文 | 趙海均

自限制“三公”消費政策出臺以來，高端餐飲企業(yè)紛紛打出“平價牌”，嘗試“親民”路線，但從目前結果看，轉(zhuǎn)型之路舉步維艱。

近來，中國有兩個曾經(jīng)的高端餐飲名牌備受關注。

一個是俏江南，經(jīng)私募股權和投資咨詢公司CVC申請，香港高等法院凍結了張?zhí)m的資產(chǎn)，俏江南再次陷入資產(chǎn)糾紛。如果最后的仲裁結果不利于張?zhí)m一方，不僅張?zhí)m需要面臨一筆巨額的債務，俏江南發(fā)展有限公司以及另一家被告英屬維京群島旗下的公司都需參與該筆債務的歸還。而這對已經(jīng)陷入困局的俏江南來說更是雪上加霜。由此，國民老公王思聰在微博上吐槽大S，說“大S已哭暈在廁所……鋼镚都沒了怎么辦？”

一個是湘鄂情，一手創(chuàng)建了“湘鄂情”等商標的中科云網(wǎng)董事長孟凱，簽署了四份協(xié)議，包括轉(zhuǎn)讓北京湘鄂情快餐連鎖管理有限公司、北京湘鄂情速食食品有限公司和上海楚星湘鄂情餐飲服務有限公司100%股權，以及轉(zhuǎn)讓湘鄂情、湘鄂緣、湘鄂情深、老孟家、荷塘悅舍、荷塘春色等在內(nèi)的164項系列商標，作價3億元，以清償債務、緩解資金壓力。

表面看，俏江南、湘鄂情的問題是債務糾紛，其實質(zhì)則是經(jīng)營轉(zhuǎn)型的困局。自2012年12月份，國家出臺八項規(guī)定后，國內(nèi)的高檔餐飲企業(yè)高利潤的日子逐漸逝去。來自中國烹飪協(xié)會的一份報告顯示，2013年全國餐飲收入25392億元，同比增長9%，增速創(chuàng)21年來的最低值，其中，高端餐飲嚴重受挫，增幅水平下降14.7個百分點，近10年來首次負增長。其中餐飲百強增速首次低于全國餐飲收入平均水平，凈利潤下滑的企業(yè)高達42家，大眾餐飲漸成主流。

船大難掉頭

自限制“三公”消費的國家政策出臺以來，湘鄂情、凈雅等高端餐飲業(yè)紛紛打出了“平價牌”，嘗試“親民”路線，但從目前結果看，轉(zhuǎn)型之路舉步維艱。俏江南、湘鄂情的發(fā)跡依賴公務消費，從其以往的門店布局就可知其目標客源，甚至可以了然其商業(yè)模式。但這樣完全依賴政策帶來的市場空間，同樣也會因為政策的變化而隨時遭遇擠壓。盡管積極轉(zhuǎn)型自救，但家大業(yè)大的高端餐飲轉(zhuǎn)型，幾乎都面臨著“船大難掉頭”的困境，要在短期內(nèi)完成戰(zhàn)略調(diào)整和經(jīng)營突破并非易事。

大眾消費永遠是餐飲業(yè)發(fā)展的基礎。高端餐飲業(yè)在保持原有特色和優(yōu)勢的同時，應正視大眾化需求。舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會保障體系的不斷完善，群眾的腰包鼓起來了，生活水平提高了，消費意愿增強，消費結構升級，人們消費需求多樣化，總體上從追求溫飽型消費向追求享受型消費轉(zhuǎn)變，這里頭蘊藏著巨大的消費潛力和商機。像不少普通百姓，都有能力到五星級酒店舉辦婚宴。高端餐飲業(yè)如果能通過適當降低高檔菜肴的價格、推出中低端餐飲品種等措施，努力挖掘大眾消費群體，積少成多，這一塊利潤也不少。

目前高端餐飲轉(zhuǎn)型存在三個方向：第一種是以湘鄂情為代表的跨行業(yè)多元化經(jīng)營，從餐飲行業(yè)外尋找出路；第二種就是以小南國和凈雅為代表，在收縮高端餐飲業(yè)務的同時，積極開發(fā)多品牌運營，發(fā)力大眾餐飲；第三種就是以順峰為代表，繼續(xù)保持高端餐飲品牌形象，在原有門店的基礎上，調(diào)整菜品，降低人均消費，吸引大眾群體進店消費。

