山東銀座商城股份有限公司 亓志釗

上海理工大學(xué)管理學(xué)院 高廣闊

1 引言

伴隨著世界科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)、文化的快速融合發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也迎來了高速發(fā)展期，人民生活方式、消費(fèi)水平和觀念日新月異，日臻理性和個(gè)性化。經(jīng)歷了近20年的快速發(fā)展后，我國(guó)零售行業(yè)的百貨業(yè)態(tài)已步入成熟期，大型百貨店銷售增速繼續(xù)呈下降走勢(shì)。

國(guó)內(nèi)的百貨零售企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐，探索建立了比較成熟規(guī)范的經(jīng)營(yíng)模式，門店選址、商品、服務(wù)、營(yíng)銷、技術(shù)等成為百貨業(yè)態(tài)成功運(yùn)營(yíng)的核心因素。但同時(shí)應(yīng)該看到，我國(guó)零售行業(yè)的百貨業(yè)態(tài)面臨著新形勢(shì)下的巨大挑戰(zhàn)：一是核心商圈的優(yōu)質(zhì)百貨店址資源稀缺；二是百貨店普遍采用的聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，造成商品組合的同質(zhì)化趨勢(shì)日漸嚴(yán)重，造成的結(jié)果是千店一貌；三是銷售技術(shù)是基于商品的，在商品高度同質(zhì)化狀況下較難創(chuàng)造理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；(4)多樣化的營(yíng)銷策略也終難避開價(jià)格戰(zhàn)；(5)顧客消費(fèi)方式的變化，百貨企業(yè)會(huì)員持續(xù)流失。

百貨業(yè)態(tài)同時(shí)還面臨互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的猛烈沖擊，線上、線下購(gòu)物對(duì)實(shí)體百貨業(yè)態(tài)銷售造成了分流，所以如何通過服務(wù)管理創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念、適應(yīng)現(xiàn)階段消費(fèi)者的生活方式、滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求、創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)成為百貨行業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)和YZ百貨現(xiàn)階段具體問題的分析研究，結(jié)合服務(wù)管理創(chuàng)新理論，完善YZ百貨創(chuàng)新組織建設(shè)，探討針對(duì)連鎖百貨多種定位門店的顧客服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)新思路、新方法，提升YZ百貨核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 YZ百貨行業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)分析

2.1 國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，全國(guó)百貨零售業(yè)銷售額增幅普遍出現(xiàn)回落。北京65家重點(diǎn)百貨企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)商品銷售額增長(zhǎng)僅為5.9%，銷售負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)超過30%；百貨企業(yè)門店擴(kuò)張速度放緩，開始關(guān)店。零售連鎖企業(yè)關(guān)店現(xiàn)象增加，中強(qiáng)國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示，2014年預(yù)計(jì)關(guān)店15家；以商品為主導(dǎo)的百貨店擴(kuò)容體驗(yàn)業(yè)態(tài)，通過引入餐飲、休閑娛樂、教育、醫(yī)療等體驗(yàn)業(yè)態(tài)或新業(yè)種，豐富服務(wù)功能，強(qiáng)化聚客能力；百貨企業(yè)調(diào)整潮涌動(dòng)，銀泰百貨集團(tuán)有限公司變更為銀泰商業(yè)集團(tuán)有限公司的同時(shí)，借機(jī)業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)型，百貨、購(gòu)物中心和電商并駕齊驅(qū)，意味著百貨行業(yè)特性的戰(zhàn)略延伸；百貨零售業(yè)格局加快調(diào)整，并購(gòu)重組增加。繼西單商場(chǎng)收購(gòu)新燕莎后，自2013年初，王府井、大商股份、杭州解百、翠微股份等企業(yè)連續(xù)上演重磅重組。并購(gòu)重組成為百貨零售企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、做強(qiáng)做大、走出慢增長(zhǎng)期的主要方式。

