黃鋒

摘 要：文章對奢侈品的內(nèi)涵、中國奢侈品市場的發(fā)展?fàn)顩r、影響奢侈品市場消費者購買行為的因素、中國奢侈品市場消費者的特征、購買動機(jī)、新常態(tài)下中國奢侈品市場未來的發(fā)展變化等進(jìn)行分析，以期給奢侈品經(jīng)營企業(yè)帶來一定的啟示。

關(guān)鍵詞：中國奢侈品市場 消費者行為 新常態(tài) 變化

中圖分類號：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-007-03

奢侈品在過去是只有皇親貴族才能享受的東西，離一般社會大眾是很遙遠(yuǎn)的事。隨著時代的變遷，富裕階層的崛起，消費方式的轉(zhuǎn)變，奢侈品開始越來越多地成為了普羅大眾都能接近甚至可以消費的商品。首先，讓我們揭開“奢侈品”概念的面紗。奢侈品最初的概念指的是那些閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金，延伸為價值昂貴的物品。今天，奢侈品在國際上被定義為：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品?！笨傮w來講，奢侈品就是在精神聯(lián)系、情感溝通、個人追求和社會聯(lián)系方面具有吸引力的東西。從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品的消費實際上是一種高檔消費行為。對于賣者來說，這種物品意味著更大的邊際價值；對于買者來說，奢侈品意味著夢幻般精致的生活方式。從社會意義上看，奢侈品的消費是一種個人品味和生活品質(zhì)的提升。

在研究消費者購買行為的理論中，最有代表性的是刺激—反應(yīng)模式。即市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性來處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購買決定。如下圖所示。

在本文的消費者購買行為分析中，將據(jù)此來對奢侈品市場中國消費者的行為進(jìn)行分析。

一、中國奢侈品市場的情況回顧

中國奢侈品市場起步于2000年，從2006年到20012年，中國奢侈品消費年增長率為20%。世界奢侈品協(xié)會2012年所做的2011全年奢侈品消費報告顯示，在2011年，中國奢侈品市場年消費總額達(dá)到126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車）。占全球同等份額的28%。而據(jù)管理咨詢公司貝恩在2012年12月發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達(dá)3060億元。到2014年，中國消費者全球奢侈品消費達(dá)到1060億美元，同比增長4%，這表明中國人2014年買走了全球46%的奢侈品。

二、影響消費者行為的因素與中國奢侈品市場發(fā)展的關(guān)系

（一）經(jīng)濟(jì)因素對中國奢侈品市場消費者行為的影響

在營銷學(xué)中，決定消費者需求的因素主要是三方面：需要、購買力和購買欲望。這當(dāng)中，消費者的購買力尤為重要。而購買力則和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況密切相關(guān)。

從20世紀(jì)80年代起，國際奢侈品品牌開始進(jìn)入中國，奢侈品逐漸進(jìn)入國人的視線，但是在人們的基本生活還未達(dá)到小康水平的年代，人們對奢侈品的關(guān)注并不太多。從20世紀(jì)90年代以來，隨著改革開放的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人均收入逐年增長，越來越多的消費者開始關(guān)注高檔消費品，國際奢侈品品牌在中國展開了各種各樣的營銷推廣，逐漸被消費者納入購買范圍。進(jìn)入21世紀(jì)，中國奢侈品消費快速增長，據(jù)統(tǒng)計，2007年，具備30000美元以上的購買能力的高端家庭有470萬戶左右，意味著中國已經(jīng)成為全球億萬富豪最多的國家之一。到2014年，中國已超過美國、日本，成為世界奢侈品消費的第一大國。

（二）社會文化因素對中國奢侈品市場消費者行為的影響

在中國悠久的歷史中，面子始終是人們生活的第一追求，炫耀心理是很多人無法逾越的柵欄，為了能夠用名牌彰顯身份地位，很多消費者即使是“勒緊腰帶吃咸菜，也要出門穿名牌”，要把面子做足了。奢侈品消費者不再只是處于社會金字塔頂端的人群，更多的中間力量已經(jīng)加入奢侈品消費行列，而且中間力量總體消費力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過高端人群，同時也造成了“透支”在中國奢侈品市場的存在。

