邵曉芳

【摘要】新媒體出現(xiàn)之后，便以不同的傳播渠道與方式不斷滲透到人們生活的方方面面，影響著社會(huì)輿論走向和民眾的生活方式、思維方式。文章從新媒體對(duì)核心價(jià)值觀的影響角度進(jìn)行研究，以新媒體傳播的特點(diǎn)入手，探討了新媒體的發(fā)展對(duì)核心價(jià)值觀傳播帶來的挑戰(zhàn)和新媒體如何實(shí)踐核心價(jià)值觀以及新媒體傳播核心價(jià)值觀的發(fā)展趨勢(shì)，旨在希望引起人們對(duì)新媒體傳播核心價(jià)值觀的思考，使新媒體更好地傳播與實(shí)踐核心價(jià)值觀。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳播 核心價(jià)值觀 實(shí)踐

【中圖分類號(hào)】G41 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展方興未艾，在給傳統(tǒng)媒體帶來革命的同時(shí)，也深刻地影響著人們的日常生活和思維方式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體傳播的方式更加直觀和便捷，所以更易于被社會(huì)大眾所接受。基于此，傳統(tǒng)媒體只有走同新媒體融合發(fā)展的道路，才能不斷提升對(duì)公眾的傳播力和影響力，這也是當(dāng)前傳播領(lǐng)域積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的緣由。所謂核心價(jià)值觀，就是一個(gè)社會(huì)中居于統(tǒng)治地位、起支配作用的核心理念，也是一個(gè)社會(huì)必須長(zhǎng)期普遍遵循、相對(duì)穩(wěn)定的基本價(jià)值準(zhǔn)則。新媒體時(shí)代我們應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，用先進(jìn)的、豐富的、有吸引力的形式傳播核心價(jià)值觀，只有積極利用新媒體手段，不斷創(chuàng)新傳播的形式，更好地迎合受眾的需求，才能使核心價(jià)值觀的傳播陣地不斷拓寬，傳播環(huán)境不斷優(yōu)化，傳播效果不斷提升。

新媒體傳播的特點(diǎn)

目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾不斷流失與轉(zhuǎn)移，而新媒體如微博、微信等數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)因其互動(dòng)性較強(qiáng)而倍受人們的歡迎。隨著時(shí)間的推移，新媒體慢慢滲透到人們生活的各個(gè)層面，成為信息交流和傳播的主要載體。新媒體的主要優(yōu)勢(shì)在于以互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)為平臺(tái)，占據(jù)了信息傳播的主要陣地。主要擁有以下幾種特征：

新媒體成為輿論傳播的主陣地。傳統(tǒng)媒體由于受到時(shí)間、空間等等不同因素的限制，信息傳播的速度較慢，人們獲取信息源的渠道也較為單一。而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來獲得信息，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，以最快的速度將信息傳遞到人們的手中。人們通過微博、微信等日常的交流工具接受不同的資訊和信息，在不斷的發(fā)展過程中，新媒體不斷吸引用戶的加入與參與，也成為了宣傳與傳播輿論的主陣地。①

信息傳播日益大眾化。在信息傳播門檻較低的情況下，人人都是媒體信息的傳播者，既可以被動(dòng)地接受信息，又可以主動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論，并得到回復(fù)。這種在短時(shí)間內(nèi)就能進(jìn)行溝通與交流的信息傳播方式，正體現(xiàn)了新媒體的互動(dòng)性特征，它使每一個(gè)人都成為輿論的傳播者，同時(shí)也形成了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主體的大眾化的媒體溝通平臺(tái)。

信息表現(xiàn)形式的多樣化。傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)是以點(diǎn)到面的形式，而新媒體傳播狀態(tài)則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，甚至多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的形式。同時(shí)傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)狀態(tài)是以媒體來主導(dǎo)受眾，而新媒體是以受眾來主導(dǎo)媒體。受眾狀態(tài)中，傳統(tǒng)媒體為一般的普通大眾類型，而新媒體則不斷的細(xì)分。②新媒體主要是由文字、圖片、聲音甚至動(dòng)畫相結(jié)合的形式表現(xiàn)信息，這樣的表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)手段，憑借著先進(jìn)的技術(shù)手段和媒體傳播平臺(tái)將信息傳遞給受眾，來滿足受眾的不同需求方式，讓受眾的生理、心理都獲得不同的體驗(yàn)。

