流程直達用戶，并且用戶能夠深度參與到全流程的每一個環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)“千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”。

這種營銷模式更多的是應用于“獎勵型眾籌”平臺，該類型平臺在全球有兩個很重要的代表：Kickstarter和IndieCoCo，在國內(nèi)則以“點名時間”、“眾籌網(wǎng)”為佼佼者。以“獎勵型眾籌”為基礎，1、眾籌運營規(guī)則：募集時間設定為1-60天。2、“全部或者零”：募集資金達到或者超過預設目標的時候可以拿到募集款項，否則就全部返回支持者。因此，在項目籌資時間內(nèi)，項目發(fā)起人絞盡腦汁，做足“甜頭”，吸引更多的人來了解和支持他的項目，以期得到多的“曝光率”和“項目資金”，與傳統(tǒng)市場營銷比，要經(jīng)濟很多。

最初開創(chuàng)“CP2C”模式的是樂視TV，該模式更加注重用戶價值的發(fā)揮，使得用戶的意愿能更多反映到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和使用過程中，形成不斷擴充、無限循環(huán)、正向生長的良性發(fā)展。消費者發(fā)起產(chǎn)品的訂購邀約以及提出一些DIY柔性需求給廠家，而廠家在下單之時起，即可全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤。這種營銷模式的出現(xiàn)改變了市場驅動方式，不再是生產(chǎn)商出產(chǎn)品吸引顧客市場，而是訂單驅動生產(chǎn)力。成功的運用“CP2C”模式，讓樂視交出了一份讓同行眼紅的成績：2014年第一季度，樂視TV超級電視在全行業(yè)連續(xù)3個月保持線上銷售量第一。

“眾籌營銷”的模型由兩個生態(tài)環(huán)共同構成，產(chǎn)品傳播的核心是用戶。該模型的內(nèi)環(huán)，將用戶購買商品的流程，分為“初選、評估、購買、購買后體驗”4個階段，圍繞這4個階段的外環(huán)，則可概括為“千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”。這5個關鍵詞構成了一個閉環(huán)，這個閉環(huán)是循環(huán)的，沒有起點，也沒有終點，人們可能在任何階段進入到這個環(huán)中，直接參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流、傳播等各個環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)了全流程社會化傳播。

三、CP2C模式，每一環(huán)都是一個營銷點

在整個模式中，提到最多的就是“人”，甚至是“千萬人”、“億萬人”，眾籌的概念，確實在中國這樣的人口大國更容易被驗證，更加突出的是“眾”的強大力量，自古就有“眾人拾柴火焰高”，“眾志成城”的偉大愿想，因此眾籌營銷的重“眾”輕“籌”的方式，讓很多剛剛面世的，沒有任何曝光的卻極具潛力的新產(chǎn)品短時間內(nèi)獲得巨大的成功。通過拆分“C”、“P”、“2”、“C”，我們結合實際眾籌案例分析其中的奧妙。

1、CP2C中第一個“C”——驗證市場

“C”：Customer，簡單來講就是指海量的用戶，這些海量的用戶都有潛在的可能成為你夢想的支持者。圍繞“千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”這5個關鍵詞構成的閉環(huán)，第一個“C”就是項目驗證市場的“千萬人不滿”的階段。不同于電商平臺的是，面對“不滿”，不應該是解釋和刪除評論，而應該最大限度的收集來自用戶意見甚至是批評，提高對“意見領袖”的重視，因為在眾籌平臺上不乏有些資深的業(yè)內(nèi)人士甚至是媒體人，他們在眾籌平臺上看最新的東西，如果你的東西確實很好，他們帶來的傳播是非常有效的。更重要的是通過收集更多用戶的意見，才能更好地改進產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見領袖做一個早期預熱，這些意見領袖往往能影響很大一部分人，比起一遍遍的去介紹產(chǎn)品功能和亮點，更容易擊打到廣‘大用戶的內(nèi)心。對于很多創(chuàng)新型的公司來說，通過獎勵型眾籌來測試用戶反應和市場需求是一個再好不過的選擇了。

2014年11月，國內(nèi)全行業(yè)獎勵型眾籌平臺——眾籌網(wǎng)，推出一款名叫“刷刷”的智能手環(huán)，它是一款集運動監(jiān)測，健康分析，支付，刷公交和地鐵等功能為一體的創(chuàng)客產(chǎn)品。該項目短短時間內(nèi)，在眾籌網(wǎng)上獲得了巨大成功，這些成功無疑是對“眾籌營銷”模式的大膽嘗試。經(jīng)過對此項目眾籌始末的了解：“刷刷手環(huán)”團隊此次來眾籌，早已做足了打一場漂亮仗的準備，無論是時尚的產(chǎn)品外觀，精美的項目素材，功能方面演示的視頻，還是互動性極強的“對賭”活動設置，使該項目本身就具有極強的吸引力，不但解決了公交卡可以隨身攜帶這一“痛點”，也通過與粉絲之間的“對賭”活動提升了“癢點”，自產(chǎn)品上線那一刻起，就獲得了大量科技迷和普通消費人群的關注。產(chǎn)品團隊也在第一時間化身為“客服”，線上時刻與用戶保持良性的互動，收集大量產(chǎn)品改進意見，成功完成了第一個“C”階段，驗證了市場，收獲了首批粉絲，并培養(yǎng)了意見領袖。最終以大量的評論數(shù)據(jù)驗證，此款定價為99元的可刷公交一卡通的智能手環(huán)，被大多數(shù)人喜歡和關注，可謂打響了漂亮的第一仗1