（三）技術(shù)因素對中國奢侈品市場消費者行為的影響

在機(jī)械化和流水線盛行的年代，人們對于手工制作的東西有特別的親切與崇拜感。大多數(shù)歷史悠久的奢侈品都保留了其手工藝時代所留下的傳統(tǒng)，在大量高質(zhì)量廉價商品進(jìn)入市場時，手工藝似乎成了奢侈品保持高價的最主要因素。手工生產(chǎn)的東西，不僅有著精良的品質(zhì)，而且有著豐富的內(nèi)涵。如愛瑪仕的每一條絲巾制作，匯集了無數(shù)精美絕倫的工藝，從設(shè)計到制作完成，必須經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠叩拦ば颍ㄟ^一雙雙嫻熟工人的手，經(jīng)過層層關(guān)卡，需要18個月才得以誕生。一條愛瑪仕絲巾就如同一件值得收藏的藝術(shù)品，獨一無二而魅力四射。精細(xì)的工藝、豐富的內(nèi)涵、精選的材料加上大量耗時的工作，這些特性注定手工制造的奢侈品價格高昂，所體現(xiàn)的價格是同類機(jī)械生產(chǎn)價格的幾倍甚至是上百倍。手工制作的魅力之處，就在于獨一無二、無可替代，滿足了消費者追求“自我惟一”的心理需求，也是吸引消費者購買奢侈品的原因之一。

（四）政治因素對中國奢侈品市場消費者行為的影響

前幾年的郭美美炫富事件，曾引發(fā)了一番奢侈品的網(wǎng)絡(luò)爭論，后來的陜西“表哥”事件引發(fā)官場地震，讓人們將腐敗與奢侈品消費聯(lián)系起來。因為，秘而不宣的事實表明，能消費得起高檔昂貴奢侈品的消費者除富裕階層外，作為政府工作人員，一般情況下，即使有能力購買奢侈品，也是不舍得這樣消費的。那么他們的奢侈品從何而來？別人就想到更多的可能是受賄的禮物，或是用來路不正的財富消費的。十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)加大了反腐力度，這些政治因素的改變對中國奢侈品的消費產(chǎn)生了明顯的影響。有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國男士的奢侈品銷量下滑比較嚴(yán)重，腕表和服裝都下滑了一成多，箱包的銷量持平；而女士用品仍然呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，化妝品是增長了7%，服裝增長了11%。男性和女性奢侈品在去年的表現(xiàn)是一冷一熱。在不同價位上也是這樣。高端女性珠寶品牌下滑的幅度低于相近價位的男性奢侈品。分析認(rèn)為這是反腐的影響造成的。因為官員以男性居多，他們的奢侈品的消費和饋贈大幅減少，而女性奢侈品以自己購買為主，受影響較小。

（五）營銷因素對中國奢侈品市場消費者行為的影響

所謂營銷因素主要是“4P”，也即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素對消費者行為的影響。營銷因素對中國奢侈品消費者行為的影響具有不同的特點。

