中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 吳梓涵

1 《非誠勿擾》節(jié)目概述

江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的官方節(jié)目介紹為“江蘇衛(wèi)視大型生活服務(wù)類節(jié)目”，取材自英國獨(dú)立電視臺(tái)的兩性聯(lián)誼節(jié)目《Take Me Out》和澳大利亞節(jié)目《Taken Out》，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和本土化改造，是一檔為單身男女提供交往平臺(tái)，以婚戀交友為核心的生活服務(wù)類真人秀節(jié)目。《非誠勿擾》節(jié)目的主持人為江蘇臺(tái)名嘴孟非。該節(jié)目打破了傳統(tǒng)男女相親“一對(duì)一”的模式，以“一對(duì)多”的交友模式出現(xiàn)，一經(jīng)播出就備受關(guān)注，同時(shí)也收獲了持續(xù)較高的收視率，連續(xù)12周奪得全國衛(wèi)視周收視總冠軍。

然而，《非誠勿擾》并沒有一路順風(fēng)順?biāo)刈呦氯ァ?010年6月9日，《非誠勿擾》被勒令暫停播出，隨后迎來了低谷時(shí)期。經(jīng)過相應(yīng)調(diào)整，于2010年6月26日以新面貌重新呈現(xiàn)在觀眾面前，很快又在綜藝節(jié)目中活躍了起來，達(dá)到甚至超過了之前的收視水平。近些年，《非誠勿擾》節(jié)目收視率也有所滑落，已不及前幾年的全盛水平。

2 《非誠勿擾》品牌營銷方法分析

品牌理論最早的源頭是把它視為區(qū)別于別人產(chǎn)品的標(biāo)志。自20世紀(jì)40年代活躍至今的營銷學(xué)家菲利普·科特勒(1997)認(rèn)識(shí)到品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者6層含義，品牌的目的是與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。本文認(rèn)為，電視節(jié)目品牌能否形成，主要體現(xiàn)在節(jié)目的收視率、好評(píng)率和觀眾的忠誠度上。電視節(jié)目的收視率越高，就更有利于擴(kuò)大節(jié)目的知名度；好評(píng)率越高，就更有利于在觀眾中樹立良好的品牌形象；形成忠實(shí)客戶群體，能直接有效地將本節(jié)目與其他節(jié)目區(qū)分開來，這也是建立電視節(jié)目品牌的重要性。

2.1 量體裁衣，合理的品牌定位

定位理念自艾·里斯在20世紀(jì)末提出，其主要思想是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找一個(gè)位置，它并不改變產(chǎn)品本身，而是在顧客心里占領(lǐng)一個(gè)有力的地位。因此，可以把電視品牌定位理解為在電視節(jié)目?jī)?nèi)容定位的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)與目標(biāo)受眾有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。因此，通過品牌定位，可以更好地鎖定目標(biāo)受眾，與目標(biāo)受眾建立較好的聯(lián)系，從而提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

《非誠勿擾》品牌成功定位可以從兩方面分析。

2.1.1 合理的受眾定位

受眾是賦予品牌對(duì)應(yīng)意義的主體，有對(duì)應(yīng)的受眾，品牌的核心價(jià)值才能有清晰的定義?！斗钦\勿擾》品牌形成原因之一在于基于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的判斷，將節(jié)目受眾進(jìn)行了合理的定位。根據(jù)CSM Infosys數(shù)據(jù)顯示，《非誠勿擾》節(jié)目受眾構(gòu)成主要集中在45～54歲年齡段以及25～34歲年齡段的女性。

不難理解，由于《非誠勿擾》相親類娛樂節(jié)目的性質(zhì)和改版后增強(qiáng)的服務(wù)性質(zhì)，對(duì)處于適婚年齡的“80后”女性觀眾來說這樣的節(jié)目本身就具有吸引力。至于45～54歲的這部分觀眾，他們的子女大約正處于二三十歲的年紀(jì)，所以他們?cè)趭蕵纷陨淼耐瑫r(shí)通過節(jié)目關(guān)注當(dāng)代年輕人擇偶標(biāo)準(zhǔn)與婚戀觀念也合乎情理?？梢姡斗钦\勿擾》在對(duì)核心受眾的定位上是十分成功的，正確的受眾定位才能更好的抓住觀眾的想法，滿足觀眾的需求，從而獲得較高的收視狀況。