傳播者與受眾具有平等性。新媒體游離于媒體傳播與接受的中間地帶，其將媒體之間壁壘打破的同時(shí)，也進(jìn)一步消融了一直存在媒體之間的行政、地域等不同的介質(zhì)，這就是以數(shù)字媒體發(fā)展的新媒體的一個(gè)特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體傳播信息的對(duì)象是大眾，而新媒體不僅僅可以將吸引的受眾再次進(jìn)行細(xì)分，甚至可以面對(duì)個(gè)人傳達(dá)信息，而受眾本身也可以通過這個(gè)平臺(tái)獲取自己所需要的信息，某種程度上說，幾乎每個(gè)受眾最終將獲取的資訊和信息進(jìn)行整合或者擴(kuò)散，既可以相同也可以不同，這相對(duì)于傳統(tǒng)媒體只能讓受眾被動(dòng)接受信息且獲得的信息又都大同小異具有很大的差別。新媒體的交互性極強(qiáng)，受眾可以通過新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)，自由選擇所需要的信息，不再受到媒體的擺布，這也使得新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息傳播者與受眾的關(guān)系不斷走向平等，并且發(fā)出更多屬于受眾或者傳播者自身的聲音。

新媒體發(fā)展對(duì)核心價(jià)值觀傳播帶來的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，人們都置身在海量的信息環(huán)境中，信息傳播的內(nèi)容、方式都發(fā)生了很大的變化，復(fù)雜的信息環(huán)境使得信息傳播內(nèi)容魚龍混雜、泥沙俱下。就傳播過程而言，新媒體更具有開放性和包容性，其快速發(fā)展對(duì)核心價(jià)值觀的傳播環(huán)境、傳播方式和傳播效果帶來巨大影響。具體表現(xiàn)為以下幾種情況：

新媒體帶來的海量信息使核心價(jià)值觀的傳播環(huán)境更為復(fù)雜。新媒體使人們置身于海量的信息環(huán)境中，這使得核心價(jià)值觀的新媒體傳播實(shí)際上處于一種不可控的復(fù)雜環(huán)境中。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，新媒體一直沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，因此容易造成一定的隱憂，比如受眾獲得信息的真實(shí)性與權(quán)威性容易遭到質(zhì)疑，這也是新媒體發(fā)展過程中的必不可少的挑戰(zhàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境帶有很強(qiáng)的虛擬性，傳播者無需擔(dān)負(fù)明確的責(zé)任，造成信口開河、以訛傳訛甚至惡意造謠的現(xiàn)象屢見不鮮。受眾選擇信息、辨別信息的能力又受其自身的媒介素養(yǎng)、認(rèn)識(shí)水平、關(guān)注領(lǐng)域等因素的影響而存在差異。這就造成了一方面，大量的負(fù)面信息對(duì)正確價(jià)值觀的樹立帶來巨大沖擊，另一方面，有時(shí)相同的傳播內(nèi)容最終形成的認(rèn)知大相徑庭，使核心價(jià)值觀的傳播效果大打折扣。最為重要的是，新媒體傳播會(huì)抽離主題思想，造成了社會(huì)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的模糊化，不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀主流地位的形成。