品牌是產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，品牌力是頂級奢侈品品牌的主要動力，消費者選擇商品和服務(wù)的一個決定因素是因為品牌，在消費者的心目中，奢侈品品牌代表著成功、富裕與高貴。它不僅可以給消費者帶來尊貴的奢侈體驗，更是身份、地位以及貴族生活的象征。同時，相對于產(chǎn)品本身、價格、分銷等因素，品牌因素更能影響消費者的購買行為。在中國的奢侈品消費群體的購買行為中，炫耀型消費占據(jù)著很大的比例，人們購買奢侈品是為了彰顯自己的地位及身份。于是，奢侈品企業(yè)在中國的營銷過程中，注重宣傳產(chǎn)品的象征價值，迎合消費者的心理，采用于在歐洲等成熟奢侈品市場不同的營銷方式。同時，對于奢侈品來說，特別強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的重要性，原產(chǎn)地就像是奢侈品的血統(tǒng)，原產(chǎn)地對于奢侈品來說是一個非常重要的文化因素，幾乎所有奢侈品都會強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，更將其融入到自己的商標(biāo)中。產(chǎn)地的差異造成了產(chǎn)品的差異性，目前中國消費者所追求或認(rèn)可的許多奢侈品品牌起源于歐洲，原產(chǎn)地如果離開了歐洲，對于消費者來說，奢侈品就失去了其原有的核心價值。所以，奢侈品是不是歐洲原產(chǎn)的，對中國消費者的行為影響是很大的。

高昂的價格是奢侈品的顯著標(biāo)志。正是高價格給消費者造成了遙不可及的距離感，拉開了奢侈品與大眾消費品的距離。奢侈品企業(yè)善于通過不同地區(qū)索取不同價格進(jìn)行全球市場整合，也就是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中常提到的三級價格歧視。歐洲本土奢侈品定價最低，在美洲地區(qū)一般是高低幅度在正負(fù)10%左右，而以日本、中國為代表的東亞地區(qū)奢侈品的通常售價高出歐洲本土40%～50%。這種地區(qū)價格差異引發(fā)了灰色市場問題。隨著基于網(wǎng)絡(luò)一體化下全球化層次的深入，越來越多的消費者足不出戶也能搜索到位于世界各個角落的產(chǎn)品信息，由此導(dǎo)致了此起彼伏的奢侈品代購熱潮。

至于奢侈品的購買渠道方面，奢侈品企業(yè)在中國市場從上世紀(jì)90年代初的代理分銷，到20世紀(jì)末的放棄代理利用直營的分銷模式，到21世紀(jì)，中國解除對零售管制，許多奢侈品企業(yè)在這一時期，獨資經(jīng)營成為企業(yè)主要的分銷模式。目前，許多奢侈品品牌在中國的一線城市上海、北京、廣州等陸續(xù)開了分店，特別是從2013年開始，隨著廣州太古匯開業(yè)，一眾國際一線的奢侈品集體進(jìn)駐太古匯，逐步改變了消費者到我國香港特區(qū)與歐洲購買奢侈品的消費習(xí)慣。同時，一些奢侈品折扣網(wǎng)店也陸續(xù)開業(yè)。

對于奢侈品企業(yè)來說，它們主要采用廣告、公共關(guān)系等間接促銷策略。稀缺性、可望而不可即等奢侈品特征決定了品牌在宣傳中不能使用大眾傳播媒體。奢侈品的促銷不追求廣告覆蓋率，喜歡在時尚雜志上宣傳自己，營造出“距離感”的氛圍。奢侈品企業(yè)運用攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)，來刺激消費者購買，特別對于中國奢侈品市場的消費者，大都是不成熟與非理性的消費者，他們大多停留在盲目追求價格高昂、有顯著標(biāo)識的奢侈品本身，希望通過擁有奢侈品來彰顯身份與地位，炫耀富有。

三、中國奢侈品市場消費者的特征

在歐美等成熟奢侈品市場，奢侈品的主要消費者中堅力量為40～60歲的中產(chǎn)階級。相反，在中國奢侈品的主要消費群體為30歲左右的年輕新貴。中國奢侈品消費者的主要特點是：高學(xué)歷、高收入、年輕化。另外，在成熟的奢侈品市場中，消費者大多數(shù)是靠自己的實力與財富來消費，而在中國，超過一半的消費者是依靠父母的財富來消費。

