張士毅

【摘要】政務(wù)微信在地方宣傳文化思想和社會管理工作中起著日益顯著的作用。本文分別從話語風(fēng)格、運(yùn)營技巧、商業(yè)拓展等方面分析了政務(wù)微信賬號“最后一公里”的成功經(jīng)驗(yàn)，為各地政務(wù)微信的建設(shè)、運(yùn)營提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體 政務(wù)微信 對外宣傳

2014年3月，新疆維吾爾自治區(qū)為20萬名干部下基層活動打造的微信平臺“最后一公里”（微信號：MqMsMx）正式上線。這個(gè)微信公眾賬號開通僅10天，關(guān)注用戶就達(dá)3萬多個(gè)，在新媒體研究領(lǐng)域頗受關(guān)注。

近一年來，擁有眾多關(guān)注者的“最后一公里”成為多家第三方政務(wù)微信運(yùn)營監(jiān)測機(jī)構(gòu)影響力排行榜頭把交椅的常客。集合語言活潑、圖文并茂、親民樸實(shí)等特點(diǎn)的“最后一公里”是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)地方宣傳文化思想工作和社會管理工作的一次創(chuàng)新，對于各地政務(wù)微信的建設(shè)、運(yùn)營起到了示范作用。

一、語言貼切有“溫度”

“最后一公里”每天推送一期。每期固定推送8篇文章（在微信訂閱號中信息量較大），包含新疆地區(qū)時(shí)政、民生、旅游、物產(chǎn)、群眾路線教育等方面內(nèi)容。這個(gè)微信賬號的一大特點(diǎn)是內(nèi)容原創(chuàng)率幾乎達(dá)到100%，很少推送直接從互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的信息，采編流程也非常規(guī)范。

雖然政務(wù)微信不是傳統(tǒng)意義上的媒體機(jī)構(gòu)，但是其“政府新聞辦公室”的機(jī)構(gòu)性質(zhì)決定了它具有占據(jù)新聞信源的優(yōu)勢，而新聞信息是社會影響力最大的信息形式，這些都決定了政務(wù)微信不會放棄對社會新聞的重視。

這個(gè)微信賬號每天推送的文章中社會新聞?wù)紦?jù)很大比重，在語言上給讀者第一印象是十分“接地氣”。語言的親民表現(xiàn)在多用網(wǎng)絡(luò)用語和富有特定地域特色的語言。從《學(xué)習(xí)維吾爾語哪家強(qiáng)？新疆喀什找布拉》、《庫爾德寧喊你來“穿越”》、《新疆人上班為啥老“遲到”》、《我是一塊來自新疆的馕》、《中國最“帥”農(nóng)民在新疆！不服來辯！》這些標(biāo)題可以看到編輯的用心。

“最后一公里”的稿件在稿源上第一依靠廣大住村干部通訊員提供，他們把在基層的所見所聞采寫成稿件傳到指定的投稿郵箱，第二是根據(jù)廣‘大住村干部和新疆本地受眾提供的線索，再派記者進(jìn)行采寫。這就保證了稿件語言的新鮮和平實(shí)，每篇稿件都是“寫自己的故事”。

“最后一公里”的籌建者，天山網(wǎng)副總編輯唐毅在接受一次采訪時(shí)說：“我們一開始就重視傳播，如果沒法傳播，還談什么宣傳？從選題上，盡量要切合受眾的需求；在文本上，我們摒棄了傳統(tǒng)的文宣模式，語言盡可能精練，甚至是多運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語，并且大量運(yùn)用圖片，做到‘有圖有真相’?！?/p>

親和的語言有效增加了微信用戶的“粘合度”。“最后一公里”現(xiàn)在已成為新疆自治區(qū)廣大住村干部交流工作和生活情況的平臺。很多住村干部利用這一平臺，發(fā)布信息、圖片、住村故事，大家相互交流心得，相互鼓勁加油。由于可讀性強(qiáng)，現(xiàn)在“最后一公里”不僅受到住村干部的喜愛，疆內(nèi)疆外的很多微友也成了它的“鐵粉”，把它作為了解新疆的一個(gè)新穎獨(dú)特的窗