2.2 百貨行業(yè)服務(wù)發(fā)展概況及分析

面對(duì)購(gòu)物中心和網(wǎng)購(gòu)等新的業(yè)態(tài)的沖擊，百貨企業(yè)銷售陷入低速增長(zhǎng)或下滑的困局，如何尋求突破，成為當(dāng)前探索的核心議題。百貨行業(yè)服務(wù)的發(fā)展從服務(wù)的形式、過程、理念的演化經(jīng)歷了幾十年的時(shí)間，隨著百貨行業(yè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的增加、經(jīng)營(yíng)者服務(wù)意識(shí)的提升和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，百貨服務(wù)經(jīng)歷了如下演化過程：被動(dòng)服務(wù)→微笑服務(wù)→熱情服務(wù)→知識(shí)化服務(wù)→精細(xì)化服務(wù)→專家式服務(wù)→品牌化服務(wù)。

目前，百貨行業(yè)發(fā)展在外部環(huán)境尚不理想的情況下，如何從內(nèi)部環(huán)境、技術(shù)、服務(wù)流程、模式完善、提升、突破、創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，成為現(xiàn)階段百貨企業(yè)發(fā)展的新命題。在原有經(jīng)營(yíng)模式的沿襲下，服務(wù)創(chuàng)新成為百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本。

國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新方式，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

(1)為適應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，百貨行業(yè)服務(wù)理念和服務(wù)方式的變革和調(diào)整；

(2)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線技術(shù)與百貨實(shí)體門店服務(wù)的融合；

(3)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)流程、服務(wù)個(gè)性化和服務(wù)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)、管理、培訓(xùn)，創(chuàng)造精細(xì)化、個(gè)性化、差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)張志剛認(rèn)為，把企業(yè)做大靠銷售額，可持續(xù)發(fā)展靠利潤(rùn)，做優(yōu)做強(qiáng)靠服務(wù)、靠文化。百貨發(fā)展正由對(duì)“簡(jiǎn)單商品的需求”轉(zhuǎn)向?qū)Α案郊臃?wù)價(jià)值和情感體驗(yàn)的商品的需求”轉(zhuǎn)變。

3 YZ百貨顧客服務(wù)創(chuàng)新方案和保障措施

3.1 YZ百貨顧客服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目設(shè)置方案

3.1.1 根據(jù)百貨店顧客服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置的實(shí)際情況，為了對(duì)比方便，本文將服務(wù)劃分為兩類，即基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)。

基礎(chǔ)服務(wù)是指百貨店為方便顧客提供的一般保障服務(wù)，是百貨店必備的服務(wù)措施；增值服務(wù)是百貨企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在服務(wù)管理方面的舉措，增加了顧客服務(wù)感受價(jià)值，體現(xiàn)了顧客群體個(gè)性化需求?；诨A(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)項(xiàng)目、營(yíng)銷等形式或內(nèi)容創(chuàng)新是基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新，基于增值服務(wù)項(xiàng)目的個(gè)性化、定制化顧客服務(wù)創(chuàng)新歸納為增值服務(wù)創(chuàng)新。

YZ百貨按照經(jīng)營(yíng)商品定位將門店劃分為精品百貨店、時(shí)尚百貨店、大眾百貨店、折扣百貨店四種類型。

YZ百貨基于門店定位的框架設(shè)計(jì)說明了在四種定位門店中基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)以及相應(yīng)的基礎(chǔ)服務(wù)創(chuàng)新和增值服務(wù)創(chuàng)新的組合。模塊化的服務(wù)組合簡(jiǎn)明地表現(xiàn)了顧客服務(wù)在不同定位門店的差異。

精品百貨服務(wù)組合框架是：基礎(chǔ)服務(wù)+基礎(chǔ)服務(wù)創(chuàng)新+增值服務(wù)+增值服務(wù)創(chuàng)新；

