南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 劉鑫
從產(chǎn)業(yè)融合角度談休閑農(nóng)業(yè)項目開發(fā)——以無錫桃源村為例
南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 劉鑫
摘 要:近年來,休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展得如火如荼,但也面臨著諸多問題。如何使休閑農(nóng)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為越來越多學(xué)者思考的問題。本文從產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā),在探討無錫桃源村休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,提出無錫桃源村休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)項目策略,以期為其休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供新的思路。
關(guān)鍵詞:休閑農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)融合 項目開發(fā)
近年來,隨著產(chǎn)業(yè)融合實踐的不斷深化,國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)業(yè)融合的研究也在不斷增多。關(guān)于“產(chǎn)業(yè)融合”的定義更是不斷深入。歐洲委員會綠皮書對產(chǎn)業(yè)融合的定義是“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個角度的融合。”美國學(xué)者Yoffi e將融合定義為“采用數(shù)字技術(shù)后原本各自獨立產(chǎn)品的整合[1]。我國學(xué)者歷無畏(2002)認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)業(yè)相互滲透、相互交叉,最終融為一體,逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。高新技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的作用是產(chǎn)業(yè)融合的強大助推器,“1+1>2”的生產(chǎn)效率和經(jīng)濟效益則是產(chǎn)業(yè)融合的高能發(fā)動機[2]?!崩蠲涝?2007)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是指原本分立的一個或者多個產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)業(yè)界限的消強或模糊化從而直接改變彼此企業(yè)之間競合關(guān)系的過程[3]。從這些定義中,我們可以看出學(xué)術(shù)界往往把技術(shù)進步作為產(chǎn)業(yè)融合的前提,但需要注意的是技術(shù)進步并不是產(chǎn)業(yè)融合的唯一推動因素。如當(dāng)前發(fā)展最熱的鄉(xiāng)村旅游,則更多是因為人們追求鄉(xiāng)村的恬靜氛圍這樣一種需求而產(chǎn)生的。通過對文獻的總結(jié)思考,本文認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是不同產(chǎn)業(yè)或同一行業(yè)內(nèi)部之間的融合滲透,使原產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的界限更加模糊。而融合不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的融合,更重要的是市場的融合。
第二產(chǎn)業(yè)是指采礦業(yè)、制造業(yè)、電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè),以及建筑業(yè)。休閑農(nóng)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的融合可從加工業(yè)和旅游地產(chǎn)入手。
2.1 休閑農(nóng)業(yè)與加工業(yè)的深度融合
2.1.1 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的深加工
當(dāng)前我國很多的休閑農(nóng)業(yè)均開發(fā)了水果、蔬菜、茶葉等采摘項目,供游客體驗和購買,雖然在一定程度上區(qū)別于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品采摘,實現(xiàn)了從農(nóng)戶到消費者的直接銷售,但從產(chǎn)業(yè)角度來看,還停留在第一產(chǎn)業(yè),即產(chǎn)品直接取自自然部門。而休閑農(nóng)業(yè)與加工業(yè)的融合則是以這些農(nóng)產(chǎn)品為原材料進行深加工,在提高產(chǎn)品附加值的同時還可從一定程度上解決休閑農(nóng)業(yè)淡旺季的問題,為景區(qū)創(chuàng)造更大的收益。
2.1.2 傳統(tǒng)手工業(yè)的再現(xiàn)