中國奢侈品消費群體大體可分為：

（一）超級富有階層

在2014年的福布斯中國富豪榜上，中國億萬富豪（billionaires，即10億美元）人數(shù)出現(xiàn)大幅增長，從2006年的15人到2013年的168人，2014年更是增至242人。超富有階層包括個人資產(chǎn)千萬以上以及過億的富豪。這類富豪平均年齡40歲，其財富多來源于投資回報和企業(yè)所有權(quán)收益。奢侈品消費早已成為其日常消費的一部分，中國超級富豪階層更加關(guān)注的是他們的健康生活方式。

（二）富有階層

中國富有階層包括商務(wù)成功人士、社會名流、企業(yè)家等。他們不僅經(jīng)常購買最新的產(chǎn)品，而且追求高端的定制服務(wù)。他們購買奢侈品品牌更多的是一種炫耀性的消費：一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。他們當(dāng)中也有部分接近西方消費者的消費行為，表現(xiàn)為不是沖動的炫耀性消費而是理性的體驗性消費。

（三）時尚新寵

這類人群有一些是“金領(lǐng)”：他們擔(dān)任企業(yè)中高層經(jīng)理，受過良好的教育，有豐厚的薪水，大多在跨國企業(yè)工作，對國際流行趨勢了解頗多；有些則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如音樂、媒體、藝術(shù)、公共關(guān)系的工作。對于大眾來說，他們的收入相對較高，但對于富裕人士來說，他們的收入又相對較低。然而，他們對于奢侈品又表現(xiàn)出強(qiáng)烈的向往，其奢侈品的消費行為帶有明顯的炫耀性特點，此類消費者被認(rèn)為是不成熟的消費者。

（四）尚酷新族

中國20世紀(jì)80年代后出生的20多歲的獨生子女一代，他們的消費主要來源于父母的財富。他們所掌控的財富、全新的生活態(tài)度和消費心理，刺激著時尚行業(yè)的巨大購買能力和消費需求。他們追求新奇刺激、尚酷，生活中充斥著各種各樣的世界名牌，更容易受環(huán)境的影響，模仿明星穿著時尚，攀比消費。這一消費群體有兩個顯著特征：他們很酷，帶著明顯的個人主義烙印。很多奢侈品牌的個性和形象迎合了這代人的追求。有研究顯示，年輕富裕族對奢侈品需求的增幅比年長富裕族高。

四、中國奢侈品消費者的消費動機(jī)

對于中國消費者奢侈品消費的動機(jī)可以分為兩大類：一是社會取向的消費動機(jī)；二是個人取向的消費動機(jī)。

（一）社會取向動機(jī)

社會取向動機(jī)主要包括：（1）關(guān)系消費。購買奢侈品作為饋贈佳品是中國奢侈品消費的一大特色，一是可以讓接受禮品的一方備受尊重的滿足感，二是反映出饋贈者對接受者的重視程度，三是人情維系的一個重要途徑。（2）面子消費。在中國，存在著一個非常特殊的消費行為——面子消費，中國奢侈品消費者看重他人對自己的看法，關(guān)注的往往是奢侈品的象征意義，人們通過購買奢侈品，維護(hù)自己的面子，并以此維護(hù)自己的社會地位。所以，中國消費者在購買奢侈品時喜歡在繁華的奢侈品旗艦店或?qū)Ｙu店購買高品牌知名度、具有明顯品牌標(biāo)識的產(chǎn)品。

（二）個人取向動機(jī)

首先是享樂型消費，他們購買奢侈品不是為了炫耀，不是為了送禮，而是為了滿足自己的消費需求。其次是自我贈禮，個人購買奢侈品來慶祝自己所取得的成就這是典型的消費動機(jī)；再就是歸屬性消費，消費者通過購買奢侈品來實現(xiàn)讓自己歸屬于社會更高階層的心理優(yōu)越感；同時，個人購買奢侈品來慶祝自己所取得的成就，也是一種典型的動機(jī)。

