■ 高樹昱 博士 孫瑋琳 教授 厲文海（、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 杭州 30053 、浙江有加利連鎖超市有限公司 浙江金華 3000）

引言

2014年，隨著阿里巴巴、京東商城在美國的成功上市，“小米模式”（互聯(lián)網(wǎng)營銷）帶來銷售量的劇增，一時間，電子商務(wù)仿佛成為了經(jīng)濟的神話，大家似乎都覺得，不開展電子商務(wù)就沒用未來。于是，網(wǎng)絡(luò)媒體上關(guān)于“電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟，電子商務(wù)高于實體經(jīng)濟”，“電子商務(wù)將戰(zhàn)勝實體店”、“不做電商就等死”，“通過電子商務(wù)實現(xiàn)的銷售價格更便宜，價格越便宜消費者就越受益”等聲音不絕于耳。本文認(rèn)為，上述的言論均為人們對我國電子商務(wù)的認(rèn)識誤區(qū)，違背了經(jīng)濟學(xué)常識，背離了經(jīng)濟的本源。這種認(rèn)識上的誤區(qū)不利于市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，會損害扎扎實實做品牌發(fā)展的中國實體經(jīng)濟。

“電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟”的認(rèn)識誤區(qū)

電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟還是實體經(jīng)濟？這顯然是一個偽命題，因為任何經(jīng)濟現(xiàn)象都是反映人類生活特征的，是更好更適合的問題而不是虛實高低貴賤之分的問題。改革開放以來，市場經(jīng)濟的來臨造就了我國小商品城的繁榮；互聯(lián)網(wǎng)信息時代的來臨，電子商務(wù)必然成為一種經(jīng)濟模式，電子商務(wù)僅僅是實體經(jīng)濟的一種服務(wù)工具。因為電子商務(wù)也是銷售商品的，是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和流通等經(jīng)濟活動的一個環(huán)節(jié)。顯然，與實體店交易相比，這只是銷售的渠道和方式不同而已，電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售商品，超市商場則是通過賣場銷售商品。都是銷售同樣的商品，同樣是生產(chǎn)和流通等經(jīng)濟活動的一個環(huán)節(jié)，所以兩者沒有所謂實體與虛擬經(jīng)濟之分。

虛擬經(jīng)濟（Fictitious Economy）是相對實體經(jīng)濟而言的，馬克思在其著作《資本論》的第三卷中提出了該理論，認(rèn)為虛擬經(jīng)濟是在借貸資本和銀行信用制度的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，虛擬資本本身并不具有價值。國內(nèi)學(xué)者周子學(xué)認(rèn)為完全脫離了實體經(jīng)濟中的具體投入產(chǎn)出等生產(chǎn)過程和消費過程即虛擬經(jīng)濟（周子學(xué)，2014）；實體經(jīng)濟則是各種物質(zhì)的、精神的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和流通等經(jīng)濟活動，包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通通信業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)等物質(zhì)生產(chǎn)和服務(wù)部門，也包括教育、文化、知識、信息、藝術(shù)、體育等精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)部門。電子商務(wù)則是通過使用電子工具所進行的商務(wù)貿(mào)易活動而已，電子商務(wù)不應(yīng)該被認(rèn)為是一種虛擬經(jīng)濟，充其量只是實體經(jīng)濟的服務(wù)工具而已，應(yīng)歸屬于實體經(jīng)濟的范疇。無論電子商務(wù)還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，都只是實體經(jīng)濟的一種。因此，“電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟”的觀點無疑是錯誤的。

“電子商務(wù)將戰(zhàn)勝實體店”的認(rèn)識誤區(qū)