傳統(tǒng)手工業(yè)作為小農(nóng)經(jīng)濟時代的產(chǎn)物,是農(nóng)村文化的重要符號。而當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)中一味地將科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè),卻忽視了這些最具鄉(xiāng)土氣息的元素。因此實現(xiàn)傳統(tǒng)手工業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)的融合共生對體現(xiàn)鄉(xiāng)村符號具有重要價值。景區(qū)可通過前店后廠的形式再現(xiàn)鄉(xiāng)村中獨具特色的蠟染、織布、打糕、編竹筐等活動,供游客使用、購買、體驗,還可以現(xiàn)場展示并向游客提供體驗的機會或DIY,在繼承這些傳統(tǒng)文化的同時也實現(xiàn)了農(nóng)民的增收,一舉多得。
2.2 休閑農(nóng)業(yè)與旅游地產(chǎn)的深度融合
隨著城市化節(jié)奏的加快,人們對鄉(xiāng)村寄予了一種特殊的情感,鄉(xiāng)村旅游的火熱發(fā)展也使其正躋身旅游地產(chǎn)的下一個風(fēng)口。而休閑農(nóng)業(yè)的開展對于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村用地的開發(fā)也是重中之重。因此休閑農(nóng)業(yè)與旅游地產(chǎn)的深度融合需植根于當(dāng)?shù)匚幕?,思考如何將建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計等與當(dāng)?shù)匚幕擅畹亟Y(jié)合起來,滿足城市人來農(nóng)村的心理訴求,同時又要具備現(xiàn)代化的設(shè)施與功能,打造獨具地域特色的旅游地產(chǎn)。同時還可依托鄉(xiāng)村獨特的自然和人文環(huán)境開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn),解決農(nóng)村居住用地閑置的問題。
第三產(chǎn)業(yè),又稱第三次產(chǎn)業(yè)是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè),是不生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè),即服務(wù)業(yè)。而休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合的產(chǎn)物本身就與第三產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。實現(xiàn)二者的融合可以從信息互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)入手。
3.1 休閑農(nóng)業(yè)與信息互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深度融合
在這個信息互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時代“,酒香也怕巷子深”。如今休閑農(nóng)業(yè)遍地開花,游客面臨著多種選擇,如何讓游客熟知旅游目的地,并產(chǎn)生消費決策,不但要開發(fā)得好,更要靠宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)時代,每個人都是一個自媒體。休閑農(nóng)業(yè)更要加強對信息技術(shù)的應(yīng)用,發(fā)揮其宣傳推廣價值。一方面加強景區(qū)電子商務(wù)的建設(shè),搭建景區(qū)與游客互動的平臺或與著名的旅游電商、旅行社加強交流合作進行宣傳推廣;另外更要實現(xiàn)景區(qū)WIFI覆蓋,通過智能講解系統(tǒng)、微信互動等信息手段達(dá)到更深層次的體驗和免費的宣傳效果。
3.2 休閑農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合
當(dāng)休閑農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度融合時,農(nóng)村的一山一水、一草一木等都可以成為創(chuàng)意的來源。而我國的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)容十分豐富,既包括農(nóng)作物品種、農(nóng)具等物質(zhì)文化,還包括飲食文化、民俗文化、節(jié)慶文化等非物質(zhì)文化。因此在進行休閑農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合時,可充分挖掘這些要素。在農(nóng)業(yè)景觀的設(shè)計上別出心裁,打造大地藝術(shù)、立體農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等;在景區(qū)營造上利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)元素進行裝飾,達(dá)到和諧統(tǒng)一;深入進行飲食文化的挖掘開發(fā)特色養(yǎng)生食品、土特產(chǎn)品;打造民俗節(jié)慶活動,吸引游客參與其中;在旅游紀(jì)念品的設(shè)計上更要融入文化創(chuàng)意的元素,設(shè)計制造獨具地方特色的旅游產(chǎn)品。
4.1 無錫桃源村休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合概況
桃源村位于江蘇省無錫市惠山區(qū),處于陽山省級旅游度假區(qū)核心地帶,是中國水蜜桃之鄉(xiāng)最核心的自然村落,全村以種植水蜜桃為主,種植達(dá)面積2800畝?,F(xiàn)有個體桃農(nóng)480戶、水蜜桃專業(yè)合作社16家。同時,也是令人神往的一方“人間仙境地”。放眼桃源,春花浪漫紅遍山野,夏桃飄香喜迎賓朋,秋漁唱晚悠然自得,冬浴溫泉樂享天然。是陶淵明筆下“桃花源”的真實寫照,因此吸引了一大波游客前來參觀游玩。桃源村也于2013年獲評江蘇唯一“中國最有魅力休閑鄉(xiāng)村”,是我國休閑農(nóng)業(yè)取得成功發(fā)展的典型案例。但總體來看,其休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合程度較低。從產(chǎn)品層次來看,主要有農(nóng)家樂、民宿;水蜜桃賞花、采摘、垂釣;水蜜桃、陽山大麥餅桃園草雞、草雞蛋三大旅游產(chǎn)品;在特色活動上,開發(fā)了大麥餅、糕團的制作體驗和蔬菜園區(qū)的農(nóng)耕體驗。產(chǎn)品形式與其他休閑農(nóng)業(yè)相比,同質(zhì)化嚴(yán)重,開發(fā)層次較低,項目的體驗性有待加強。
