陳露+李喆

【摘 要】奢侈品已經(jīng)慢慢成為了我國國民中不可或缺的一部分，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，越來越多的人具有了更強(qiáng)的奢侈品的購買力。需求的增加，同時(shí)也帶動(dòng)了供應(yīng)的增加，隨之而來的是奢侈品品牌運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)與奢侈品品牌運(yùn)營企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。本文通過對(duì)奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，從而提出了一些改善的建議，希望為我國奢侈品品牌運(yùn)營企業(yè)提高品牌管理提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；品牌；定位

一、奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.奢侈品品牌定位問題

對(duì)奢侈品行業(yè)而言，品牌的定位至關(guān)重要，任何一個(gè)頂級(jí)的奢侈品牌都會(huì)存在一個(gè)自己的品牌定位，這種定位或時(shí)尚、或傳統(tǒng)、或具有奢華氣質(zhì)與無與倫比的精致感。當(dāng)然，品牌的定位是與一個(gè)企業(yè)的文化沉淀有關(guān)的，所以，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)一定要考慮到自己品牌既有的文化氣息，結(jié)合自己企業(yè)的文化進(jìn)行最準(zhǔn)確、最適合自己的定位。

2.奢侈品品牌模式管理問題

這里所謂的模式管理指的是一個(gè)銷售奢侈品的企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)展與升級(jí)預(yù)留一定的空間，也就是說，即使是最暢銷的奢侈品，在研發(fā)之初也應(yīng)該保有創(chuàng)新思維，使后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需要。一個(gè)落后的，不能與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品或者管理模式必定是會(huì)阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。

3.奢侈品品牌推廣問題

對(duì)于奢侈品牌的管理問題，首先是要確定品牌定位，在定位之后就需要將品牌推廣出去，雖說“酒香不怕巷子深”，但是一個(gè)好的奢侈品，如果不進(jìn)行推廣的話，不利于品牌的發(fā)展。品牌推廣包括制定計(jì)劃并傳播，品牌的跟蹤與評(píng)估。這里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。除此之外，品牌推廣還應(yīng)該注意三個(gè)方面的問題：（1）品牌定位是否合理的跟蹤確定；（2）市場(chǎng)確定的是否過寬、過窄；（3）品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性是否與企業(yè)的現(xiàn)有條件相匹配。

4.品牌運(yùn)營管理問題

品牌的營銷能力是品牌成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素之一，而一個(gè)品牌的成功運(yùn)營是一個(gè)非常復(fù)雜、科學(xué)的過程。根據(jù)對(duì)我國奢侈品企業(yè)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的奢侈品企業(yè)在品牌運(yùn)營管理上或多或少的都存在一定的問題，例如當(dāng)前我國因?yàn)閷?duì)外開放的程度不斷提高，所以奢侈品的引進(jìn)也越來越多，隨之而來的是品牌的推廣營銷工作的開展，但是許多企業(yè)往往因?yàn)榉磻?yīng)速度慢，所以不能很好的調(diào)整自己的品牌定位以及運(yùn)營管理。

5.奢侈品品牌管理問題原因分析

本文認(rèn)為，造成上述一系列問題的原因主要有三個(gè)：一是對(duì)品牌的定位和規(guī)劃不夠清晰。許多企業(yè)并不了解自己企業(yè)的文化，也不知道如何給自己的企業(yè)進(jìn)行定位，只是想當(dāng)然的認(rèn)為某個(gè)定位符合趨勢(shì)就定哪個(gè)；二是管理模式混亂。各個(gè)部門之間的智能沒有分清楚；三是相關(guān)的專業(yè)人才的缺乏。因?yàn)樯莩奁放频陌l(fā)展在我國是最近幾十年才興起的，所以對(duì)這方面的專業(yè)人才極度缺乏。

二、對(duì)品牌管理的建議

1.奢侈品品牌塑造

（1）戰(zhàn)略體系的轉(zhuǎn)型

一個(gè)集團(tuán)代理多個(gè)奢侈品牌是我國奢侈品牌運(yùn)營企業(yè)的一個(gè)主要特點(diǎn)，所以在這里，如果企業(yè)照搬某一個(gè)或幾個(gè)品牌的定位必然會(huì)影響到整體的運(yùn)營，所以企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的品牌定位融合到自己的企業(yè)的定位當(dāng)中，轉(zhuǎn)變營銷模式與管理模式。

（2）奢侈品品牌定位和形象維護(hù)

因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間短，起步晚，所以我國的奢侈品集團(tuán)都不具備深厚的文化底蘊(yùn)，自然在品牌的定位與形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我國的奢侈品集團(tuán)首先要做的應(yīng)該是如何對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位，同時(shí)樹立一個(gè)良好的形象并長期的予以維護(hù)、推廣。

（3）奢侈品品牌模式管理選擇策略

奢侈品品牌模式管理的選擇應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的不同特性進(jìn)行確定，例如山東某奢侈品品牌企業(yè)，其本身并沒有奢侈品的研發(fā)能力，主要是通過代理國外的一些大型的奢侈品運(yùn)營起來的，所以這類企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特性以及自己本身企業(yè)的特性，將自己的管理模式確定為商品運(yùn)營管理模式。

2.奢侈品品牌運(yùn)營管理（1）品牌管理組織設(shè)計(jì)

品牌管理組織設(shè)計(jì)決定了一個(gè)品牌集團(tuán)的運(yùn)營成本與運(yùn)營效率，所以其在奢侈品品牌管理的過程中起著至關(guān)重要的重要。首先對(duì)于品牌管理組織應(yīng)該確定不同的級(jí)別，根據(jù)不同的級(jí)別設(shè)定不同的部門與權(quán)限以及所負(fù)責(zé)的內(nèi)容。比如說以及管理機(jī)構(gòu)主要是管理部門，對(duì)整個(gè)品牌的管理做總的安排，進(jìn)行總的調(diào)度。

（2）奢侈品品牌管理組織運(yùn)營流程再造

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高與對(duì)外開放力度的加強(qiáng)，我國的奢侈品品牌的發(fā)展速度迅猛，因此對(duì)管理組織運(yùn)營流程也需要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)不同的要求進(jìn)行不同的改變。當(dāng)然，管理組織運(yùn)營流程的再造是一個(gè)非常復(fù)雜過程，所以需要聽取專業(yè)人士的分析與建議，必要的時(shí)候還應(yīng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研工作，已達(dá)到最為科學(xué)的管理組織運(yùn)營流程。

（3）品牌運(yùn)營管理制度的健全

品牌運(yùn)營管理制度決定著一個(gè)品牌的運(yùn)營管理工作，同時(shí)還決定著一個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)企業(yè)管理制度的重要組成部分。所以健全品牌運(yùn)營管理制度是維系一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、總結(jié)

奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了我國國民日常消費(fèi)中重要的一部分，對(duì)奢侈品的需求也在不斷地增加。企業(yè)在銷售奢侈品的同時(shí)也要注意對(duì)奢侈品的后續(xù)發(fā)展，也就是說要著重關(guān)注奢侈品品牌管理問題，否則不科學(xué)的管理模式必定不會(huì)給企業(yè)帶來強(qiáng)大的生命力，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會(huì)陷入僵局，給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來瓶頸。總而言之，奢侈品品牌管理一定要注意品牌的定位問題、管理的模式問題以及管理的制度問題，每個(gè)環(huán)節(jié)都做到科學(xué)、合理，奢侈品才能得到長足地發(fā)展。

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