近年來，當(dāng)前電子商務(wù)在我國取得了飛速發(fā)展。2012年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)8.1萬億元，其中，網(wǎng)絡(luò)購物突破萬億元大關(guān)；2013年，中國電子商務(wù)交易額突破了10萬億元，同比增長26.8%（其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.85萬億元，同比增長41.2%）；2014年，中國電子商務(wù)交易額約12萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售額增長了41%。以2014年剛過去的“雙十一”為例，這一天的購物狂歡節(jié)又鑄造中國電子商務(wù)一個新里程碑，全網(wǎng)單天交易額（GMV）805.11億元人民幣，其中天貓貢獻(xiàn)571億元，占70.9%近3萬個品牌參與到了這個盛大的節(jié)日中。于是，不少人宣稱電子商務(wù)將戰(zhàn)勝實體店、實體經(jīng)濟，甚至視之為“新經(jīng)濟”，認(rèn)為電子商務(wù)高于實體經(jīng)濟，這顯然是偷換概念。

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，任何經(jīng)濟活動都應(yīng)該是反映人類生活特征的，電子商務(wù)是當(dāng)代人類經(jīng)濟活動中的一種，是計算機時代來臨，方便人們生活的一種方式。這就好比吃飯，人們需要在家里吃或者飯店吃，如果感覺工作繁忙或者想更加便利就可以叫外賣，所以電子商務(wù)外賣只是吃飯形式的一種，人類社會絕對不可能只叫外賣送；在家里吃、在飯店吃是一樣的，只是各種現(xiàn)象相互競爭，哪一種服務(wù)更好更到位，會更受歡迎。同樣，人不可能都變成宅男宅女。相反，人類社會的特征是越來越休閑，越來越群居，從商業(yè)特征的發(fā)展來看，就近期中國社會，從供銷社的柜臺上商場到自選商場到大賣場到購物中心到萬達(dá)購物中心，人類經(jīng)濟活動越來越群居，宅男宅女只是中國社會獨身子女和人們追求財富不注重兒童教育造成的，少年兒童因為無事可做，只有宅在家里，很多觀點認(rèn)為，現(xiàn)在青少年都網(wǎng)購，但是少年的消費觀念是不成熟的，代表不了社會的有效消費。所以，人類生活的特征決定了電子商務(wù)不能代替全部的經(jīng)濟活動，只是社會經(jīng)濟里面的一種，并不能由此臆斷電子商務(wù)將戰(zhàn)勝實體店交易。

“電子商務(wù)的銷價更便宜”的認(rèn)識誤區(qū)

電子商務(wù)既然是實體經(jīng)濟，就要遵循經(jīng)濟規(guī)律，其運行成本就決定了其同樣產(chǎn)品的價格不可能低于實體店的價格。馬云說傳統(tǒng)商品層層剝削，一級代理二級代理增加了成本，物流成本也大大增加，電子商務(wù)跳開各種中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者減少了各種成本，所以，通過電子商務(wù)實現(xiàn)的銷售價格更便宜，但該觀點未必嚴(yán)謹(jǐn)。亞當(dāng)·斯密早在1776年所發(fā)表的《國富論》中就提出了“勞動分工將使組織及社會收益”的觀點。社會是個大分工，分工的越細(xì)越專業(yè)，成本會越省，一個廠家不可能直接面對十億消費者，沒必要也浪費成本，產(chǎn)品代理制是很好的經(jīng)營模式，大家各自出資，各自承擔(dān)成本，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。比如一個出廠價2元的杯子，傳統(tǒng)商業(yè)模式通過廠家送到一個城市的總代理，總代理送到多個商場，其物流方式通過整汽車整火車運送，其物流成本和運行成本都可算，一個2元的杯子到超市（消費者自己到超市），一般賣2.6元或是3元足夠的，代理商取5%是足夠的，超市一般取15%-30%的利潤。

