白玉英

摘 要：本文主要介紹了消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的心理需求，并在此基礎(chǔ)之上，通過大量的案例介紹了面對不同的心理需求撰寫文字的常用方法。

關(guān)鍵詞：需求；文字；促銷

為了促進(jìn)商品的銷售，商家經(jīng)常要搞一些活動來促進(jìn)銷售，為了達(dá)到這一目的，可以運(yùn)用視覺、聽覺等多種手段來告訴消費(fèi)者促銷的方式，在這個過程中，促銷文字起著舉足輕重的作用，商家要在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，要創(chuàng)造出種種易于消費(fèi)者接受，且能激發(fā)消費(fèi)欲望的促銷活動文字。

由于消費(fèi)者購買商品的心理不同，針對不同的消費(fèi)心理，要有不同的寫作方式，所以首先我們要了解消費(fèi)者的購買產(chǎn)品或服務(wù)的心理需求。

消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求基本可以分為功能需求、價格需求和情理需求三大類。針對三種不同的心理需求我們來進(jìn)一步探討寫作的方式。

1 滿足功能需求的文字撰寫

首先我們來看功能需求的文案寫作。這類文案主要通過企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等客觀情況的傳達(dá)，使消費(fèi)者理智的做出決定。通常這類文案說理性較強(qiáng)，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示產(chǎn)品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者的承認(rèn)。還會給消費(fèi)者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此在寫作上以提供產(chǎn)品或服務(wù)的功能信息為主要內(nèi)容，同時提供大量的事實(shí)，語言文字平實(shí)可信。這類文案常見的寫作方法有直接陳述時、論證式和比較式。

1.直接陳述式

直接陳述式就是把要傳達(dá)的信息正面的、準(zhǔn)確的、精煉的陳述出來，在陳述過程中可以利用精確的數(shù)字和可信的證言。比如小狗吸塵器銷售網(wǎng)站上的“小狗電器官方專賣店 2009-2014年連續(xù)6年全網(wǎng)吸塵器類目銷量第一”，“全網(wǎng)吸塵器銷量第一 累計(jì)賣出超96萬臺 銷量沖擊100萬臺”等，小狗直接點(diǎn)明了小狗吸塵器的熱銷狀況

2.論證式

論證式就是旗幟鮮明的提出某種觀點(diǎn)，并且運(yùn)用事實(shí)依據(jù)和合乎邏輯的因果關(guān)系，對所提出的觀點(diǎn)進(jìn)行充分論證，從而說法消費(fèi)者接受或改變某種觀念。比如孢子破壁機(jī)促銷文案中提出了購買破壁機(jī)“您買的是健康，而不僅僅是機(jī)器”，然后通過“真實(shí)客戶經(jīng)驗(yàn)分享”的“改善胃腸功能”、“調(diào)理貧血”、“增強(qiáng)體質(zhì)”證明了“您買的是健康，而不僅僅是機(jī)器”。

3.比較式

比較式就是拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)于別的產(chǎn)品或服務(wù)作比較，以此來突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和特色。比如面膜產(chǎn)品的促銷文案中，就通過對比的方式展示了面膜0.01毫米蠶絲面膜，親薄貼服，均勻分布、透氣性好，所附著的精華液達(dá)到25毫升，貼面面積大等特點(diǎn)。

2 滿足價格需求的文字撰寫

價格需求的文案主要是通過價格優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的青睞，大多數(shù)的消費(fèi)者在購買商品的時候，都非常重視商品的價格，要求物美價廉，因此這類促銷文字的撰寫主要靠低廉的價格或者較大幅度的優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者。比如低價折扣、送優(yōu)惠券、買就送等。

3 滿足情感需求的文字撰寫

情感需求類的文案是以情感為內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者的心理需求為目的。由于人的心理需求各不相同，多種多樣，因此文案要滿足大多數(shù)人的心理需求而不是一兩個人的心理需要。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人的需要有5個層次，依次是生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。它們是社會上正常人必然產(chǎn)生的心理，也是必然要尋求滿足的需要，情感需求類的文案就是從情感上打動消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者各個層次的需要。這類文案通常文字表達(dá)生動形象，講求以情動人，以情感人。

1. 生理需要

人都有生理需求，這是必然存在的生理上的滿足，如吃、喝、玩等都是一種難以抑制的本能欲望，滿足這種正常需求的許諾，文案就能得到消費(fèi)者的注意和接受。比如五芳齋的粽子用“香甜軟糯 大塊鮮肉”，并配以誘人的圖片來刺激消費(fèi)的食欲，達(dá)到購買的目的。

2.安全需要

滿足消費(fèi)者安全需要的文案要展現(xiàn)接受產(chǎn)品或服務(wù)的利益和不接受產(chǎn)品或服務(wù)的危害，往往利用恐懼主題，通過描述某些讓人不安的事件或數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者受到感人而產(chǎn)生安全需求，從而關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)。比如某具有除螨功能的吸塵器的促銷文案，通過描述漫長可能導(dǎo)致的病癥：皮炎、疼痛瘙癢、反復(fù)感冒等，讓消費(fèi)者覺得為了家人的健康，一定要進(jìn)行除螨，從而達(dá)到讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的目的。

3. 愛和歸屬

愛的范圍包括愛情、親情、友情，它是人類高層次的情感。以愛和歸屬為需求的文案除了商品本身能夠滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的需求和購買希望，同時能夠在某一方面打動消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的感情訴求，與消費(fèi)者形成共鳴。比如母親節(jié)推出的產(chǎn)品“和媽媽分享美麗”、“珍惜自己 呵護(hù)媽媽” 比如這款“珍惜自己 呵護(hù)媽媽”的促銷文案： “她起早貪黑越來越忙，每天背負(fù)煩累的工作和家務(wù)，只為把最好的留給我，如今我們長大了，該讓省吃儉用的媽媽也好好享受一回了。”所有媽媽為了兒女的成長，默默奉獻(xiàn)著自己的關(guān)愛，這段文字體現(xiàn)了兒女對父母的理解、對媽媽的關(guān)愛，很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而和媽媽一起開啟美白嫩膚之旅。

4. 需要、尊重需要

每個人都希望自己的能力和成就得到社會的承認(rèn)，希望自己名利雙收，有穩(wěn)定的社會地位，有自尊，同時也能得到別人的尊重，因此，促銷文案可以在這個方面大做文章。比如“愛心包裹 關(guān)愛貧困兒童”，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生社會責(zé)任感，在購買商品的同是能夠活的幫助別人的滿足感。

5. 自我實(shí)現(xiàn)的需要

在現(xiàn)代生活中，人們特別是青年人都比較重視個性，向往個性的充分展現(xiàn)和自由張揚(yáng)，并且以此為驕傲，因此，在促銷文案中以消費(fèi)者的自我觀念和期許為主題，可以引起這部分消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。比如打火機(jī)的促銷文字“不一樣的點(diǎn)煙方式 你離高帥富只有一個‘火機(jī)的距離”，“不一樣的點(diǎn)煙方式”，“如此火機(jī) 不曾有 不再有”充分體現(xiàn)了這款火機(jī)的個性化。

當(dāng)然同一個促銷活動不僅僅只有一類的促銷文字，通常都會是多種形式的組合，比如有商品的特性介紹，還會有促銷的折扣等，因此在實(shí)際操作中要綜合運(yùn)用多種寫作方法。