2、CP2C中的“P”——用戶參于

自媒體時代，普通用戶從內(nèi)容的接收者變?yōu)榱藘?nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，眾籌平臺本身又是一個企業(yè)個體形象展示的平臺，與企業(yè)自身建立的官方網(wǎng)站不同，這里有海量的精準用戶，并且大多數(shù)都是該行業(yè)的從業(yè)者，此時的“P”即是精準的用戶和多于普通網(wǎng)絡平臺的意見領袖。眾籌平臺用戶上分為兩大類，一類是“支持者”也就是普通用戶，另一類是“發(fā)起者”是項目研發(fā)方，實際上，第一類用戶更占主導地位，他們有時更專業(yè)，也更需要被重視和被分析。因此，眾籌平臺的自媒體環(huán)境將有更大的可挖掘潛力，在去除了官方宣傳色彩的同時，又可以在網(wǎng)站用戶之間建立一種基于眾籌營銷活動之上的交互聯(lián)系。在“刷刷手環(huán)”獲得大量關注同時，細心地篩選出一些業(yè)內(nèi)人士和媒體人，整理出為產(chǎn)品提出的意見，甚至讓他們參與到產(chǎn)品改進的流程中，使得所有用戶的意愿能更多反映到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、測試使用過程中，讓用戶產(chǎn)生強烈的參與感，形成不斷擴充、無限循環(huán)、正向生長的良性發(fā)展。

3、CP2C中的“2”——口碑傳播

“2”（to）即傳播并到達，眾籌平臺中大量的用戶能參與到產(chǎn)品設計和研發(fā)過程中，讓用戶產(chǎn)生了極強的參與感，顯然，他們更愿意傳播一款自己參與設計的產(chǎn)品。

小米的成功，已經(jīng)充分驗證了用戶的參與感是產(chǎn)品的核心：第一，通過用戶參與能夠做出好的產(chǎn)品；第二，一個好的產(chǎn)品通過用戶的口碑，是能夠被傳遞的。因此后來的小米很看重的兩點：第一是和用戶互動來做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來做傳播和營銷。

刷刷手環(huán)在眾籌過程中，根據(jù)用戶DIY的柔性需求，為首批支持并提出寶貴意見的用戶趕制出一批訂單，讓用戶去嘗鮮并測試。測試結果如果超出預期，用戶則通過分享，曬圖等方式繼續(xù)傳播；測試結果如果不如人意，那么廠家就繼續(xù)優(yōu)化。通過測試環(huán)節(jié)，用戶收獲了廠家的誠意和感謝，而廠商則收獲了第二次大規(guī)模的傳播以及更多訂單和更多信任。

4、CP2C中第二個“C”——用戶忠實度

最后一個“C”是整個眾籌營銷“CP2C”閉環(huán)中的首尾接點，也是最重要的一環(huán)，即用戶的忠實度。一個產(chǎn)品想要經(jīng)久不衰，除了不斷優(yōu)化產(chǎn)品本身，更多的是，如何留住首批的用戶，并使其長期忠誠于產(chǎn)品。眾籌平臺的用戶，與朋友圈點贊不同的是，需要真金白銀的支持項目，作為項目發(fā)起人，獲得支持和肯定的同時，更值得考慮的是如何留住這批用戶，因為他們才是傳播的源動力，有了星星之火，便可以燃起燎原之勢。刷刷手環(huán)在這方面也做得較為成功，他們?yōu)槭状沃С值挠脩簦l(fā)去了親筆書寫的感謝信，線下組織粉絲活動，把這批人名單制成一堵墻等等。最終“刷刷手環(huán)”獲得了巨大成功，刷新了多項紀錄，在上線的短短4個小時內(nèi)就完成了50000元的籌資目標，并在一個月的籌資期限內(nèi)以超募852%，共425851元的成績刷新了眾籌網(wǎng)支持人數(shù)最多項目的紀錄。

CP2C模式顯然在互聯(lián)網(wǎng)營銷方式中找到了新的突破口，但是優(yōu)勢和劣勢同樣比較突出。優(yōu)勢是可以通過驗證市場環(huán)節(jié)有效控制投資的風險，訂單驅動生產(chǎn)，能最大化滿足客戶需求，提升滿意度，并起到多次傳播的效果。劣勢就是對于暫不成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)周期過長，顧客需求難以及時滿足，用戶關系難以處理，對于非標準產(chǎn)品來講，效果反而適得其反。眾籌營銷模式才剛剛興起，有待我們繼續(xù)挖掘和考察。