二、服務(wù)群眾有“效度”

與微博相比，具有高度私密性的微信“社交”功能得到很大強(qiáng)化，通過微信進(jìn)行一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的交流，也提高了官方回應(yīng)人民群眾關(guān)切的效率。政務(wù)微信作為政府社會治理的重要途徑，隱含著一種內(nèi)在的契約關(guān)系：一方面是政府服務(wù)行為的直接表征及承諾，另一方面則是用戶支出的預(yù)算及期待。

微信平臺具有自動觸發(fā)回復(fù)和豐富的定制功能，為政務(wù)微信回應(yīng)社會訴求提供了更大的能動性和可能性，通過預(yù)設(shè)的不同回復(fù)方式對人民群眾發(fā)起的公共信息查詢、政策信息咨詢等對話請求給予答復(fù)，既節(jié)約了社會治理成本，也有利于提高社會治理的效率?！拔⑿艈栒钡膯栒黧w主要是指黨政機(jī)構(gòu)和公民，主要以微信公眾號為渠道，主要以開通“政務(wù)微信”為抓手，主要以點(diǎn)對點(diǎn)、即時(shí)政務(wù)互動的形式縮小政民意見鴻溝，實(shí)現(xiàn)雙方在公共事務(wù)協(xié)商的均衡性。

“最后一公里”在互動和服務(wù)這條線上也做了延伸和拓展。2015年“最后一公里”統(tǒng)領(lǐng)烏魯木齊、伊犁等14個(gè)市、地區(qū)、州的地方政務(wù)微信，形成了“零距離”微信矩陣，與群眾的距離更近，更接地氣。在欄目設(shè)置上，也會經(jīng)常刊登一些“編讀互動”類的文章。此外，在每篇微信文章的最后，編輯部都會留下工作郵箱，與讀者建立暢通的溝通渠道。

著名傳媒學(xué)者侯鍔也指出，政務(wù)微信讓政民交流溝通在理論上實(shí)現(xiàn)了“零時(shí)差”、無距離，尤其是在社會輿論思潮、不實(shí)信息甚至謠言面前，政府的正面聲音要優(yōu)先借助這一傳播利器即時(shí)發(fā)出，提升透明度，打造公信力，真正實(shí)現(xiàn)“指尖上的對話”，增加政民互動和互信，降低我國轉(zhuǎn)型期中社會管理和綜合治理的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

三、深入基層有“力度”

從2014年起，新疆各級機(jī)關(guān)抽調(diào)20萬名干部分3批開展為期三年的“訪民情、惠民生、聚民心”活動，每年六七萬機(jī)關(guān)干部住進(jìn)農(nóng)村，這樣的規(guī)模前所未有。作為下基層干部的交流平臺，“最后一公里”開通伊始每天接到的互動信息就達(dá)4000余條，投稿量超過2萬條；同時(shí)，配合微信開通的郵箱每天收到投稿近500條。

“最后一公里”推送的內(nèi)容包括新聞資訊、基層動態(tài)、休閑閱讀、互動四個(gè)類別，開設(shè)有“下南疆”、“在基層”、“基層零距離”、“咱村那點(diǎn)事兒”、“下鄉(xiāng)的故事”等20余個(gè)接地氣的子欄目。微信平臺具有群發(fā)推送、自動回復(fù)、一對一交流等功能，還可以將工作信息以單條或?qū)ｎ}形式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，到達(dá)率可達(dá)100%，真正實(shí)現(xiàn)“到人、管用、有效”。

其中有一個(gè)微友關(guān)注度很高的欄目叫《深度》?！渡疃取酚兄T多反響很好的文章，比如，《那一夜，“一體多元”是那么鮮活》、《一個(gè)維吾爾人的家庭史》、《E時(shí)代，維吾爾現(xiàn)代一家人》等，說的都是老百姓生活中的普通事?？梢钥闯觯@個(gè)“深度”中的“深”體現(xiàn)的是深入基層的“深”。