五、反腐新常態(tài)下中國奢侈品市場消費者行為的變化

（一）不義之財?shù)纳莩奁废M會受到抑制

十八大以來，以習(xí)近平為總書記的黨中央加大了反腐力度，不只是蒼蠅，很多大老虎也被抓，讓那些貪腐官員開始謹(jǐn)慎起來，就是有錢也不再敢明目張膽地炫耀，也不敢無所顧忌、再來者不拒地收受奢侈品等貴重物品，這些現(xiàn)象的改變，導(dǎo)致用奢侈品進(jìn)行賄賂的奢侈品消費份額出現(xiàn)明顯下降。而反腐對于當(dāng)前政府來說，不是一種短期行為，將作為一種新常態(tài)持續(xù)地進(jìn)行，這樣，以腐敗為來源的奢侈品消費將受到較長時間的壓制，對于奢侈品市場的消費將產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的影響，也即是未來這一塊的奢侈品市場消費份額將繼續(xù)下降。

（二）正當(dāng)財富的消費將持續(xù)增長

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量新富豪或富裕階層不斷涌現(xiàn)，這些靠自己努力或通過正當(dāng)來源獲得的財富的消費者將成為未來奢侈品市場的主導(dǎo)力量，畢竟奢侈品從某種程度來說代表了成功、富有、身份或面子等，特別在中國這種獨特的社會文化背景下。所以這部分的奢侈品的消費份額會越來越大，從2014年中國消費者全球奢侈品消費達(dá)到1060億美元，同比增長4%，占全球46%的奢侈品就可以看出。

（三）購買渠道的多樣化

1.國內(nèi)本土市場購買奢侈品方興未艾、道路曲折。盡管從2012年開始，許多奢侈品企業(yè)加大了在中國本土開店的力度，消費額一度較快增長。但據(jù)最新的財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國消費者2014年在本土消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。盡管奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯的增長，但都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態(tài)勢。

2.中國消費者境外消費進(jìn)一步加強(qiáng)。2014年中國消費者奢侈品境外消費達(dá)810億美元，同比增長超過9%?！斑@說明2014年中國消費者76%的奢侈品消費發(fā)生在境外，中國消費者奢侈品消費外流已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。”財富品質(zhì)研究院院長周婷說。

3.跨境電商在爭議中發(fā)展。電商對中國奢侈品市場消費者的行為也正在產(chǎn)生深刻的影響，畢竟電商具有便利和低成本等優(yōu)勢。據(jù)了解，至今國內(nèi)已有數(shù)十家頗具規(guī)模的奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店開業(yè)。目前大部分奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店通過兩種渠道進(jìn)貨：一是海外買手。在國外，留學(xué)生眾多，他們承擔(dān)起買手的角色，國內(nèi)網(wǎng)站告訴買手需要購買的產(chǎn)品類型及價格范圍，買手便到當(dāng)?shù)卣劭鄣昊蚬S店入貨，然后通過報關(guān)進(jìn)入國內(nèi)，這一模式是主要的渠道。二是與國外類似網(wǎng)站合作。跟國外的同類型網(wǎng)站合作，國內(nèi)用戶在網(wǎng)站上下單，國內(nèi)網(wǎng)站便告知國外的合作方將貨快遞到客戶手上，這一模式的利潤比較低。對于不少消費者而言，購買奢侈品的門檻降低了，但品牌方卻有不同意見。如Celine市場部就表示，目前沒有在任何國內(nèi)網(wǎng)站售賣，只有LVMH集團(tuán)下的e-luxury和net-a-porter網(wǎng)站中做售賣。即使在這兩個網(wǎng)站中，打折出售的貨品，不可能出現(xiàn)網(wǎng)站價格比店鋪價格低的情況，如果你看到其他網(wǎng)站在售賣Celine的產(chǎn)品，那是沒有經(jīng)過他們授權(quán)的，他們也不能保證其真假。但無可否認(rèn)的事情是，電商在改變世界，也對中國奢侈品市場的傳統(tǒng)銷售渠道帶來沖擊和挑戰(zhàn)。

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（作者單位：廣東省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)校 廣東廣州 510440）

（責(zé)編：若佳）