2.1.2 合理的節(jié)目定位

《非誠勿擾》節(jié)目策劃的優(yōu)勝點(diǎn)在于，它充分考慮到社會(huì)上剩男剩女日益增加的大背景和婚戀交友需求日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。于是，《非誠勿擾》便將節(jié)目的參與主體定位在“80后”這些正在面對(duì)或即將面對(duì)婚戀問題的人群上，為剩男剩女們搭建了一個(gè)可以相互認(rèn)識(shí)、彼此了解的平臺(tái)，充分滿足了需求。同時(shí)，還為他們搭建了一個(gè)可以展示自己的平臺(tái)，滿足年輕人的“明星夢(mèng)”，使他們收獲被大眾認(rèn)知的滿足感。從這個(gè)角度來說，《非誠勿擾》對(duì)節(jié)目參與主體的定位十分成功。

《非誠勿擾》的節(jié)目?jī)?nèi)容定位是為男女嘉賓提供交友平臺(tái)，讓他們?cè)诠?jié)目中依照節(jié)目流程，以觀看短片和對(duì)話提問的形式作為主要的交流方式互相了解?！斗钦\勿擾》的節(jié)目節(jié)奏設(shè)置地較快，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的人數(shù)安排的較多且形成巨大性別差異，以較為緊湊的節(jié)奏滿足年輕受眾的節(jié)目偏好。根據(jù)CSM Infosys數(shù)據(jù)表明，在2009年末至2010年4月《非誠勿擾》《我們約會(huì)吧》《為愛向前沖》三檔相親交友類節(jié)目中，《非誠勿擾》收視率持續(xù)領(lǐng)先，每周收視均居榜首，并且其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從4月份開始持續(xù)擴(kuò)大，使《非誠勿擾》在綜藝類節(jié)目中脫穎而出，加大了婚戀交友節(jié)目的影響力。

2.2 形成“非誠勿擾”符號(hào)，提高節(jié)目辨識(shí)度

2.2.1 固定的節(jié)目形式

《非誠勿擾》節(jié)目形式固定，每場(chǎng)24位女嘉賓首先亮相，在主持人孟非的介紹下，5位男嘉賓依次登臺(tái)，在“愛之初體驗(yàn)”“愛之再判斷”“愛之終決選”三個(gè)環(huán)節(jié)中，各通過1個(gè)5分鐘的短片向現(xiàn)場(chǎng)的女嘉賓介紹自己，在每次的提問與交流之后，女嘉賓可以根據(jù)滅燈的方式表達(dá)不想與男嘉賓約會(huì)的意愿。這樣固定的節(jié)目形式使節(jié)目符號(hào)化，提高了自身的辨識(shí)度，很容易讓觀眾記住。

2.2.2 音樂符號(hào)

節(jié)目的配樂也是《非誠勿擾》的符號(hào)之一，不論是男女嘉賓登場(chǎng)、女嘉賓被請(qǐng)出、男女嘉賓幸福牽手，還是男嘉賓約會(huì)失敗，在一段時(shí)間內(nèi)，這些環(huán)節(jié)都分別有固定的、符合場(chǎng)景的音樂，這使觀眾能夠輕松地鎖定節(jié)目。由此可見，《非誠勿擾》各環(huán)節(jié)中較為固定的背景音樂已成為節(jié)目的一種符號(hào)，聽到音樂立即就會(huì)聯(lián)想到《非誠勿擾》，甚至聯(lián)想到相親節(jié)目?？梢娨魳贩?hào)的成功很好地達(dá)到了品牌營銷的目的。

2.3 很好地滿足了觀眾的收視需求

觀眾對(duì)電視節(jié)目的選擇事實(shí)上就是電視品牌消費(fèi)的過程，觀眾有所需是其消費(fèi)的根本因素。能夠很好地滿足受眾的需求、把握住受眾需求的方向，就能夠讓節(jié)目長(zhǎng)久而不衰。

2.3.1 求新動(dòng)機(jī)

《非誠勿擾》在最初策劃時(shí)即決定擺脫國內(nèi)單一的相親類節(jié)目模式，通過引進(jìn)外國當(dāng)紅相親交友節(jié)目模式并加以改造，以全新的節(jié)目形式加入競(jìng)爭(zhēng)，立即獲得觀眾的關(guān)注與青睞，并在此收視大戰(zhàn)中大獲全勝。

2.3.2 求便動(dòng)機(jī)