但就電子商務(wù)而言，其實點對點配送對物流成本來說是較高的，一個杯子通過電子商務(wù)走，包裝費需要約2元，快遞費起碼要5-15元，這只是硬成本，電子商務(wù)的平臺建設(shè)費、軟件費、廣告費、阿里巴巴的抽頭費等。而且電子商務(wù)也需要倉庫和庫存，傳統(tǒng)商業(yè)需要有房租、倉庫、人工工資，電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的成本一樣的，電子商務(wù)正因為單品銷售單品送達(dá)，其物流成本運行成本比傳統(tǒng)商業(yè)更高（一個2元錢的杯子通過電子商務(wù)銷售價格需要達(dá)到20元）。這筆成本帳每個人都可以好好算。阿里巴巴又偷換了一個概念，他是忽悠大家：通過電子商務(wù)，可以實現(xiàn)十億人都在一個廠家買杯子，所以每個杯子賺一分錢就發(fā)財了，問題是十億人都在一個廠家買杯子是不現(xiàn)實的。

或許許多人會說現(xiàn)在許多商品是比實體店便宜，但是那些是暴利商品，是不正?，F(xiàn)象，這就是目前電子商務(wù)不健康發(fā)展的根本所在。比如說奶粉，明明是成本只有80元的奶粉，進入中國市場，定價要定到400元、500元，明明成本只有50元的衣服，要定價到1000元甚至2000元，這定價本是暴利，要打擊的?，F(xiàn)在電子商務(wù)平臺上只有這些所謂的暴利商品，一些廠家把一些庫存貨、垃圾貨通過電子商務(wù)平臺上便宜賣出去，但是，正常的品牌生產(chǎn)的是不可能比實體店的價格便宜的。比如說娃哈哈，一瓶飲料的出廠價就是8毛錢，憑什么電子商務(wù)就可以賣4毛錢，而在電子商務(wù)平臺上賣4毛錢，只有兩種現(xiàn)象：要么是假貨，要么是虧4毛錢賣。

如此，一個產(chǎn)品在天貓平臺上要賺錢，則必須以8倍以上差價才能真正賺錢，這符合經(jīng)濟規(guī)律，因為有成本在，但現(xiàn)在電子商務(wù)平臺上很不正常。比如說開面館，因為付出了技術(shù)、面粉等成本，顧客到店里來吃面條，收取5元錢，如果需要送貨到家則要收取2元錢服務(wù)費，共收取7元錢，這符合經(jīng)濟規(guī)律和市場邏輯。而當(dāng)前一些網(wǎng)上交易超額返現(xiàn)（甚至全額返現(xiàn)）是違反經(jīng)濟法則的。

我們不否定電子商務(wù)的合理性，送貨上門大大方便了人們的生活，提供了更好的服務(wù)，但是現(xiàn)在中國電子商務(wù)的現(xiàn)象很可怕，正如上文提到的電商產(chǎn)品價格問題，如果產(chǎn)品價格一味地只有更便宜，沒有最便宜，這就嚴(yán)重違背了經(jīng)濟法則：因為一個產(chǎn)品必須有其合理成本?，F(xiàn)在中國人的消費很浮燥，貪便宜，不管產(chǎn)品質(zhì)量，也不管產(chǎn)品有沒有用。2014年“雙十一光棍節(jié)”一天創(chuàng)造了800多億的銷量，數(shù)據(jù)驚人，但數(shù)據(jù)背后是驚人的浪費，紙張浪費、汽油浪費，因為許多銷售是無效經(jīng)濟。如果價格限時便宜，假貨橫行，低檔貨橫行，正如光棍節(jié)的浪費，那就絕對是無效經(jīng)濟。2015年2月2日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《2014年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》的報告指出，在2014年全國消協(xié)組織受理遠(yuǎn)程購物投訴20135件中，根據(jù)投訴性質(zhì)，質(zhì)量問題占45.80%，比重比2013年有所增加，電子商務(wù)出現(xiàn)的商品質(zhì)量令人擔(dān)憂。

