孟潔

【摘要】我國地市級(jí)電視頻道專業(yè)化是在各級(jí)媒體激烈競爭的背景下發(fā)展起來的，但目前在內(nèi)容定位、創(chuàng)新意識(shí)、專業(yè)人才、盈利模式等方面仍存在一定問題。本文對(duì)此提出了明確頻道定位、優(yōu)化頻道框架、培養(yǎng)引進(jìn)人才、拓寬盈利渠道和加強(qiáng)頻道管理的發(fā)展策略，希望能對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】地市媒體電視頻道專業(yè)化

2001年，中央電視臺(tái)首次進(jìn)行了頻道大整改，增開了兩個(gè)專業(yè)頻道，拉開了我國電視頻道專業(yè)化改革的序幕。隨后我國各級(jí)電視臺(tái)先后進(jìn)行了頻道專業(yè)化改革，各種專業(yè)頻道先后登場(chǎng)，電視界呈現(xiàn)一片繁榮景象。其中處于整個(gè)頻道專業(yè)化過程最末端的市縣級(jí)電視媒體，卻覆蓋著我國電視產(chǎn)業(yè)中最為龐大和復(fù)雜的群體，影響力不容小覷。因此，地市級(jí)電視頻道專業(yè)化的發(fā)展勢(shì)在必行。

一、地市級(jí)電視頻道專業(yè)化存在的問題

目前，我國各級(jí)電視臺(tái)已基本完成頻道專業(yè)化改革。在地市級(jí)電視頻道專業(yè)化快速改革發(fā)展進(jìn)行的過程中，雖然有所收獲，但由于我國的電視頻道專業(yè)化尚處于初級(jí)階段，實(shí)際情況并不樂觀，仍有問題亟待解決。

1、頻道內(nèi)容定位不清，不具專業(yè)化

除了中央臺(tái)和部分省級(jí)衛(wèi)視具備做到頻道專業(yè)化的條件外，其余的地市級(jí)電視臺(tái)尚沒有做到頻道專業(yè)化的能力，目前仍需要采用大量電視劇、影視劇做支撐，個(gè)別特色節(jié)目、個(gè)性化節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)綴，許多優(yōu)秀節(jié)目多轉(zhuǎn)播省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目填充播放時(shí)間。許多所謂“專業(yè)頻道”，往往掛羊頭賣狗肉，名不副實(shí)，成了目前地市級(jí)電視臺(tái)的普遍現(xiàn)象。

2、節(jié)目缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不具競爭力

電視頻道專業(yè)化的巨大潛力和競爭力在于鮮明的主打節(jié)目，打造專業(yè)的特色品牌，走上特色定位道路。但許多地方電視頻道，節(jié)目多采取復(fù)制其他電視臺(tái)優(yōu)秀節(jié)目的形式，缺少創(chuàng)新，不具備競爭力。這種盲目跟風(fēng)的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在對(duì)優(yōu)秀節(jié)目的模仿上，從節(jié)目內(nèi)容到節(jié)目的整體包裝風(fēng)格塑造，甚至在節(jié)目的播出時(shí)段上都存在十分嚴(yán)重的相似性。省臺(tái)學(xué)央視，地方臺(tái)學(xué)省臺(tái)，無論省臺(tái)地方臺(tái)，節(jié)目都同質(zhì)同構(gòu)，內(nèi)容雷同，缺少新意。

造成這種現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)：一是開辦新欄目投入的成本較大，需要一個(gè)市場(chǎng)培育過程；二是收視率有風(fēng)險(xiǎn)。如果一個(gè)新型節(jié)目沒有達(dá)到既定的收視率要求，就有可能停播，或者節(jié)目一炮打響，但是收視率有所下降，依然面臨著被撤換的局面，在這期間投入的成本也較大。許多地市級(jí)電視頻道不愿做有風(fēng)險(xiǎn)的投資，這就很難建立起自己的品牌欄目，從而造成地市級(jí)電視臺(tái)自辦節(jié)目、特色節(jié)目數(shù)量較少，多采取購買省級(jí)衛(wèi)視優(yōu)秀節(jié)目播放權(quán)、電視劇版權(quán)的辦法，填補(bǔ)大量空白的播出時(shí)間，形成了地市級(jí)電視臺(tái)無品牌欄目的現(xiàn)狀。

3、頻道定位所需的專業(yè)人才欠缺

專業(yè)頻道以具有專業(yè)性的電視節(jié)目所著稱，因此對(duì)電視節(jié)目的從業(yè)人員就會(huì)有較為嚴(yán)格的要求。從事電視節(jié)目制作的人員既需要深厚的專業(yè)知識(shí)功底，又需要精通電視節(jié)目制作的專業(yè)手段。