滿足觀眾的求方便動(dòng)機(jī)是節(jié)約成本、贏得高收視的重要方法。既已鎖定25～34歲女性以及45～54歲年齡段人群作為核心收視群體，《非誠勿擾》根據(jù)核心觀眾的收視時(shí)間需求，將節(jié)目播出時(shí)間定在周六周日的21:20，這段時(shí)間為非工作日的黃金時(shí)間段，極大地迎合了核心觀眾對(duì)電視節(jié)目收看時(shí)間的選擇。

2.3.3 求美動(dòng)機(jī)

根據(jù)《社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大辭典》，求美動(dòng)機(jī)是指以追求商品的美觀為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。《非誠勿擾》在節(jié)目的“外衣”——節(jié)目包裝上花了不少心思?！斗钦\勿擾》從現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、舞美、道具到節(jié)目的男女嘉賓的衣著、妝容，節(jié)目的包裝都非常到位。作為真人秀節(jié)目，節(jié)目組將參與核心人群定位在“80后”也是考慮了他們熱烈奔放、青春前衛(wèi)的特點(diǎn)，同時(shí)也為觀眾帶來了美的享受和諸多看點(diǎn)。

2.4 巧借馮小剛同名電影為品牌營銷宣傳

江蘇衛(wèi)視將2010年初新推出的這檔相親類節(jié)目起名為《非誠勿擾》，不禁讓人聯(lián)想到2008年馮小剛導(dǎo)演的著名同名電影《非誠勿擾》，可以說這并不完全是巧合，在為節(jié)目確定名字時(shí)的確有借助馮小剛電影為節(jié)目討個(gè)口彩的情況。由于電影《非誠勿擾》中講述了男主人公各種相親的場(chǎng)景，所以從一定程度上來說，這使節(jié)目更易被觀眾記住，從而達(dá)到營銷效果。

2.5 及時(shí)危機(jī)公關(guān)，塑造正面品牌形象

針對(duì)上文節(jié)目概述中提及的2010年6月9日《非誠勿擾》被勒令暫停播出的狀況，節(jié)目組及時(shí)危機(jī)公關(guān)，化被動(dòng)為主動(dòng)，在被停播后立即做出了適當(dāng)整改，將節(jié)目重新定位。2010年6月26日重新開播的《非誠勿擾》不直接強(qiáng)調(diào)娛樂性，一改之前靠炒作賺眼球的策略，突出節(jié)目品牌名稱中的“誠”字對(duì)節(jié)目進(jìn)行包裝。為保證節(jié)目的真實(shí)性，節(jié)目組以“真實(shí)、真誠、健康、有強(qiáng)烈相親欲望”為第一訴求，對(duì)男女嘉賓身份的確認(rèn)更加嚴(yán)格，對(duì)話題的篩選也更加謹(jǐn)慎，邀請(qǐng)主流媒體共同監(jiān)督節(jié)目制作流程。節(jié)目中場(chǎng)上所有人的言辭也明顯平和了許多，對(duì)“拜金”的價(jià)值觀念也不再露骨表露，為節(jié)目塑造服務(wù)大眾良好形象和積極健康的價(jià)值倡導(dǎo)。

重新與觀眾見面的《非誠勿擾》依靠之前積累的知名度與觀眾群體，很快就達(dá)到極高的收視率并且還一路上升，7月份每期節(jié)目基本都在4%以上，最高為7月18日第44期，收視率高達(dá)4.90%。根據(jù)“澤傳媒研究”發(fā)布的《全國衛(wèi)視“綜藝二十強(qiáng)”全媒體收視率排行榜(2013年1～6月)》大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，位列第一的是收視率為7.528%的江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》。

2.6 打造特色專場(chǎng)，成功打開海外市場(chǎng)

為擴(kuò)大其影響力，《非誠勿擾》節(jié)目組與2010年7月和9月分別開設(shè)了外來務(wù)工專場(chǎng)和教師節(jié)專場(chǎng)，2011年2月、12月，2013年1月開設(shè)返場(chǎng)男嘉賓專場(chǎng)，反響極好。外來務(wù)工專場(chǎng)抓住了外來務(wù)工人員求偶的迫切性和真誠性，幾場(chǎng)下來，男女嘉賓的牽手率都較高。而教師節(jié)專場(chǎng)則更是精彩，節(jié)目請(qǐng)來了24位優(yōu)雅甜美的女教師做女嘉賓，為節(jié)目增添了更多書香和韻味。這些曾經(jīng)給觀眾留下好印象的面孔重登舞臺(tái)自然造就看點(diǎn)。

