卡夫

717，第三極

7月17日，劉有才一天的心情都不平靜。從零點開始，電腦屏幕上的銷售報表就不斷在刷新，K線圖一樣逶迤蛇行的銷售數(shù)據(jù)走勢圖太容易吸引走人的注意力，就像這張K線圖背后的公司與行業(yè)——生鮮電商。

劉有才是本來生活網(wǎng)的副總裁，一家在中國家喻戶曉的生鮮電商，最初以褚橙營銷一戰(zhàn)成名，7月17日是這家公司的三周年生日。根據(jù)零售業(yè)的慣例，店慶往往意味著一年中巨大的促銷季節(jié)。本來生活網(wǎng)今年的促銷就叫“717我是生鮮”，推出了駭人聽聞的“滿200返500”。

“很慶幸我們選擇了這個促銷slogan，上百名明星為我們的活動代言?！眲⒂胁耪f，“這代表了我們對生鮮行業(yè)領導地位的宣誓。”他這樣說的背景是，今年的7月，不啻一場生鮮狂歡，除了“主場作戰(zhàn)”的本來生活網(wǎng)的店慶大促，跟進717生鮮大促電商超過了10家，包括餓了嗎、中糧我買網(wǎng)、天天果園、蘇寧易購、國美在線、下廚房等，主題大多圍繞著“吃貨”進行，諧音717，將本來生活網(wǎng)每年的店慶獨角戲變成了生鮮行業(yè)狂歡，大有對撼電商兩大傳統(tǒng)節(jié)日雙十一和618，成為電商第三極的趨勢。

在規(guī)模上看，生鮮行業(yè)的717與阿里巴巴及京東分別創(chuàng)立、全行業(yè)跟進的雙十一、618還完全無法相比，但在趨勢上看，第三極的架勢確實恰如其分。在互聯(lián)網(wǎng)投資市場上，近年來最火熱的投資方向無非兩個——生鮮電商與O2O。一方面，新成立的生鮮電商在資本的鼓動下潮水般涌入行業(yè);另一方面，已經(jīng)具有規(guī)模的生鮮電商不斷融資、創(chuàng)造新的融資額與估值紀錄。

資本涌動背后的邏輯簡單而明了，生鮮電商是未來的發(fā)展趨勢。首先這是一個沒有天花板的市場，吃，這個市場容量之大鮮有匹敵。恰巧，與3C、圖書等幾乎已經(jīng)完成線上轉化的行業(yè)比，目前生鮮行業(yè)的線上轉化率極低，轉化率每一點上升帶給電商的市場空間都足以支撐數(shù)家偉大的公司。

問題在于，誰能是最后脫穎而出的哪幾家？

車厘子之戰(zhàn)

中午12點，銷量K線圖一路向上攀升，本來生活網(wǎng)的銷量早已超越了去年717的水平。而根據(jù)電商業(yè)規(guī)律，每天截至這個時間點的銷量還不到全天銷量的三分之一。

此時，一則新聞引人關注。女作家六六怒罵在天天果園購買山竹個小質(zhì)差，客服處理也不能令人滿意。對于生鮮行業(yè)來說，行業(yè)服務水準提高的速度跟不上銷量增速已經(jīng)是一個突出矛盾。

在國際上，生鮮電商尚無特別成功的案例。即便是亞馬遜，其生鮮頻道也僅僅在美國少數(shù)城市推出?！斑@正是生鮮行業(yè)的魅力之處，誰能夠真正提高用戶體驗，誰將獲得未來?！?劉有才說。

生鮮電商對用戶體驗的極致追求，已經(jīng)讓很多吃貨過上國際同步的生活。每年冬夏兩季，分別是南美北美車厘子上市的季節(jié)，也是生鮮電商大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，今年夏天的北美車厘子大戰(zhàn)也不例外。去年阿里巴巴就幫美國農(nóng)民銷售了180噸車厘子，今年這個數(shù)量達到了600噸。天天果園利用社交媒體發(fā)紅包營銷，本來生活網(wǎng)干脆直降底價。

車厘子大戰(zhàn)也為吃貨帶來了新品種上的福利。傳統(tǒng)上，北美車厘子出口到中國的品種以賓瑩等紅色車厘子為主。但是今年6月下半月，黃色的蕾妮爾車厘子被本來生活網(wǎng)帶到中國，命名為黃金車厘子。這是一種在美國也售價很高的名貴車厘子，以往主要出口到日本。本來生活采用包機直采，第一次大批量地將黃金車厘子引入中國。價格上，美國全食超市售價8美元一磅，本來生活網(wǎng)售價238元/2.5kg，低于美國價格。物流上，包機從西雅圖直飛上海，車厘子從枝頭到消費者餐桌只需要72小時，比美國東岸的一些消費者享受到的車厘子更加新鮮。