現(xiàn)階段，我國電視從業(yè)人員可謂數(shù)量龐大，但是整體素質(zhì)并不樂觀，辦好專業(yè)頻道所需要經(jīng)濟(jì)、文藝、體育、法律等各類專業(yè)人才不多，業(yè)務(wù)全面、綜合素質(zhì)高的人才更是少之又少。地市級(jí)電視頻道要提高競爭力，需要一批符合頻道定位所需且有著過硬專業(yè)素質(zhì)的人才，好的節(jié)目要依靠他們制作與播放，依靠他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和總結(jié)新的思想和技巧。地市級(jí)電視頻道，大多是年輕的頻道，專業(yè)人士缺乏，在收視率方面面臨困境，即使有專業(yè)人才，由于地市級(jí)電視臺(tái)目前尚未發(fā)展成熟，技術(shù)資金條件限制，往往出現(xiàn)人才流失的現(xiàn)象。因此，具有頻道定位所需的專業(yè)知識(shí)的人才是實(shí)現(xiàn)各地市級(jí)電視頻道能否真正專業(yè)化的首要條件。

4、頻道盈利渠道單一，模式化嚴(yán)重

一直以來我國電視節(jié)目主要依靠廣告這一傳統(tǒng)的盈利模式。對(duì)此，中國傳媒大學(xué)的黃升民教授認(rèn)為：“現(xiàn)在頻道收入來源十分單一，幾乎全部都靠廣告，而廣告投放的一個(gè)特點(diǎn)就是：要求節(jié)目收視率最高，覆蓋率最高，這樣才能達(dá)到一定的廣告效果?！庇纱丝梢?，單一的廣告盈利模式以追求收視率為最大目標(biāo)，對(duì)綜合頻道更為合適。因?yàn)槲龔V告客戶的最重要的原因就是盈利，而盈利的最重要的途徑就是節(jié)目大眾化，使更多的觀眾喜聞樂見，而這和電視頻道專業(yè)化的出發(fā)點(diǎn)是完全相反的。所以單一的頻道盈利模式對(duì)電視頻道專業(yè)化具有危害性，廣告創(chuàng)收的頻道經(jīng)營模式也造就了“專業(yè)頻道不?！钡膶擂尉置妗?/p>

二、地市級(jí)電視頻道專業(yè)化發(fā)展的探索

雖然地市級(jí)電視頻道專業(yè)化在發(fā)展過程中面臨困境，但是專業(yè)化的發(fā)展是地市級(jí)電視頻道的救命稻草，也是面對(duì)競爭激烈的電視市場(chǎng)的有效應(yīng)對(duì)措施。所以，必須從實(shí)際出發(fā)來尋找我國地市級(jí)電視頻道專業(yè)化的出路。

1、明確頻道定位

地市級(jí)電視臺(tái)在殘酷的電視競爭中最行之有效的手段就是明確頻道定位。電視媒體的定位主要體現(xiàn)在目標(biāo)群體定位、核心內(nèi)容定位、精神文化定位三個(gè)方面。

首先，目標(biāo)群體定位。地市級(jí)電視頻道專業(yè)化的生存關(guān)鍵是確定主要受眾群體，也就是電視臺(tái)需要對(duì)該地區(qū)居民的年齡、學(xué)歷、居住范圍、收入情況、收視愛好、收視要求等進(jìn)行調(diào)查分析，得到結(jié)論。目標(biāo)群體定位決定了頻道的核心內(nèi)容定位和精神文化定位。

其次，核心內(nèi)容定位。專業(yè)頻道的目標(biāo)不是贏得所有觀眾的喜愛，而是針對(duì)情況，符合特定人的要求。地市級(jí)電視頻道的內(nèi)容定位主要由地區(qū)的文化特色決定，符合該地區(qū)人民的審美需求和生活習(xí)慣，就可獲得較高和穩(wěn)定的收視率。反之，特色不明晰，定位不清的電視頻道就會(huì)被無情的淹沒。

再次，精神文化定位。一個(gè)地區(qū)的精神文化特色決定了該地區(qū)人民的精神文化修養(yǎng)，也就決定了他們的欣賞水平，從而影響該地區(qū)電視頻道的內(nèi)容定位。定位準(zhǔn)確的電視頻道，無疑會(huì)獲得該地區(qū)忠實(shí)的、穩(wěn)固的觀眾，電視節(jié)目也會(huì)在這種互利的氛圍中完善、發(fā)展。

2、優(yōu)化頻道框架

頻道框架與頻道的定位緊密相連，主要包括節(jié)目設(shè)置、節(jié)目編排、節(jié)目對(duì)象、形象包裝等方面。地市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的資源，力爭用最優(yōu)的頻道框架來發(fā)揮地市級(jí)電視臺(tái)頻道專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，制作出符合當(dāng)?shù)厥鼙娛找曅睦淼墓?jié)目。具體的構(gòu)建策略主要包括：首先要優(yōu)化設(shè)置節(jié)目框架與重點(diǎn)，堅(jiān)持以人為本。比如，頻道在框架設(shè)置上，應(yīng)根據(jù)各時(shí)段的受眾需求安排節(jié)目內(nèi)容，上午播放老年人喜歡的戲劇欣賞、電視劇，下午兒童放學(xué)后播放動(dòng)畫片等。其次要突出節(jié)目的個(gè)性化特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)工作人員的創(chuàng)新意識(shí)。合理布置頻道框架對(duì)頻道的成功至關(guān)重要，它能最有效的發(fā)揮頻道的競爭優(yōu)勢(shì)，更加符合觀眾的收視要求，從而吸引更多受眾。