“訪民情、惠民生、聚民心，你的三個(gè)‘民’字，不是空喊……俯下身子‘接地氣’，聯(lián)系群眾‘做村民’。用奮進(jìn)的力量呼喚，用激情的姿態(tài)譜寫。匯聚20萬名干部的力量，與父老鄉(xiāng)親同發(fā)展、共和諧?！笔窃诎⑼咛峥h多浪鄉(xiāng)住村的阿克蘇地區(qū)質(zhì)監(jiān)局干部李玲芳發(fā)布的詩歌，起先被“最后一公里”在“曬詩會”欄目中原文推送，迅即在住村干部中引起強(qiáng)烈反響，而后在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。這篇來源于基層住村干部真實(shí)心境的詩歌能上“頭條”，在于“最后一公里”立足基層的定位。

四、運(yùn)營拓展有“廣度”

“最后一公里”推送的微信內(nèi)容長期穩(wěn)定的受到微友普遍好評，很大程度上得益于背后有一個(gè)規(guī)范化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和富有創(chuàng)意的運(yùn)營思路。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中有策劃人員、專職記者、也有美工、攝影師等，算得上是一個(gè)“陣容豪華”的配置，對于各地政務(wù)微信采編人員的設(shè)置來說這也是一個(gè)標(biāo)桿。

編輯部的工作主要是從每天收集到的大量素材中選擇、提煉、加工、跟進(jìn)、采編、成文。由于收到的投稿信息量大，類別眾多，工作量非常繁重。此外，讀者通過“最后一公里”每天推送的內(nèi)容還可以判斷出這是一個(gè)很年輕的團(tuán)隊(duì)，他們有很多創(chuàng)意、也很懂網(wǎng)絡(luò)語言，不乏會畫漫畫、做美圖的“達(dá)人”。

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”是新媒體運(yùn)營的必要條件?！白詈笠还铩痹谶@方面也做了很多嘗試，其中不乏“跨界合作”的策劃。2014年10月份在網(wǎng)絡(luò)上大熱的“2014新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)·阿克蘇的蘋果紅了”活動就是個(gè)成功的案例。

“最后一公里”作為合作媒體全程參與了活動的推廣，2萬只來自阿克蘇紅旗坡的蘋果和萬張祝?？ǎ黄鸨患耐ㄈ?500名援疆干部的親屬，在內(nèi)地和國外工作的1200名新疆人，以及在淘寶網(wǎng)等平臺參與互動的熱愛新疆的人。包裝盒上印制了“阿克蘇的蘋果紅了”專題網(wǎng)站和《最后一公里》微信公眾平臺的兩個(gè)二維碼。收到禮盒的“幸運(yùn)兒”只要掃一掃二維碼，就可通過這兩個(gè)平臺全方位了解阿克蘇、了解新疆。通過這一別具特色又符合互聯(lián)網(wǎng)思維的活動讓更多人了解到物產(chǎn)豐富大美新疆，也讓“最后一公里”的傳播力得到一次成功的自我放大。

2015年1月28日，“葉爾羌河對您說”一新·春·棗送?；顒又Y盒篇在“線上線下”同步啟動。線下，16000份新疆紅棗禮盒被寄往國內(nèi)外建設(shè)新疆、熱愛新疆、關(guān)心新疆的勞動模范、道德模范、援疆干部、解放軍武警戰(zhàn)士以及愛國華僑身邊，傳遞著葉爾羌河流域各族群眾的感恩和新春祝福；線上通過淘寶網(wǎng)平臺，2000份新疆紅棗禮盒分兩個(gè)時(shí)段均在一秒之內(nèi)就被網(wǎng)友搶購?fù)戤叀?/p>

政務(wù)微信構(gòu)建了一套新的社會治理主體間的模式，也為社會管理機(jī)制創(chuàng)新提供了新的路徑和模式?！白詈笠还铩蓖ㄟ^政務(wù)微信這種媒介對內(nèi)架起了一座聯(lián)系干群的“連心橋”，為政府樹立了“威信”，對外打造了一扇宣傳推介新疆的新窗口。目前對于很多地方政務(wù)微信的建設(shè)和運(yùn)營，在人力物力投入上可能暫時(shí)難以達(dá)到“最后一公里”的水平，但是其在采編流程中對自身的定位和運(yùn)營的思路還是具有很強(qiáng)的借鑒意義。