4.2 桃源村休閑農(nóng)業(yè)項目開發(fā)
4.2.1 項目定位
無錫桃源村為“中國水蜜桃之鄉(xiāng)”,本文可借助這一優(yōu)勢,挖掘桃文化的底蘊。以陶淵明的《桃花源記》為切入點,贏得人們的文化認(rèn)同感,并以“桃的一生”為主線,從花瓣、果實、果核打造“暗戀桃花源”系列項目產(chǎn)品。
4.2.2 桃式飲食
無錫傳統(tǒng)的農(nóng)家樂建筑均以徽派建筑形式為主,飲食文化上也以當(dāng)?shù)孛朗碁樘厣6鞍祽偬一ㄔ础眲t以桃花為靈感,打造桃式飲食文化。景區(qū)可規(guī)劃設(shè)計桃花餐廳,在裝修上融入桃花的元素,同時充分挖掘“桃”與美食的關(guān)系,形成“桃式甜點”和“桃式主餐”兩大系列,讓人們體驗從視覺、嗅覺、觸覺再到味覺的桃花之旅。同時,也可增強飲食活動的體驗性,建造桃式藝術(shù)甜點烘焙工坊,讓游客動手體驗甜點的制作、產(chǎn)品包裝設(shè)計等過程。
同時,在中國文化中,桃是一個多義的象征體系,桃蘊含著圖騰崇拜、生殖崇拜的原始信仰,有著生育、吉祥、長壽的民俗象征意義。而桃果在中國神話中有長壽、健康、生育的寓意。而桃子能夠加工成的食品有很多,比如桃子果醬、桃脯、桃汁等。桃子的加工制品相比于桃子本身來說,豐富了口感和味覺,游客有了更多的選擇,游客也可以動手參與桃子果醬、桃脯、桃子酒燈的制作過程,并購買產(chǎn)品贈送親朋好友或自己享用,這對于當(dāng)?shù)靥耶a(chǎn)業(yè)的帶動效果更好。
4.2.3 桃式養(yǎng)生
桃花酒具有活血行瘀,潤燥滑腸,祛斑美容的功能。用桃花釀造桃花酒,并進行精美包裝,供游客作紀(jì)念品或禮品挑選購買,或設(shè)計桃花酒制作體驗活動,同時開辟桃花林,為游客提供休憩品酒的場所。
此外,中國古人很早就認(rèn)識到桃花的美容價值?,F(xiàn)存最早的藥學(xué)專著《神農(nóng)本草經(jīng)》里談到,桃花具有“令人好顏色”之功效。因此,景區(qū)可依托當(dāng)?shù)販厝Y源,通過溫泉與桃花相結(jié)合的休閑方式,打造以江南風(fēng)格為特色,以桃式養(yǎng)生為亮點,以追求健康愉悅的生活方式為宗旨的綜合性溫泉度假景區(qū)。除了溫泉產(chǎn)品的開發(fā),還可以提煉桃花精油、開設(shè)芳療課程,為游客提供專業(yè)的講解,同時出售桃花精油。
4.2.4 桃式工藝
桃花除了可用來觀賞之外,還可制作桃花許愿瓶。桃花的花語及代表意義為——愛情的俘虜。在我國,桃花總是與愛情緊緊相連。人們常說的桃花運,就是因為桃花能給人帶來愛情的機遇,有了桃花的祝福,就能夠很快擁有自己的愛情。而許愿瓶有著美麗的傳說,也有著神奇的魔力,多少人將愿望寫在紙條上或置于家中或放于大海,或埋葬于泥土里,無論是哪一種存放方式,都寄托著人們美好的希望。因此,可將二者巧妙結(jié)合,利用新鮮花瓣加工制造桃花許愿瓶或設(shè)計許愿瓶制作體驗項目,工藝簡單且可操作性強。
此外,桃核在中國的傳統(tǒng)文化中有“一桃壓百木,一核鎮(zhèn)千邪”的說法,是平安健康的大吉之物。因此,可以以此為契機,開發(fā)獨具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如用桃核打磨制造手鏈、項鏈等,對手工藝感興趣的游客便能利用打磨過的桃核進行手工創(chuàng)意,制作成簡單可愛的桃核手鏈以及其他的手工藝品。不僅如此,桃核雕刻是漢族特色雕刻藝術(shù),景區(qū)可以開展桃核雕刻藝術(shù)節(jié),邀請?zhí)液说窨趟嚾藚⒓?,并將每一屆的?yōu)秀作品收藏起來,建設(shè)核桃雕刻藝術(shù)館以保存,供游客參觀。
4.2.5 桃式民宿
現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游正在向休閑度假的層次發(fā)展,而傳統(tǒng)的農(nóng)家樂已不能滿足游客更高層次的需求。當(dāng)?shù)乜赏ㄟ^開發(fā)特色桃式民宿,從建筑的選擇、外邊環(huán)境、內(nèi)部設(shè)計上精心打造,建造獨具“浪漫氣息”的主題民宿,為游客提供更多的選擇。
4.3 項目營銷
“暗戀桃花源”主題產(chǎn)品的設(shè)計基本上涵蓋了食、住、行、游、購、娛六大要素,與當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)相比具有較大的吸引力,而項目設(shè)計的真正目的是為了推動當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,吸引更多的游客前來體驗,從而提高了經(jīng)濟效益。因此,宣傳營銷極為重要。而在這一方面就要充分發(fā)揮信息互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢,在景區(qū)自身宣傳上,堅持體驗營銷,讓游客能在此次充分參與互動體驗,獲得不一樣的經(jīng)歷。更要加強對網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用,建立景區(qū)旅游電子商務(wù)平臺,加強與更大旅游電商和旅行社、企業(yè)的合作并擴大宣傳。更要充分抓住游客這一優(yōu)勢媒介,完善景區(qū)WiFi覆蓋,實現(xiàn)免費傳播。
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中圖分類號:F323
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文章編號:2096-0298(2015)06(b)-158-03