經(jīng)濟的本質(zhì)是創(chuàng)造有效價值，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越好，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的本質(zhì)。世界經(jīng)濟要學(xué)習(xí)兩個國家：一個是美國的高科技經(jīng)濟，一個是德國的實體制造業(yè)。再反思中國的制造業(yè)，溫州皮鞋從二十世紀(jì)九十年代1元錢硬紙板做的皮鞋，到現(xiàn)在兩萬元的皮鞋，這是產(chǎn)品質(zhì)量提升、有效價值提高，從而促進經(jīng)濟發(fā)展的標(biāo)志。而電子商務(wù)中很多產(chǎn)品不做品質(zhì)，不講質(zhì)量，產(chǎn)品的價格越來越便宜，那只能是低質(zhì)的，所以現(xiàn)在的這樣的電子商務(wù)導(dǎo)向會破壞健康的經(jīng)濟規(guī)律。

“不做電商就等死”的認(rèn)識誤區(qū)

當(dāng)前，關(guān)于“不做電商就等死”的呼聲一浪高過一浪，他們又開始指出傳統(tǒng)零售業(yè)電商換市。當(dāng)然，我們從來不否認(rèn)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，這是社會發(fā)展的產(chǎn)物，但不能不健康發(fā)展，不能違背經(jīng)濟規(guī)律妖魔化發(fā)展，電子商務(wù)更好地發(fā)展實業(yè)，為實業(yè)提供更好的服務(wù)，但電商不能換市，應(yīng)該是活市，電子商務(wù)不能消滅實體，只是讓實體店取得更好發(fā)展。所以，電商活市，電商為實業(yè)服務(wù)才是根本，國家可以財力、物力支持發(fā)展電子商務(wù)，但更應(yīng)該著重實業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，以前，實業(yè)經(jīng)濟才能救國，現(xiàn)在同樣，實業(yè)經(jīng)濟才能富國、強國。

“不做電商就等死”以及“電商換市”的觀點，過度地夸大了電子商務(wù)的作用，顯然在一定程度上將電子商務(wù)“妖魔化”了，應(yīng)該盡快回歸其經(jīng)濟本原，因為只有實業(yè)才能興國，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，這是簡單的經(jīng)濟法則。一個國家，一個民族，要堅持對的東西，存在的不一定合理。現(xiàn)在電子商務(wù)中的不健康、不符合經(jīng)濟規(guī)律的現(xiàn)象，需要引起大家深刻反思。當(dāng)一個企業(yè)已失卻了質(zhì)量意識、品牌意識，這個企業(yè)還能發(fā)展么？企業(yè)做好實業(yè)，做好產(chǎn)品質(zhì)量才是根本。蘋果取得成功，是其產(chǎn)品品牌、功能質(zhì)量能夠讓消費者滿意。把電子商務(wù)妖魔化，一味推崇電商換市，只求價格便宜不重視商品有效價值和商品質(zhì)量，將嚴(yán)重阻礙中國實體經(jīng)濟的健康發(fā)展。

總之，在中國電子商務(wù)發(fā)展過程中，如果把電子商務(wù)“妖魔化”，不利于我國市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，甚至?xí)p害了中國經(jīng)濟的根基，損害扎扎實實做品牌發(fā)展的中國實體經(jīng)濟。當(dāng)然，我們并不想否定電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，而是希望大家正確認(rèn)識，以符合經(jīng)濟規(guī)律的正確思路發(fā)展電子商務(wù)，讓中國的經(jīng)濟健康快速發(fā)展。

1.資本論（第一卷）[M]人民出版社，1975

2.[英]亞當(dāng)·斯密.國民財富的性質(zhì)與原因的研究[M].商務(wù)印書館，1997

3.周子學(xué).信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟均衡發(fā)展研究[M].電子工業(yè)出版社，2014

4.成思危，劉駿民.虛擬經(jīng)濟理論與實踐[M].南開大學(xué)出版社，2003

5.中國消費者協(xié)會.2014年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析[R].2015