新媒體傳播的較強(qiáng)自主性使核心價(jià)值觀的傳播方式更為復(fù)雜。在新媒體傳播不同信息的過程中，給了人們相對(duì)自由和充裕的時(shí)間來接受信息，并對(duì)信息進(jìn)行一些消化、理解、加工和再傳播，因此，新媒體為吸引人們獲取信息的同時(shí)，也在不斷變化傳播的內(nèi)容與渠道。在新媒體創(chuàng)造了有利于資訊和信息交互的平臺(tái)的同時(shí)，也為受眾提供了更多接受和了解信息的機(jī)會(huì)，在一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度慢及不全面，也改變了單一的傳播模式，新媒體由于傳播渠道的多元化和受眾接受信息的便捷性，加強(qiáng)了公共信息的透明度。③在信息的傳播過程中，信息內(nèi)容的真實(shí)性往往更讓人容易接受，一些常規(guī)的簡(jiǎn)單化的或者符號(hào)型的信息也就是常說的短平快的信息更容易抓住人們的眼球，這也是目前受眾普遍接受的新媒體信息方式之一。于是在新媒體傳播核心價(jià)值觀的過程中，利己主義、自由主義甚至享受主義等價(jià)值觀也一并或滲透到接受者的生活中去，這對(duì)新媒體核心價(jià)值觀的傳播產(chǎn)生一定程度的侵蝕。同時(shí)，人們思想文化的不同，對(duì)信息的接受和認(rèn)知度也不盡相同，在新媒體平臺(tái)上的觀點(diǎn)沖撞、意見分歧中，主流價(jià)值觀往往會(huì)被淹沒。

新媒體的自身特點(diǎn)使核心價(jià)值觀的傳播效果受到影響。虛擬性是新媒體環(huán)境中具有的一種很強(qiáng)的特性，在對(duì)傳播者約束機(jī)制還不夠完善的當(dāng)下，形成了在新媒體平臺(tái)下信息內(nèi)容傳播的隨意性比較強(qiáng)，負(fù)面信息更能激發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度，也更容易傳播，造成了新媒體環(huán)境下的負(fù)面信息泛濫化的現(xiàn)象。而這給正面信息的傳播帶來挑戰(zhàn)，往往是受眾在面對(duì)正面信息時(shí)容易產(chǎn)生抗拒心理，或者直接將該類信息進(jìn)行“屏蔽”，這就使正能量的傳播效果大打折扣。新媒體的跨越時(shí)空性與交互性給媒體行業(yè)帶來很多發(fā)展的理念和模式，也有利于與受眾建立真正的關(guān)系。但是其在極其復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下給人們帶來的既有利也有弊，從宏觀利益上來講，核心價(jià)值觀的正確引導(dǎo)有利于受眾參與民主的積極性并持有健康的態(tài)度，對(duì)負(fù)面的信息接受和處理具有一定的應(yīng)對(duì)能力，從微觀上講，新媒體的傳播同人們的生活息息相關(guān)，因此新媒體對(duì)負(fù)面信息的傳播又對(duì)核心價(jià)值觀的傳播產(chǎn)生了不利的影響。

新媒體的發(fā)展給核心價(jià)值觀培育和傳播帶來了機(jī)遇的同時(shí)也存在諸多隱憂。首先作為新媒體產(chǎn)業(yè)下的信息采集者或者從業(yè)人員要加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，要有強(qiáng)烈的責(zé)任感，不要向虛假或者媚俗不堪的文化信息低頭，過濾掉繁冗復(fù)雜的垃圾信息，向受眾提供有意義有價(jià)值的信息。其次是要提高受眾的素養(yǎng)，使其能主動(dòng)避免無關(guān)信息的干擾，學(xué)會(huì)有選擇地接受信息。同時(shí)，社會(huì)也要加強(qiáng)輿論監(jiān)督機(jī)制，加大對(duì)核心價(jià)值觀的傳播力度。

新媒體傳播核心價(jià)值觀的實(shí)踐

在新媒體高速、海量傳播信息的當(dāng)下，新媒體無疑將充當(dāng)傳播核心價(jià)值觀的重要手段。在掌握著龐大的受眾群體和多種傳播渠道的優(yōu)勢(shì)條件下，要不斷積極地開辟出新的傳播途徑，利用好媒體融合的時(shí)機(jī)，特別是針對(duì)新媒體中出現(xiàn)的負(fù)面信息泛濫化，要及時(shí)在媒體上樹立正向示范，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向，充分利用好人們關(guān)注熱點(diǎn)問題和事件的優(yōu)勢(shì)，取得信息傳播的先機(jī)。針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況，在新媒體傳播核心價(jià)值觀的實(shí)踐過程中，應(yīng)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面：

