曹佳娃

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)，以其開放生態(tài)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等特征迅速得到普及和發(fā)展。目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)6.68億人次，在政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃后，推動(dòng)了這一網(wǎng)民群體進(jìn)行廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，使得廣告創(chuàng)意主體呈現(xiàn)多元化現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：地域分布多元化、年齡結(jié)構(gòu)多元化、文化背景多元化、職業(yè)經(jīng)歷多元化、收入水平多元化。這一多元化現(xiàn)象推動(dòng)了廣告創(chuàng)意更好的發(fā)展，拓展了創(chuàng)意思路和呈現(xiàn)了貼近受眾的宣傳內(nèi)容及方式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；廣告創(chuàng)意；主體多元化

互聯(lián)網(wǎng)最早誕生于1960年的美國(guó)，被譽(yù)為“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明”之一。眾所周知，中國(guó)是在1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng)的，截止2015年上半年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.68億人次。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)界的神話，目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正在成為越來(lái)越多的企業(yè)與受眾進(jìn)行溝通的主要平臺(tái)。2015年3月5日上午十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷的發(fā)生演變。從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也成為廣告創(chuàng)意行業(yè)快速發(fā)展的行動(dòng)指南。

一、互聯(lián)網(wǎng)+使廣告創(chuàng)意主體多元化成為可能

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，一方面可以與網(wǎng)民進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通，了解網(wǎng)民的需求，另外一方面可以獲取普通網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想與期待。隨著如雨后春筍般建立的豬八戒等威客網(wǎng)站、中國(guó)征集網(wǎng)等信息資訊類網(wǎng)站的發(fā)展，“問(wèn)計(jì)于民”的廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)成為了一股涌動(dòng)的浪潮。在這股浪潮中，我們不僅看到國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)面向網(wǎng)民征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意、產(chǎn)品宣傳口號(hào)，我們還看到國(guó)內(nèi)的城市面向網(wǎng)民征求精神文明口號(hào)、城市形象口號(hào)，就連很多享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的大型賽事都在以嶄新的姿態(tài)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)征求宣傳推廣創(chuàng)意。強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，極具誘惑的獎(jiǎng)金回報(bào)使得大量的、具有多元化特征的網(wǎng)民對(duì)于有獎(jiǎng)創(chuàng)意征集活動(dòng)熱衷推崇、蜂擁而至。

二、廣告創(chuàng)意主體的多元化表現(xiàn)

1.地域分布多元化

由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的無(wú)限延展性特征，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意行為的主體地域分布非常廣泛，有些征集活動(dòng)的參與主體甚至超越了國(guó)界。在多家征集主體的總結(jié)稿中，我們都可以看到有這樣一句話“收到了來(lái)自全國(guó)包括香港、臺(tái)灣在內(nèi)的30多個(gè)省、市、地區(qū)等海內(nèi)外作品”。地域分布的多元化使廣告創(chuàng)意能夠凸顯不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言習(xí)慣和文化特征，從而為主辦方在不同地域的宣傳推廣提供相應(yīng)的參考方案。

2.年齡結(jié)構(gòu)多元化

互聯(lián)網(wǎng)的介入是沒(méi)有年齡限制的，從幾歲的孩童到近百歲的老人都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解外面的世界，參與網(wǎng)絡(luò)信息的互動(dòng)傳播。從很多廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)的最后總結(jié)中我們都可以看到除了占網(wǎng)民多數(shù)的年輕群體外，兒童、老人也積極的參與廣告創(chuàng)意征集中來(lái)。不同的年齡層次具有不同的特點(diǎn)，兒童富有極強(qiáng)的想象力、青壯年兼?zhèn)淅硇耘c激情、老年人有著豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)創(chuàng)意主體年齡的多元化為宣傳口號(hào)或者策劃方案的確立提供了更廣泛、更強(qiáng)大的支持。

3.文化背景多元化

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有開放性，只要具備基本的操作技能的人都會(huì)加入到網(wǎng)絡(luò)大軍中來(lái)。文化背景的多元化一方面體現(xiàn)在不同的地域分布表現(xiàn)出來(lái)的文化特征，另外一方面表現(xiàn)為不同的學(xué)歷層次和知識(shí)結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)豬八戒、中國(guó)征集網(wǎng)會(huì)員的調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，這些廣告創(chuàng)意的主力軍當(dāng)中學(xué)歷層次呈現(xiàn)多樣化，其中多數(shù)的會(huì)員是大學(xué)本科學(xué)歷，也有少部分的會(huì)員是高中學(xué)歷，同時(shí)也存在大批碩士、博士高學(xué)歷的會(huì)員。另外他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，有的是學(xué)理工科出身，有的是學(xué)人文教育出身，有的是藝術(shù)設(shè)計(jì)出身，還有的是自學(xué)成材?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代廣告創(chuàng)意的主體具有不同層次的學(xué)歷，具有不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)背景，但是他們都喜歡廣告、喜歡創(chuàng)意、喜歡挑戰(zhàn)，他們憑借著對(duì)廣告的熱愛(ài)而在創(chuàng)意征集大軍中奮戰(zhàn)，奉獻(xiàn)著自己的智慧，收獲著創(chuàng)意的快樂(lè)。

