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        關(guān)于數(shù)字付費(fèi)電視營銷策略的幾點(diǎn)思考

        2015-07-30 03:40:12
        新媒體研究 2015年9期
        關(guān)鍵詞:銷售模式新媒體

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        關(guān)于數(shù)字付費(fèi)電視營銷策略的幾點(diǎn)思考

        趙樂

        (河南電視臺,河南鄭州450008)

        摘要伴隨著IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT模式)、移動終端和多屏互動等新媒體的風(fēng)起云涌,專業(yè)數(shù)字電視(付費(fèi))頻道的發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)。如何從眾多新媒體中脫穎而出,走出一條適合自己的生存之道,成為整個行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。通過發(fā)掘新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈價值,在品牌打造、銷售模式、活動經(jīng)濟(jì)及多元經(jīng)營方面進(jìn)行嘗試,挖掘發(fā)展空間,才是最緊要的價值所在。

        關(guān)鍵詞新媒體;數(shù)字付費(fèi)電視頻道;品牌打造;銷售模式;活動經(jīng)濟(jì);多元經(jīng)營

        數(shù)字電視是當(dāng)今世界廣電傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢,也是我國廣電總局“十一五”規(guī)劃重點(diǎn)之一。國外的數(shù)字付費(fèi)電視始于1989年,現(xiàn)已步入成熟階段,尤其是歐美地區(qū),已占有全球數(shù)字電視訂戶數(shù)量的80%。我國的數(shù)字付費(fèi)電視還處于初期階段,還需較長時間的市場培育期。數(shù)字電視不同于傳統(tǒng)的開路頻道,在堅(jiān)持做好電視內(nèi)容的前提下,還要加強(qiáng)營銷,堅(jiān)持節(jié)目和運(yùn)營“兩條腿”走路。幾年來,數(shù)字付費(fèi)頻道都是依靠國家政策扶持來發(fā)展,但贏利空間仍然很有限,沒有切實(shí)可行的營銷策略,數(shù)字付費(fèi)電視將難以向前推進(jìn)。本文結(jié)合個人的實(shí)際工作體驗(yàn),就數(shù)字付費(fèi)電視的營銷策略提出幾點(diǎn)思考。

        1 加強(qiáng)造勢,塑造品牌

        數(shù)字付費(fèi)電視是新生事物,發(fā)展初期力量薄弱,因此要學(xué)會借力、借勢,擴(kuò)大自身影響,塑造頻道品牌。

        1)目前,數(shù)字付費(fèi)電視還處在市場培育階段,受機(jī)頂盒用戶規(guī)模的影響和制約,能收看到付費(fèi)頻道的觀眾數(shù)量有限。因此,數(shù)字付費(fèi)頻道要學(xué)會借力、借勢,用盡可能少的資金投入獲取盡可能多的回報。其中比較簡易可行的辦法是借助有影響力的媒體宣傳自己,提高在觀眾中的認(rèn)知度。如我臺第一套數(shù)字付費(fèi)電視《梨園》頻道借助節(jié)目運(yùn)營平臺中數(shù)傳媒及機(jī)頂盒整體平移城市的開路導(dǎo)視頻道及刊物等,通過為其提供頻道形象宣傳片及節(jié)目預(yù)告、片段等方式,大力宣傳頻道。

        2)數(shù)字付費(fèi)電視頻道要找準(zhǔn)購買人群,塑造頻道品牌。數(shù)字付費(fèi)電視的最大特點(diǎn)就是觀眾要付費(fèi)收看電視,節(jié)目需要觀眾買單。這也決定了數(shù)字付費(fèi)電視已不再是傳統(tǒng)意義上的電視,而是具備了商品的屬性。如果說電視節(jié)目是商品,那么電視頻道就是生產(chǎn)商品的企業(yè)了。要使商品暢銷,首先企業(yè)要有較高的社會美譽(yù)度。因此,塑造頻道品牌就顯得尤為重要。經(jīng)過幾年的運(yùn)營,我臺第一套數(shù)字付費(fèi)電視《梨園》頻道已有自己明確的購買人群,那就是全國以中老年人群為主的戲曲愛好者、戲曲專業(yè)人士及為孝敬父母購買《梨園》頻道的中青年朋友。因此,在塑造頻道品牌時,《梨園》頻道就結(jié)合中老年人群為主這一因素,適時提出了“關(guān)愛老人,孝敬父母”的品牌理念,確定了“梨園送父母,真情傳天下”的營銷口號,并在頻道進(jìn)行各項(xiàng)宣傳活動時著力打造自身品牌。

        2 做好節(jié)目產(chǎn)品,試驗(yàn)多種銷售模式

        在做好節(jié)目的前提下,大膽嘗試多種頻道銷售模式。

        1)頻道經(jīng)營初期,可選擇與發(fā)展時間較長,銷售業(yè)績較好的頻道,如央視風(fēng)云頻道等打包銷售。央視風(fēng)云頻道是我國第一批開辦的數(shù)字付費(fèi)頻道,運(yùn)營兩年多來,銷售業(yè)績比較突出,訂購率較高。付費(fèi)頻道在起步階段,可以針對風(fēng)云12個頻道的特點(diǎn),有選擇地與其打包銷售,利用其較高的訂購率帶動頻道銷售率。