營(yíng)造良好的新媒體傳播環(huán)境。新媒體的存在方式不斷受到外部環(huán)境的影響，因此，在相對(duì)自由的空間環(huán)境下，必須營(yíng)造良好的媒體生態(tài)環(huán)境，杜絕不良信息的傳播渠道，不僅要通過自身約束加強(qiáng)媒體的自律性，更要從客觀環(huán)境方面加以控制制約，對(duì)于新媒體傳播的信息的底線有一個(gè)明確的劃定界限，還要不斷的探索出新的治理方式凈化不良信息，只有這樣的輿論環(huán)境才能營(yíng)造有利于核心價(jià)值觀傳播的良好環(huán)境。

積極拓展新媒體傳播核心價(jià)值觀的途徑。新媒體實(shí)踐核心價(jià)值觀的主要途徑是在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向前提下，新媒體最大程度地發(fā)揮作用，避免不必要的商業(yè)化宣傳廣告，即一味的進(jìn)行炒作，在傳播核心價(jià)值觀的過程中，不斷將傳播報(bào)道的方式滲透到公眾生活中去，培養(yǎng)受眾積極健康的輿論心態(tài)。其次是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，由于在傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變過程中，輿論的意識(shí)形態(tài)發(fā)生了根本性的變化，人人都是信息傳播者，可以通過渠道發(fā)出自己的聲音，這給新媒體的傳播帶來了較大的挑戰(zhàn)，新媒體引導(dǎo)輿論的核心價(jià)值觀也變得格外的繁冗復(fù)雜，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的門檻本身就比較低，成為各種聲音、信息的傳播渠道匯集之地。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須得到凈化，既要面對(duì)謠言及時(shí)有效進(jìn)行回?fù)簦忠獙?duì)傳播內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而合理有效地管控網(wǎng)絡(luò)輿論的陣地，提升新媒體傳播核心價(jià)值觀的有效性。

不斷加強(qiáng)新媒體傳播核心價(jià)值觀的效果。首先，要更新媒體傳播觀念，媒體傳播具有鮮明的時(shí)代特征，只有能體現(xiàn)時(shí)代氣息，適應(yīng)時(shí)代要求的傳播觀念，才能貼近受眾，提高傳播的效果，而且要不斷創(chuàng)新傳播觀念，不斷深化對(duì)核心價(jià)值觀的實(shí)踐。其次，要融合媒體傳播資源。隨著網(wǎng)絡(luò)中信息技術(shù)與傳播渠道的相結(jié)合，將傳播功能進(jìn)行整合，加上及時(shí)、細(xì)化、多渠道的新媒體特點(diǎn)，不僅是讓受眾簡(jiǎn)單滿足接受信息的需求，更多的實(shí)現(xiàn)了訊息分享互動(dòng)的特點(diǎn)。④不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都有其自身的受眾群體，需要不斷融合，使核心價(jià)值觀的傳播范圍更廣。再次，要豐富傳播形式，隨著新媒體傳播形式的不斷豐富與便捷可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同的受眾進(jìn)行不同層次、不同內(nèi)容、不同角度的傳播，從而加強(qiáng)核心價(jià)值觀傳播的效果。

新媒體傳播核心價(jià)值觀的發(fā)展趨勢(shì)

媒體界的新一輪革新翻滾而來，在與傳統(tǒng)媒體相比較的環(huán)境下，新媒體不斷掀起浪潮。因?yàn)槠渚哂袀€(gè)性化信息內(nèi)容突出、受眾選擇傳播渠道繁多、內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)，再加上信息實(shí)時(shí)發(fā)布，配合著具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體如信息的交互性等優(yōu)勢(shì)。新媒體將結(jié)合具有一定地位卻又不斷走向衰落的傳統(tǒng)媒體，成為保持活力、適應(yīng)市場(chǎng)需求甚至引領(lǐng)著整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)。新媒體的發(fā)展比重也在整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)中迅速上升，對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響范圍和沖擊是必不可少的。但是，其影響的程度還需要進(jìn)一步的探究，然而可以肯定的是，價(jià)值觀尤其是核心價(jià)值觀的傳播仍將在新的媒體產(chǎn)業(yè)中繼續(xù)占有重要的地位，新媒體對(duì)核心價(jià)值觀的傳播與實(shí)踐是核心價(jià)值觀傳播與實(shí)踐的主要組成部分。