時(shí)尚百貨服務(wù)組合框架是：基礎(chǔ)服務(wù)+基礎(chǔ)服務(wù)創(chuàng)新+增值服務(wù)；

大眾百貨服務(wù)組合框架是：基礎(chǔ)服務(wù)+基礎(chǔ)服務(wù)創(chuàng)新；

折扣百貨服務(wù)組合框架是：基礎(chǔ)服務(wù)。

3.1.2 服務(wù)組合框架搭建完成后為了簡(jiǎn)化操作，需將顧客服務(wù)項(xiàng)目具體化，將顧客基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)及相應(yīng)的創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，編制服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化目錄指導(dǎo)門店顧客服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置的貫徹落實(shí)。

顧客服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化目錄，如下所述。

(1)基礎(chǔ)服務(wù)(16項(xiàng)目)：總服務(wù)臺(tái)、電話咨詢、禮品包裝、飲用水、郵寄服務(wù)、停車場(chǎng)、手機(jī)充電、公用電話、殘障人士輪椅、兒童推車、自動(dòng)飲料機(jī)、文明傘、自動(dòng)提款機(jī)、公共事業(yè)收費(fèi)、顧客意見表、團(tuán)購(gòu)服務(wù)中心；

應(yīng)用門店：折扣百貨、大眾百貨、時(shí)尚百貨、精品百貨。

(2)基礎(chǔ)服務(wù)創(chuàng)新(16項(xiàng)目)：人工寄存包裹、急救藥箱、貴賓卡卡包、衣物縫補(bǔ)、電子屏、人工咨詢導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)報(bào)刊、雜志DM、一站式退換貨、微博、微信、商品保養(yǎng)常識(shí)、會(huì)員日活動(dòng)、免費(fèi)WIFI、顧客服務(wù)中心、電動(dòng)車打氣、女士衛(wèi)生用品；

應(yīng)用門店：大眾百貨時(shí)尚百貨精品百貨。

(3)增值服務(wù)(20項(xiàng)目)：外賓接待、中英韓日語言廣播、老花鏡、鮮花、VIP俱樂部、VIP導(dǎo)購(gòu)預(yù)購(gòu)、男士休息區(qū)、顧客休息區(qū)、統(tǒng)一禮品包裝、異業(yè)聯(lián)盟、洗車美容、24小時(shí)電話服務(wù)、皮具護(hù)理中心、代客送禮、代駕服務(wù)、供應(yīng)商休息區(qū)、設(shè)置背景音樂、商務(wù)中心、積分換停車、消費(fèi)課堂；

應(yīng)用門店：時(shí)尚百貨、精品百貨。

(4)增值服務(wù)創(chuàng)新(24項(xiàng)目)：電子購(gòu)物(O2O)、代客叫車、免費(fèi)送貨、迎賓奉茶、自動(dòng)售紙機(jī)、嬰兒保育室、分區(qū)域設(shè)置香味、會(huì)員服務(wù)中心、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)、殘疾人衛(wèi)生間、VIP光盤刻錄、貴賓專用衛(wèi)生間、VIP照片沖印、殘障人士低位設(shè)施設(shè)備、買手和外商員、導(dǎo)盲犬準(zhǔn)入、GPS定位更新、VIP作品展覽、旅游團(tuán)接待、兒童小飯桌、3M口罩、金融理財(cái)中心、展覽中心、吸煙室；

應(yīng)用門店：精品百貨。

3.2 YZ百貨顧客服務(wù)創(chuàng)新保障措施

3.2.1 顧客服務(wù)管理創(chuàng)新組織架構(gòu)創(chuàng)建

營(yíng)運(yùn)本部成立“服務(wù)創(chuàng)新核心小組”，由YZ百貨資深中高層營(yíng)運(yùn)管理人員、外聘營(yíng)運(yùn)專家學(xué)者、營(yíng)運(yùn)本部服務(wù)管理專員等人員組成；在門店?duì)I運(yùn)部設(shè)置“服務(wù)創(chuàng)新先鋒小組”和服務(wù)創(chuàng)新專員，建立總部——門店服務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)垂直領(lǐng)導(dǎo)模式。