如果說，生鮮電商是生鮮大賣場的話，如火如荼的生鮮O2O則是生鮮便利店。最新的玩法是跨境O2O。今年5月開始，大陸游客在位于臺北101大廈以及多個臺灣高鐵站的門店線下體驗臺灣水果時，也可在本來生活網(wǎng)下單購買，這樣，當顧客回到大陸家中時，訂購的臺灣水果也已經(jīng)送到家中。這種線下場景觸發(fā)下單，線上跨境發(fā)貨的新模式，不僅滿足了吃貨們的口服，也是像臺灣農(nóng)業(yè)這種小而美對接大陸市場的好渠道。

國產(chǎn)VS.進口

一般認為，2012年是中國生鮮電商元年。這一年，本來生活、順豐優(yōu)選等生鮮電商領域的龍頭企業(yè)紛紛創(chuàng)立。標志性事件便是“褚橙進京”。當時，剛剛上線不久的本來生活網(wǎng)將云南哀牢山出產(chǎn)的云冠牌冰糖橙以種植者褚時健的姓命名為“褚橙”帶到北京銷售。從此，消失公眾視野多年的中國第一代商業(yè)領袖褚時健重出江湖，褚橙成為農(nóng)業(yè)營銷案例的經(jīng)典。本來生活又乘勢推出了柳桃、潘蘋果等案例。這種農(nóng)業(yè)營銷模式在中國吸引了很多模仿者，但后來者成功案例并不多。

“本質(zhì)上看，還是中國農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)難以勝任?！卑凑談⒂胁诺挠^點，褚橙是這些年中國唯一的可以與新西蘭佳沛奇異果、美國新奇士橙等進口大牌分庭抗禮，在標準化程度上達到國際水準的國產(chǎn)水果。

如果換一個角度理解這個觀點，則可以看到，盡管引爆生鮮電商的是國產(chǎn)水果，但標準化程度更高、安全指標更好、品質(zhì)更穩(wěn)的進口食品才是生鮮電商的主要商品來源。在本來生活網(wǎng)，進口商品占據(jù)總SKU數(shù)的一半。

以普通消費者的消費經(jīng)歷更方便理解這一趨勢。進口食品其實已經(jīng)占據(jù)了人們生活中的重要地位，比如近年來隨著生鮮電商來到國內(nèi)的時髦水果都是出生在國外。車厘子的主要產(chǎn)地是美國和智利，牛油果來自墨西哥，奇異果新西蘭最知名，泰國有榴蓮、龍眼和山竹，越南的火龍果物美價廉。那些傳統(tǒng)的水果也有越來越多的外來競爭者，香蕉主要來自厄瓜多爾或者菲律賓，優(yōu)質(zhì)蘋果來自新西蘭、法國和日本。

整個中國的水果進口量上，2015年上半年同比增長了足足36%。

進口商品的天下

水果之外的生鮮市場就更加是進口優(yōu)質(zhì)商品的天下了?！霸诒緛砩罹W(wǎng)，我們可以買到世界上任何一塊海域出產(chǎn)的魚蝦?！眲⒂胁耪f，進口海鮮和進口肉類占比極高是生鮮電商區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮渠道的巨大優(yōu)勢。隨著中國人國際化程度的提升，那些國際上優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品開始為人所熟悉并接受，比如澳大利亞、新西蘭和烏拉圭的牛肉，丹麥、加拿大的豬肉，歐洲和美國的鱈魚，都已經(jīng)是一些中產(chǎn)階級家庭餐桌上的常見品。

這些進口食材，有些可以以中國傳統(tǒng)烹飪方式處理，有些則直接以西餐的形式進入中國家庭。相比傳統(tǒng)的菜場、大賣場，生鮮電商無疑更擅長售賣這些人們相對陌生的舶來品。無論是虛擬貨架充裕度、多媒體的商品介紹還是諸如菜譜這樣的用戶教育，都是生鮮電商對傳統(tǒng)渠道彎道超車的加速器。

進口食品是生鮮電商的武器，生鮮電商也在等待進口食品在中國市場一個更大的爆發(fā)。隨著中國人生活方式的轉變，這一過程可能比人們想象的更快。

進口肉狂飆背后的隱憂是對冷凍肉冷鏈的監(jiān)控。7月，新華社報道再揭“僵尸肉”。所謂“僵尸肉”，是是冷凍年份過長的肉，品質(zhì)難以保證。不過，生鮮電商已經(jīng)找到了這個問題的解藥——原裝進口。與進口肉品通常的大規(guī)格進口、國內(nèi)切割分裝的傳統(tǒng)模式比，它們推出了原裝進口的小包裝肉品，屠宰日期即為生產(chǎn)日期，杜絕了僵尸肉的可能性。