在新媒體的發(fā)展過程中，人類對(duì)事物的認(rèn)知與復(fù)雜的社會(huì)又必須協(xié)調(diào)，平衡友好的發(fā)展關(guān)系離不開新媒體在傳播核心價(jià)值觀中發(fā)揮出自身應(yīng)有的功能，只有這樣才能使社會(huì)和諧發(fā)展，因此新媒體起到了非常重要的作用。信息在傳播的過程中，一方面新媒體多方位監(jiān)視著因?yàn)樾畔鬟_(dá)到受眾身邊從而帶來的影響，另一方面，新媒體在社會(huì)系統(tǒng)中起到了平衡、聯(lián)絡(luò)、協(xié)商、溝通的作用。新媒體的多向傳播渠道與方法更容易將社會(huì)各個(gè)層次的意見與建議、觀點(diǎn)表達(dá)出來，并能迅速引起其他人的關(guān)注，因此，新媒體在傳播過程中能夠逐步實(shí)現(xiàn)社會(huì)各階層相互尊重、平等的進(jìn)行交流，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧。

當(dāng)全民對(duì)于社會(huì)話題進(jìn)行大討論的時(shí)候，要將大部分群體的利益擺放在首要地位，這時(shí)候的新媒體的社會(huì)協(xié)調(diào)功能尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，媒體傳播形式越來越豐富。在一段時(shí)間之內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在信息的傳播過程中是難以取代的，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)是無法取代的或者是取代的成本相對(duì)較高。然而，新媒體的發(fā)展又是建立在傳統(tǒng)媒體的已有的基礎(chǔ)之上。因此，在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，輿論環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體與新媒體有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性，要積極推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，以一個(gè)互相依存與借鑒的方式構(gòu)建出健康和諧的輿論環(huán)境，形成積極引導(dǎo)輿論的新格局。

結(jié)語

目前，我國(guó)正處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段。在這個(gè)階段，我國(guó)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活發(fā)生了深刻地變化。媒體受眾的思想道德、價(jià)值觀念的多樣化，使核心價(jià)值觀的傳播與實(shí)踐面臨復(fù)雜的局面。而新媒體的發(fā)展趨勢(shì)讓我們認(rèn)識(shí)到，它將成為今后很長(zhǎng)一段時(shí)間核心價(jià)值觀的主要傳播途徑。我們只有掌握新媒體傳播和發(fā)展的規(guī)律，才能更好的發(fā)揮新媒體在傳播核心價(jià)值觀過程中的作用，進(jìn)而推動(dòng)核心價(jià)值觀的實(shí)踐，提高核心價(jià)值觀的傳播效果，形成積極健康的輿論導(dǎo)向。通過本文的論述，旨在希望引起人們對(duì)新媒體傳播核心價(jià)值觀的思考，使新媒體更好地傳播與實(shí)踐核心價(jià)值觀。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院；本文系2015年度內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校大學(xué)生思想政治教育專題研究項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：NJSZ15122）

【注釋】

①黃昆：“新媒體環(huán)境下核心價(jià)值觀的有效傳播”，《青年記者》，2014年第4期。

②鄒理：“微博與核心價(jià)值觀的傳播”，光明日?qǐng)?bào)，2013年8月24日。

③鄭潔：“網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的機(jī)制探析”，《社會(huì)科學(xué)家》，2014年第1期。

④劉方遠(yuǎn)，譚天：“對(duì)話新媒體研究：范疇、路徑與問題—首屆中國(guó)新媒體研究高端論壇綜述”，《現(xiàn)代傳播》，2014年第5期。

責(zé)編/張蕾