3.2.2 顧客服務(wù)管理創(chuàng)新的保障機(jī)制建立

(1)建立服務(wù)創(chuàng)新月度例會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)參觀制度；

(2)組織YZ百貨服務(wù)創(chuàng)新營(yíng)銷案例競(jìng)賽；

(3)建立服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)制度，設(shè)置年度“服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”——團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)和個(gè)人獎(jiǎng)；

(4)將服務(wù)創(chuàng)新納入管理考核；

(5)制定顧客服務(wù)手冊(cè)，指導(dǎo)服務(wù)理念的認(rèn)知和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行。

3.2.3 顧客服務(wù)管理創(chuàng)新文化建設(shè)

YZ百貨核心價(jià)值觀體系“立在誠(chéng)信、興在創(chuàng)新、成在協(xié)作、贏在執(zhí)行”，起著行為取向、評(píng)價(jià)原則、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的作用。

“興在創(chuàng)新”是魯商本源：創(chuàng)新是魯商集團(tuán)興業(yè)之本、興旺之源。

積極進(jìn)取的觀念創(chuàng)新：觀念的創(chuàng)新成就了魯商的今天。

滿足發(fā)展的機(jī)制創(chuàng)新：機(jī)制的創(chuàng)新是魯商成功的前提。

搶抓機(jī)遇的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新是魯商做大的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)包括品牌文化、商品文化、環(huán)境文化、服務(wù)文化、安全文化等各種動(dòng)的、靜的狀態(tài)的明確標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，體現(xiàn)企業(yè)及員工的行為取向及服務(wù)態(tài)度。以顧客的購(gòu)物方式及生活理念來指導(dǎo)企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。

3.2.4 YZ百貨顧客服務(wù)創(chuàng)新的障礙管理

百貨服務(wù)具有鮮明的特性，而影響服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)內(nèi)外部因素很多，外部因素主要包括：(1)法律法規(guī)、政策障礙。例如，為了方便吸煙的顧客，在室內(nèi)設(shè)置了吸煙室，但很多城市實(shí)施了《控制吸煙條例》，明令不得設(shè)置室內(nèi)吸煙室、劃定吸煙區(qū)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者限制和模仿、創(chuàng)新成本高且風(fēng)險(xiǎn)大。(2)影響服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)部因素包括：相關(guān)利益方抵制、企業(yè)員工、技術(shù)等能力限制、資金限制、企業(yè)制度機(jī)制文化。例如，“智慧YZ商城”項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)YZ百貨會(huì)員全時(shí)與系統(tǒng)的鏈接，增加了服務(wù)的項(xiàng)目、延伸了服務(wù)的深度、便利了服務(wù)的獲取，但項(xiàng)目開發(fā)需要總部投入大量開發(fā)資金、人力，門店投入硬件建設(shè)資金。而且開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較高，開發(fā)的效益無法衡量，影響領(lǐng)導(dǎo)者決策。

4 服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展展望

(1)通過服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)一步提升服務(wù)管理創(chuàng)新企業(yè)和員工意識(shí)，形成并完善YZ企業(yè)創(chuàng)新文化；

(2)通過研究建立消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的系統(tǒng)化、科學(xué)化的服務(wù)管理創(chuàng)新長(zhǎng)效機(jī)制；

(3)持續(xù)創(chuàng)新，牢固樹立YZ百貨在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)良好的服務(wù)形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1] 巴里·伯曼,喬爾·R.埃文斯.零售管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.

[2] 巴特·范·路易,保羅·格默爾.服務(wù)管理[M].北京:中國(guó)市場(chǎng)出版社,2006.

[3] 趙炎等.創(chuàng)新管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,2012.

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