        2)與其他頻道進(jìn)行靈活多樣的打包銷售?,F(xiàn)在最常用的銷售模式是所有付費(fèi)頻道打成一個包統(tǒng)一銷售。這種方式最大的弊端是所有頻道打成一個包價錢偏高,制作精良和制作粗劣的頻道魚龍混雜,給觀眾造成不必要的經(jīng)濟(jì)及收視負(fù)擔(dān)。因此,頻道生產(chǎn)商可以結(jié)合本頻道的特點(diǎn),選擇與自己相似或互補(bǔ)的頻道靈活組合,打包銷售。如在河南,《梨園》頻道選擇與其互補(bǔ)的《武術(shù)世界》頻道、《文物寶庫》頻道打成文化特色包銷售,而在貴州、江蘇等又選擇與《天元圍棋》頻道、《靚妝》頻道、《第一劇場》頻道、《歐洲足球》頻道等打成家庭包銷售。

        3)在節(jié)目制作精良,條件成熟的情況下,可試驗(yàn)單頻道獨(dú)立銷售。打包銷售的優(yōu)勢是可以一次性銷售多個頻道,達(dá)到規(guī)模效應(yīng),同時可用銷售業(yè)績好的頻道帶動銷售不好的頻道,缺點(diǎn)是會削減頻道利潤,因?yàn)榇虬鼉r必然是優(yōu)惠價。而且,對于優(yōu)秀的頻道而言是不公平的,對于差的頻道缺乏危機(jī)感。單頻道獨(dú)立銷售對頻道生產(chǎn)商來說是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn),頻道節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)劣將直接對頻道銷售業(yè)績產(chǎn)生影響。但是它是付費(fèi)頻道市場化的必由之路,如果銷售好將會為頻道帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

        4)與大型企業(yè)合作,進(jìn)行批發(fā)銷售。在目前數(shù)字付費(fèi)電視還沒被大多數(shù)

        人接受的狀況下,可以采取與大型企業(yè)合作的方式,針對企業(yè)進(jìn)行批發(fā)銷售,把頻道節(jié)目產(chǎn)品賣給企業(yè),企業(yè)把其作為自身產(chǎn)品的附加值送給自己的客戶、職工收看。這種銷售方式在機(jī)頂盒整體平移初期曾試用過,效果還比較理想。

        3 圍繞頻道品牌舉辦主題活動,搞活動經(jīng)濟(jì)

        活動經(jīng)濟(jì)已被越來越多的媒體運(yùn)用以搞活市場。數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展初期,可以圍繞頻道品牌舉辦主題活動,把活動經(jīng)濟(jì)與頻道的整體營銷相結(jié)合,用大型活動創(chuàng)造良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益,擴(kuò)大頻道影響,嘗試以活動推動頻道發(fā)展的路子?!独鎴@》頻道可以結(jié)合“關(guān)愛老人,孝敬父母”的品牌理念,舉辦關(guān)注老年弱勢群體的主題活動,如舉辦“關(guān)愛特困老人”中國戲曲名家公益演唱會等活動,逐步樹立頻道“關(guān)愛老人,孝敬父母”的公眾形象。

        4 開展多元經(jīng)營,在產(chǎn)業(yè)鏈上構(gòu)架出付費(fèi)鏈條

        圍繞數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目內(nèi)容針對性強(qiáng)的特點(diǎn),開展多元經(jīng)濟(jì),如做網(wǎng)上視頻點(diǎn)播、手機(jī)電視等跨媒體經(jīng)營,或開發(fā)相關(guān)增值業(yè)務(wù),如互動電視等。從世界數(shù)字電視的發(fā)展趨勢來看,互動電視是一個可以帶來可觀收入的、不可忽視的利潤來源。從中國目前情況來看,球迷、影迷、歌迷、游戲迷、股民、網(wǎng)上聊友等,都是互動應(yīng)用的青睞者。頻道應(yīng)該充分結(jié)合自身特點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn),輔以充分的市場調(diào)研,確定出針對不同訂戶群的各種互動應(yīng)用來吸引訂戶。該也可能是推進(jìn)數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展的主要動力。

        此外,在付費(fèi)頻道發(fā)展成熟以后,可以創(chuàng)建相關(guān)企業(yè),生產(chǎn)以自身名稱命名的品牌產(chǎn)品,延伸產(chǎn)業(yè)鏈價值。

        中國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)這條大船已經(jīng)啟動,其迅猛的發(fā)展態(tài)勢及廣闊的發(fā)展前景將引來更多人的關(guān)注。采取合理的營銷策略,將為這條大船注入更加強(qiáng)勁的發(fā)展動力。擺在數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)面前的將是一片開闊地。

        參考文獻(xiàn)

        [1]李自力,李逸.數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與數(shù)字媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)[J].湖北第二師范學(xué)院學(xué)報,2011(08).

        [2]劉體斌.三網(wǎng)融合雙向進(jìn)入最優(yōu)策略研究[A].2011 (12).

        作者簡介:趙樂,編輯,研究方向?yàn)殡娨晜髅健?/p>

        文章編號2096-0360(2015)05-0038-02

        文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

        中圖分類號G2

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