3、培養(yǎng)引進(jìn)專業(yè)人才

專業(yè)頻道，它的節(jié)目必須有專業(yè)性，就需要一批專業(yè)素質(zhì)過硬的人才。因此具有專業(yè)知識(shí)的電視人才是實(shí)現(xiàn)電視頻道能否真正專業(yè)化的首要條件。解決人才問題，首先要引進(jìn)人才，引進(jìn)具備較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新精神的人才，重點(diǎn)引進(jìn)急需和緊缺的策劃人才與懂市場(chǎng)會(huì)管理的人才。電視與報(bào)紙、廣播相比產(chǎn)生較晚，收看對(duì)象也主要是年輕人，因此要盡量引進(jìn)年輕人才，因?yàn)槟贻p人才熟知現(xiàn)代觀眾的口味，了解觀眾的收視特點(diǎn)，從而制作出年輕觀眾所喜聞樂見的節(jié)目，并且要有計(jì)劃性的把缺乏電視制作知識(shí)的平庸人才替換下來，保持電視制作群體的專業(yè)性和年輕化。其次是靠地市級(jí)電視臺(tái)積極培養(yǎng)專業(yè)人才，為其服務(wù)。主要有兩種途徑：一是把工作人員送到專業(yè)院校進(jìn)行教育或培訓(xùn)，二是聘請(qǐng)專業(yè)人士來臺(tái)與工作人員進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。第三還要靠地市級(jí)電視臺(tái)給予好的待遇和充足的發(fā)揮空間，吸引優(yōu)秀人才。依靠他們的創(chuàng)新意識(shí)與專業(yè)技能，提高地市級(jí)電視頻道競爭力。

4、拓寬盈利渠道

地市級(jí)電視頻道專業(yè)化經(jīng)營，不能只考慮“廣告收入”這一種方法，而且過多的廣告只會(huì)降低頻道形象，影響頻道長遠(yuǎn)發(fā)展。實(shí)際上，早在2003年國家廣電總局就開始開辦有線付費(fèi)電視，同時(shí)還制定出臺(tái)一系列相應(yīng)配套的政策法規(guī)，包括節(jié)目政策、技術(shù)政策等，用以促進(jìn)頻道專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展。現(xiàn)在，付費(fèi)電視在中央臺(tái)部分頻道，省級(jí)衛(wèi)視中已經(jīng)較為成熟，但在地市級(jí)電視臺(tái)還屬于有待開發(fā)的新生事物，因此，開展付費(fèi)業(yè)務(wù)，加快網(wǎng)絡(luò)整合，成為實(shí)現(xiàn)地市級(jí)電視頻道專業(yè)化又好又快發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

5、加強(qiáng)頻道管理

頻道專業(yè)化管理的內(nèi)容主要包括欄目制作管理、經(jīng)營方式管理、專業(yè)人才的招聘管理等。每一個(gè)環(huán)節(jié)都有特定的作用，但其重中之重是人才管理。地市級(jí)電視頻道專業(yè)化不僅要求節(jié)目內(nèi)容上的專業(yè)化，更要求媒介自身的專業(yè)化。地市級(jí)電視媒體需要在媒介內(nèi)部按照傳播的內(nèi)容進(jìn)行更加專業(yè)的分工；需要專門的人才去不斷提升節(jié)目的個(gè)性化，并要有積極的創(chuàng)新意識(shí)；需要具有非同尋常觀察能力的工作人員去洞悉受眾心理需求的細(xì)微變化；需要熟悉電視特點(diǎn)的專業(yè)技能人才把深?yuàn)W的知識(shí)用淺顯的方式表達(dá)出來；需要管理人員精通媒介運(yùn)作把整個(gè)媒介當(dāng)作品牌去經(jīng)營。因此，頻道專業(yè)化管理應(yīng)根據(jù)以人為本的理念，制定人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略，在用人制度上貫徹“能上能下、優(yōu)勝劣汰”原則，保證人才的合理流動(dòng)，促進(jìn)地市級(jí)電視頻道專業(yè)化迅速發(fā)展，以提高其競爭優(yōu)勢(shì)。

地市級(jí)電視頻道專業(yè)化是電視界改革的重要組成部分，雖然暫時(shí)面臨著不具專業(yè)化、競爭力較小等問題，但電視媒體通過明確頻道定位、優(yōu)化頻道框架、加強(qiáng)頻道管理等措施促使頻道專業(yè)化逐步走向正軌。此外，面對(duì)新世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，電視頻道專業(yè)化更應(yīng)向深層次發(fā)展，為自己開辟出一個(gè)廣闊的新天地。相信在不久的將來，我們會(huì)看到專業(yè)、成熟、充滿活力的地市級(jí)電視臺(tái)頻道專業(yè)化的健康發(fā)展。

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（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