4.職業(yè)經(jīng)歷多元化

多元的職業(yè)經(jīng)歷往往帶來(lái)人生觀、價(jià)值觀、世界觀的差異，多元的職業(yè)經(jīng)歷也使得創(chuàng)意主體對(duì)同一事物存在認(rèn)識(shí)上的差異。這些差異都為企業(yè)的廣告宣傳推廣有了針對(duì)性，他們的思考角度也使得企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)更為全面。在很多廣告創(chuàng)意的征集活動(dòng)中，我們看到了來(lái)自公務(wù)員、大學(xué)教師、在校大中學(xué)生、企事業(yè)單位員工、廣告公司專業(yè)人員、自由創(chuàng)意人、農(nóng)民等群體的精彩創(chuàng)意。他們的每一句口號(hào)、每一個(gè)視覺(jué)表達(dá)都代表著自身職業(yè)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，都體現(xiàn)著自身職業(yè)與事物的適應(yīng)度。比如旅游系統(tǒng)工作的職工，對(duì)城市旅游形象的推廣宣傳有更為真切的體會(huì)；銀行系統(tǒng)的職員對(duì)銀行服務(wù)理念的提煉會(huì)顯得更為深刻。

5.收入水平多元化

收入水平直接影響著網(wǎng)民的消費(fèi)能力，因?yàn)橄M(fèi)能力的差異網(wǎng)民在產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為上都會(huì)有不同的表現(xiàn)。這些不同的表現(xiàn)會(huì)直接體現(xiàn)在創(chuàng)意作品當(dāng)中，體現(xiàn)著不同收入水平的群體對(duì)同一產(chǎn)品不同的期待和設(shè)想?！拔锩纼r(jià)廉”是工薪階層對(duì)產(chǎn)品的期待，“富貴雍容”是高收入人群對(duì)產(chǎn)品的暢想，不同的期待造就了不同的宣傳口號(hào)和表達(dá)方式。在某汽配基地廣告語(yǔ)征集活動(dòng)中“汽車用品哪里找？省錢就到西國(guó)貿(mào)”成為了“物美價(jià)廉”的最好表達(dá)；金海灣花園的“錦繡西江畔，輝煌金海灣”成為了“富貴雍容”的代表作品。

三、廣告創(chuàng)意主體多元化的意義

廣告創(chuàng)意主體的多元化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征，是網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)特征帶來(lái)的更廣泛的創(chuàng)意平臺(tái)。廣告創(chuàng)意主體多元化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣、城市形象的塑造以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展都具有十分重要的意義。

1.在創(chuàng)作中加深了解

廣告創(chuàng)意的主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到相關(guān)的征集信息之后，絕大多數(shù)主體會(huì)主動(dòng)地搜集與征集方相關(guān)聯(lián)的信息，并且會(huì)對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行深入的分析。創(chuàng)意主體會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)城市由陌生到認(rèn)知再到熟悉，在創(chuàng)作的過(guò)程中不但提升了征集方的知名度，而且不斷的加深了對(duì)征集方的了解。通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)創(chuàng)意征集活動(dòng)已經(jīng)成為很多企業(yè)、產(chǎn)品以及城市宣傳推廣的重要手段。

2.在參與中體驗(yàn)快樂(lè)

作為廣告創(chuàng)意的主體同樣在參與征集活動(dòng)中體現(xiàn)著參與和奉獻(xiàn)的快樂(lè)。每當(dāng)自己創(chuàng)作出了精彩的口號(hào)、設(shè)計(jì)出了精美的標(biāo)志、編輯出了幽默的短信，都如同自己的孩子一樣愛(ài)惜和欣賞，如獲至寶般的玩味。如能獲得入選采用的結(jié)果更讓這份創(chuàng)作的快樂(lè)得到了無(wú)限放大。

3.在評(píng)審中拓展思路

在很多廣告創(chuàng)意征集中，作為主辦方都會(huì)收到很多來(lái)自各地、各具特色的創(chuàng)意作品，尤其是在主題宣傳口號(hào)的征集活動(dòng)中，主辦方收到的作品基本都會(huì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)。風(fēng)格不同的大量作品在評(píng)審的過(guò)程中給評(píng)委及主辦方拓展了思路，從而選擇或者集體創(chuàng)作了更為符合征集要求的作品。

4.在宣傳中貼近受眾

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣泛征集，主辦方會(huì)得到聽(tīng)到來(lái)自不同文化背景、不同地域、不同年齡的參與者的不同聲音，了解他們對(duì)主辦方形象的真實(shí)期待，從而在今后的宣傳中能夠選擇貼近受眾、符合受眾心理、通俗易懂、瑯瑯上口的作品。通過(guò)很多征集活動(dòng)最后的獲得采用獎(jiǎng)的作品我們就可以看出，宣傳作品對(duì)受眾的貼近和尊重。例如“今天你環(huán)保了嗎？”的環(huán)境意識(shí)項(xiàng)目、“我的田園，我的北宅”的北宅休閑、“冰雪 青春 未來(lái)”的世界大冬會(huì)都以簡(jiǎn)單易懂、貼近受眾的口號(hào)傳遞出了項(xiàng)目的特征，給受眾以親切感和融合力。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告創(chuàng)意主體的多元化作為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要特征之一受到了業(yè)界和理論界越來(lái)越多的關(guān)注。有越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)征集到了適合自身發(fā)展的標(biāo)志、口號(hào)、理念，也有很多城市因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的征集讓更多的人了解和熟悉。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的廣告創(chuàng)意主體在世界的不同角落因?yàn)楣餐膼?ài)好而忙碌著，正在爆發(fā)著讓世人驚嘆的力量。