針對(duì)國內(nèi)的兩場(chǎng)專場(chǎng)大獲全勝，于是海外專場(chǎng)的設(shè)立也是應(yīng)運(yùn)而生。2011年開設(shè)澳洲專場(chǎng)、美國專場(chǎng)，2012年開設(shè)英國專場(chǎng)、法國專場(chǎng)、加拿大專場(chǎng)、韓國專場(chǎng)、美國西部專場(chǎng)，2013年開設(shè)新西蘭專場(chǎng)，2014年新開意大利專場(chǎng)。幾場(chǎng)專場(chǎng)的設(shè)立都極其成功，俊男靚女海外約會(huì)贏得了眾多關(guān)注。加拿大專場(chǎng)中，三期節(jié)目索福瑞CSM44城市首播加復(fù)播平均收視率達(dá)到4.3%，創(chuàng)下了海外專場(chǎng)的新高。

可見，設(shè)立專場(chǎng)的嘗試大獲成功，呈現(xiàn)了不同地域、文化、婚戀觀念交織下的約會(huì)過程，不僅在國內(nèi)大獲成功，在海外同樣收獲口碑，為《非誠勿擾》增加了新的色彩，打開了節(jié)目視角，拓寬了觀眾對(duì)節(jié)目品牌認(rèn)知的廣度，成功營銷，博得觀眾好評(píng)。

2.7 節(jié)目形式創(chuàng)新，增加“爆燈”與“愛轉(zhuǎn)角”環(huán)節(jié)

2.7.1 爆燈環(huán)節(jié)

爆燈環(huán)節(jié)是在男嘉賓進(jìn)入“權(quán)利反轉(zhuǎn)”前的任意環(huán)節(jié)，女嘉賓可以按下“爆燈”鍵以示對(duì)男嘉賓追求的心意，第一個(gè)爆燈的女嘉賓將成為“動(dòng)心女生”，此時(shí)大屏就會(huì)突然出現(xiàn)一個(gè)愛心跳動(dòng)的畫面，表示動(dòng)心女生出現(xiàn)。爆燈環(huán)節(jié)一改之前男生追女生、女生選男生的單項(xiàng)約會(huì)方向，增加了女追男的設(shè)計(jì)，節(jié)目變得更富趣味性，品牌優(yōu)勢(shì)更突出。

2.7.2 愛轉(zhuǎn)角環(huán)節(jié)

愛轉(zhuǎn)角環(huán)節(jié)主要為了那些想通過節(jié)目交友但是不好意思上臺(tái)的女生們而設(shè)立的。節(jié)目組每期選出24為女生坐在臺(tái)前的“愛轉(zhuǎn)角”區(qū)域，可以近距離觀察臺(tái)上的男嘉賓，大膽選擇喜歡的男嘉賓，爭(zhēng)取與他約會(huì)的機(jī)會(huì)。此環(huán)節(jié)的設(shè)置很大程度上打開了參與群體的限制，對(duì)節(jié)目的品牌營銷具有很大的進(jìn)步意義。

3 《非誠勿擾》品牌營銷過程中的不當(dāng)之處

3.1 公共平臺(tái)等營銷手段并未充分利用

《非誠勿擾》在其主頁上設(shè)置了留言板，同時(shí)通過微博、微信、人人網(wǎng)、貼吧等基于網(wǎng)絡(luò)的公共平臺(tái)和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。節(jié)目組試圖以網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)的時(shí)效性迅速地?cái)U(kuò)展節(jié)目自身以外的影響力，增加節(jié)目的及時(shí)信息和關(guān)注渠道，聚集更多的關(guān)注者。盡管《非誠勿擾》已經(jīng)建立各大平臺(tái)與網(wǎng)友互動(dòng)，但其運(yùn)營效果并不是很好，由于平臺(tái)中信息的交互性，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，其中真正有價(jià)值的內(nèi)容并不多，并沒有很好地運(yùn)用此種營銷手段。

3.2 刻意打造“著名”男女嘉賓，使觀眾產(chǎn)生疲勞感

《非誠勿擾》中雖然沒有很強(qiáng)的明星效應(yīng)，但節(jié)目組使一些富有特點(diǎn)的男女生通過包裝運(yùn)作等手段變得知名，呈現(xiàn)明星效應(yīng)贏得受眾群體的關(guān)注。雖然說這在一定程度上鎖住了那部分有固定關(guān)注的男女嘉賓的觀眾群體，減少了收視流失的風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于真人秀節(jié)目品牌本身來說，并不是一個(gè)很好地現(xiàn)象。女嘉賓賦予“特定個(gè)性”長(zhǎng)時(shí)間站臺(tái)，會(huì)讓持續(xù)觀注節(jié)目的忠實(shí)觀眾產(chǎn)生一定的疲勞感，可能造成忠實(shí)觀眾流失的風(fēng)險(xiǎn)。這種營銷方式從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的角度來說可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，使觀眾對(duì)于節(jié)目中男女嘉賓參加節(jié)目的初衷有所質(zhì)疑。

