耿峰

摘 要：當今眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都希望通過聘用名人為本企業(yè)代言，以實現(xiàn)品牌價值的提升。名人效應營銷的原理是利用人們的慕名心理，在商品銷售過程中，利用名人效應，選擇適合于營銷產(chǎn)品的名人來為產(chǎn)品做宣傳，這種方式的效果比一般普通的營銷方式效果好。

關鍵詞：名人營銷；營銷策略

一、名人效應含義

所謂名人效應，指名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象。名人效應是品牌效應的一種，它可以帶動和鼓舞個體，它對個體的影響可以非常強大就如同瘋狂的追星族那樣。

名人是人們生活中接觸比較多，且較熟悉的群體，名人效應也就是因為名人本身的影響力，而在其出現(xiàn)的時候達到事態(tài)擴大、影響加強的效果。名人效應的應用是很普遍的，首先在廣告方面，幾乎大部分的廣告都在利用名人效應，因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿，從而轉嫁到對產(chǎn)品的喜歡、信任和模仿，這是典型的利用名人效應的方法。

二、名人效應的心理學原理

由于廣告中名人的形象和產(chǎn)品的形象一起出現(xiàn)或者在呈現(xiàn)時間上接近，因而人們在知覺中會傾向于把名人和產(chǎn)品看成是一個整體，會將他們聯(lián)系起來；在潘長江的小品《同桌的她》中，潘長江稱呼臺灣演員王思懿為“海狗油”（王思懿為某“海狗油”做過廣告），這正是潘長江將產(chǎn)品和特定的人物建立起了一定的聯(lián)系。由于名人在社會上的知名度和社會地位較高，受到社會大眾的仰慕和喜愛，是人們心目中追求的偶像，經(jīng)常受到人們的注意和評價，選擇聲望很高的名人來向消費大眾推薦產(chǎn)品，可使廣告的產(chǎn)品“借光”而身價倍增。

（一）名人效應原理一

名人效應原理一說明了名人效應的第一種過程：人們關注該名人，因為有了該名人，影響了人們關注與該名人有關的產(chǎn)品，人們知道某種商品后，就可能對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而影響到人們對某種商品產(chǎn)生實際的購買行為。

簡單的表示為：

某名人的知名度某種商品

這個過程是通過聯(lián)想，把兩件本不是很有聯(lián)系的事物聯(lián)系起來，即想通過某名人的知名度帶來某種商品的知名度，在這個過程中，名人也就是起一個紐帶或聯(lián)想的作用，通過名人從而影響某種商品，以至最終達到銷售某種商品的目的。

（二）名人效應原理二

名人效應第二個原理是通過人們關注該名人，因為有了該名人，就影響了人民關注與該名人有關的商品，因為有了該名人的美譽度產(chǎn)生的影響力、號召力和信任度，從而影響到人們實際購買某種商品。

名人的影響力、號召力和信任度，又稱為名人的示范效應。這里的示范效應是通過個人的重點影響起到帶動作用。但名人的示范效應主要是通過名人的美譽度起作用的。

這一過程可以簡單的表示為：

某名人的知名度某名人的美譽度影響到商品的銷售

這個過程就是靠該名人的知名度帶來的美譽度產(chǎn)生影響力、號召力和信任度，從而影響到某種商品的銷售，最終達到名人營銷的預期。

這兩種途徑是兩個不同的過程。在名人效應原理一中，名人對策劃的影響是是被動的，而在名人效應原理二中，名人對策劃的影響則是主動的。

三、名人營銷對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的作用

（一）以明星或名人做廣告，有利于借助明星的名氣來提升產(chǎn)品及品牌知名度，對于市場知名度不高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說這是一條捷徑。

（二）名人代言可以完善品牌的品牌個性，使抽象的品牌概念變得鮮活生動。合適的形象代言人用自己獨特的性格特質來詮釋某產(chǎn)品的特性往往可以收到很好的效果。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以借助明星的人氣產(chǎn)生的暈輪效應來直接吸引消費者購買相關產(chǎn)品。名人作為一種參照群體對于普通消費者也有著較大的影響。名人的消費選擇和取向能夠影響著不少關注著他們的消費者，而他們代言的產(chǎn)品一般而言也會受到更多的關注。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以借助明星的人氣吸引消費者購買相關產(chǎn)品。

（四）利用名人代言不僅可以起到吸引消費者眼球的作用，更是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提高競爭力、提升品牌價值、樹立企業(yè)形象的重要手段。名牌幾乎等于名人代言，而名人的知名度也一定程度上意味著品牌的知名度。

四、名人營銷注意的問題

（一）選擇適合受眾特點的名人

不同類型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運用名人時，應首先從目標受眾出發(fā)來考慮名人的選擇?，F(xiàn)在市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，名人的選擇亦應因境而異。

（二）圍繞品牌個性選用名人

在當今產(chǎn)品日趨同質化的趨勢下，品牌個性日益凸顯出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性指在品牌價值體系中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。品牌個性能在茫茫商海中使產(chǎn)品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇名人時要綜合考慮這位名人的內(nèi)在氣質和外在形象是否與之代言的產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，只有當名人與產(chǎn)品能夠讓受眾感覺是合二為一的，能夠讓受眾樂納產(chǎn)品廣告并且轉換成為產(chǎn)品的潛在消費者。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為盈利機構，其任何決策都應該建立在充分的成本效益分析基礎之上

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應該量入為出，依據(jù)自己房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金實力和產(chǎn)品檔次來選擇適合自己的品牌名人。一線明星的身價在200萬-300萬元間，大明星的身價為500萬-800萬元，巨星的身價則高達1200萬元左右。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇明星作形象名人的時候一定要明智，要理性，統(tǒng)籌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)長遠的發(fā)展規(guī)劃和市場定位。

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