雖然企業(yè)積極采取措施，但是成效并不顯著，截至目前，尚未看到成功的案例。究其原因主要有以下三個方面的問題：首先，高端餐飲初期固定資產(chǎn)投入較大，折舊高，已有的存量資產(chǎn)短時間難以轉(zhuǎn)型。如北京，高端餐飲平均房租在6至7元每平方米每天，房租、員工工資、原材料成本等平均到每個餐位每天要賣到200元以上才能保本，這還不算固定資產(chǎn)折舊和攤銷，大眾消費很難以達到這一水平。在這種情況下，企業(yè)盡管采取措施吸引了一些大眾消費，但是大多是在虧本經(jīng)營，如果長期無法得到足夠的客源支持，只能選擇停業(yè)或者重新裝修改造，來改變市場定位，這將造成社會存量資產(chǎn)的極大浪費。

其次，餐飲行業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，再生產(chǎn)投入能力不足。同時，企業(yè)附帶著較高的稅費，目前餐飲行業(yè)稅費種類多達二十多項，合計占企業(yè)營業(yè)額的8%至13%不等，營業(yè)稅居高、附加稅費項目多、多種稅費為核定征收、企業(yè)虧損月份也要交等不合理情況造成企業(yè)生存舉步維艱，面對外部壞境的變化承受能力差，調(diào)整經(jīng)營方式和改變產(chǎn)品結構所需的后續(xù)投入能力不足。

再者，消費者用餐習慣短時間內(nèi)難以改變。高端餐飲收入大多來自于會議、宴會、商務等消費市場。在這一市場急劇減少的情況下，中高檔飯店短時間內(nèi)難以改變老百姓不愿意到高端餐飲消費的習慣，通過吸納居民消費彌補會議、宴會市場的份額短時間內(nèi)很難實現(xiàn)，因此，高端餐飲只能承受業(yè)績整體的迅速降低。

轉(zhuǎn)型之路

高端餐飲的轉(zhuǎn)型可嘗試從以下角度考慮：首先，目標群體的定位轉(zhuǎn)型。中國高端餐飲業(yè)主要針對三種目標群體：公務消費型、商務宴請型和個人消費型。目前，公務消費型高端餐廳遭受"寒冬"，而定位后兩者的高端餐廳影響并不是很大。公務消費型有高端餐飲的基礎和管理模式，可以向另外兩種高端類型轉(zhuǎn)型，而向中、低端平民消費轉(zhuǎn)型也是一條發(fā)展的道路，例如湘鄂情為了減少虧損，增加營業(yè)額，正在加快向大眾餐飲的轉(zhuǎn)型速度，由中高端餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝g聚餐廳。

其次，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和定價變革。目標群體如果轉(zhuǎn)型，菜品和定價也要跟著變革，不能脫節(jié)。在保證品質(zhì)不下降的情況下，了解目標受眾的喜好口味，推出一些物美價廉的菜品，再研制出幾款特色菜，相信會快速抓住目標受眾的“胃”。

再次，服務理念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。隨著市場競爭的激烈，現(xiàn)在的服務理念已經(jīng)不是服務態(tài)度好與不好那么簡單了，要對目標消費群體做信息采集和數(shù)據(jù)分析，從而對不同的目標群體做個性化的溝通，讓顧客有個性化的用餐體驗，這樣才能發(fā)展忠實顧客，讓忠實的顧客通過口碑傳播帶來新顧客。例如：海底撈的以顧客為本很值得參考和借鑒。

最后，個性化轉(zhuǎn)型。具有獨特創(chuàng)意的主題餐廳也是值得考慮的方向。東京的吸血鬼餐廳、英國的地獄餐廳、德國的機器人餐廳、北京的漆黑餐廳等層出不窮，在很多年輕受眾群體中大受歡迎。沒有做不到，只有想不到，隨著生活水準和消費者的要求不斷提高，相信主題餐廳是個不錯的選擇。但是強調(diào)主題環(huán)境的同時，要抓好菜品和服務，避免消費者一時新鮮過后就不再延續(xù)。

改革開放30多年來，我國社會經(jīng)濟取得了舉世矚目的進步與發(fā)展，高端餐飲業(yè)伴隨著社會的進步與發(fā)展同樣走過了歷史性、跨越性和巨變性的高速發(fā)展歷程。然而客觀地說，其發(fā)展水平仍是粗放的，還停留在盲目、無序的初級階段。例如，一些高端餐飲企業(yè)根本不具備做高檔餐廳的優(yōu)勢，經(jīng)營者錯誤判斷了市場，一哄而上爭做高端市場，行業(yè)的非理性競爭擴張及供給過剩造成各種高端餐飲資源的緊缺，最終形成了高端餐飲行業(yè)租金高、人工成本高、費率高、原材料高、消費低迷的局面。

事實上，宏觀環(huán)境的變化固然是導致當下高端餐飲業(yè)低迷的導火索，但高端餐飲業(yè)如此弱不禁風折射出的“病態(tài)”已非一般，外部因素只是引發(fā)危機的外因，只有深入思考危機帶給我們的警示，更深層次、更專業(yè)地去做研究搞變革，才能真正實現(xiàn)痛苦的“蛻變”，并最終指引我們走出危機！