4 結(jié)語

本文對(duì)《非誠勿擾》品牌營銷的方法進(jìn)行了分析，不難發(fā)現(xiàn)，在正確的品牌定位與高質(zhì)量的內(nèi)容保證下，精彩細(xì)致的包裝是《非誠勿擾》品牌成功打造的一個(gè)因素。電視節(jié)目制作是否精良，包裝是否到位，能夠直接影響觀眾對(duì)它的評(píng)判和定位，如果一檔節(jié)目從視覺美感上就不過關(guān)，那么觀眾一般難以主動(dòng)選擇收看，這樣也就難以形成重視觀眾群體?！斗钦\勿擾》在話題引發(fā)上也做得比較到位，簡(jiǎn)單來說就是不能從觀眾的視線中淡出，保證出現(xiàn)頻率，引起觀眾的好奇從而激發(fā)其主動(dòng)性。

然而最近《非誠勿擾》的收視率已不如從前，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。因此對(duì)《非誠勿擾》品牌運(yùn)營方法欠缺的地方，本文做了以下分析，并針對(duì)問題提出品牌營銷的合理化建議。

(1)節(jié)目組對(duì)做秀等炒作方式應(yīng)該謹(jǐn)慎。娛樂節(jié)目多少都會(huì)有博眼球的炒作行為，但是對(duì)于輿論造勢(shì)的程度應(yīng)拿捏準(zhǔn)確，應(yīng)該對(duì)其在臺(tái)上的言行進(jìn)行適當(dāng)把關(guān)和合理引導(dǎo)，減少其夸大和做秀的程度。雖然做秀使《非誠勿擾》贏得了關(guān)注，但是從“求真”的真人秀節(jié)目品牌形象角度來說，這些負(fù)面新聞會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至在網(wǎng)絡(luò)上充斥負(fù)面評(píng)論，出現(xiàn)過度營銷，不利于節(jié)目品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

(2)充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的力量。新媒體信息的傳播速度遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體，充分調(diào)動(dòng)如公共平臺(tái)這樣具有較多用戶量和高移動(dòng)性的媒介的力量，對(duì)于品牌的營銷宣傳有重要的幫助。

(3)對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新不能間斷。近期《非誠勿擾》收視率下滑與此類節(jié)目市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和有關(guān)。只有對(duì)節(jié)目細(xì)致分析尋求創(chuàng)新點(diǎn)，才能在趨于飽和的市場(chǎng)中找到新的出路，滿足觀眾的求新動(dòng)機(jī)，留住忠實(shí)觀眾群體。

對(duì)于如《非誠勿擾》等電視節(jié)目來說，品牌的形成和運(yùn)營都是一條漫長(zhǎng)的路，在這條路上通過各種品牌運(yùn)營管理的方法推動(dòng)節(jié)目在品牌建設(shè)的路上繼續(xù)前行。面對(duì)收視率不斷下滑的近況，《非誠勿擾》顯然已經(jīng)走過較為平穩(wěn)部分，迎來艱難的一段路。保持品牌價(jià)值的不偏移和節(jié)目質(zhì)量的精良，在不斷創(chuàng)新、不斷探索、不斷改正的情況下，充分發(fā)揮品牌特色，就能夠較好的在娛樂節(jié)目市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。《非誠勿擾》不應(yīng)受其固有形式的束縛，應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)節(jié)目幕后團(tuán)隊(duì)的想象力和執(zhí)行力，結(jié)合營銷理論，開拓新的營銷手段，讓《非誠勿擾》的品牌在綜藝圈子里大放光彩。

[1] 《非誠勿擾》官方社區(qū).簡(jiǎn)介[EB/OL].http://i.jstv.com/weiba/3.

[2] 陳兵.電視品牌建構(gòu)[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006.

[3] 非誠勿擾收視率調(diào)查[Z].AKwi-dVjM6yMj wr58n 5F2BP4Wv4_LNuuMPRyqLTnN-bE57fXi5OyvVRom RhGW6_U4wRPKmZgo2HNyJi- Mp.

[4] 翟泰豐.社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大辭典[M].北京:人民出版社,1993.