◇潘 婷

一、引言

伴隨著微博的興起，企業(yè)紛紛建立自己的品牌微博，開展新產(chǎn)品推廣、品牌宣傳、客戶關(guān)系維護(hù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動。艾瑞咨詢整理e-marketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國Twitter用戶對自己在社會化媒體所關(guān)注的品牌的忠誠度正在逐漸上升。然而，品牌微博擁有眾多粉絲，但參與微博評論與轉(zhuǎn)發(fā)的用戶并不多。例如：Nike新浪官方微博擁有粉絲28萬，他2014年9月30日所發(fā)微博“帶上大家的祝福，你將飛得更遠(yuǎn)。#做個出頭鳥#@李娜”的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為3374條、評論數(shù)為310條、點贊數(shù)為944個。

Ji Hee Song等[1]學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)類社會互動關(guān)系能夠影響受眾與角色之間形成積極的關(guān)系紐帶。臺灣學(xué)者洪寧[2]以Facebook品牌主頁與粉絲為研究對象，認(rèn)為其屬于類社會互動關(guān)系的研究范疇。本文中，微博瀏覽者的角色相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體中的受眾，而活躍的品牌微博相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體中的主持人、傳播者等角色。本文的研究以類社會互動理論為基礎(chǔ)，探究社會吸引、任務(wù)吸引、活躍度和內(nèi)容相似性通過類社會互動關(guān)系影響品牌關(guān)系的機(jī)制。希望通過實證研究為未來企業(yè)通過品牌微博發(fā)布產(chǎn)品信息、進(jìn)行品牌推廣、維護(hù)客戶關(guān)系等提供有價值的理論依據(jù)和合理化建議。

二、理論基礎(chǔ)

1.類社會互動理論

Horton和Wohl最早將類社會互動的概念引入社會學(xué)，他們將角色與受眾關(guān)系描述為“單邊的、親密的關(guān)系”[3]。Rubin（1985）將類社會互動定義為,受眾通過媒體角色、內(nèi)容等發(fā)生的有目標(biāo)導(dǎo)向的類社會涉入，受眾與媒體角色之間會形成很強(qiáng)的關(guān)系紐帶[4]。Hoerner率先將類社會互動關(guān)系引入網(wǎng)站中的虛擬人物與瀏覽者互動進(jìn)行研究，并認(rèn)為類社會互動的定義更加適用于檢驗網(wǎng)站中的關(guān)系[5]。根據(jù)學(xué)者對類社會互動的定義,可以得出其三個主要特征：單邊性；以媒體為中介；人際關(guān)系相似性。

2.品牌關(guān)系

品牌關(guān)系這一概念最早來自于實踐，由學(xué)者Blackston（1992）提出。他認(rèn)為品牌關(guān)系是一個雙向互動的概念，并創(chuàng)造性將品牌視為關(guān)系的主動參與方，得到了較多學(xué)者的支持[6]。Susan Fournier（1998）發(fā)展了關(guān)系理論，提供了一個探討消費者與品牌情景關(guān)系有效性的類型框架[7]。周志民（2004）以人際關(guān)系理論為基礎(chǔ)，并在中國背景下，研究了廣義品牌關(guān)系的構(gòu)成維度[8]。Blackston[6]、Fournier[7]等學(xué)者認(rèn)為相比于品牌個性、品牌忠誠，品牌關(guān)系能更好地解釋消費者的某些品牌消費行為。

三、研究模型與假設(shè)

基于前人的研究，影響類社會互動的前置因素眾多。在品牌微博自身特征方面，角色吸引力是瀏覽者感知類社會互動關(guān)系的重要前置因素[10]；角色出現(xiàn)的頻率也是影響類社會互動關(guān)系的因素[11]。在品牌微博信息特征方面，內(nèi)容相關(guān)性是指觀眾感知節(jié)目與自身需求的相關(guān)程度，是影響受眾感知角色類社會互動強(qiáng)度的又一前因[12]。因此，本文從品牌微博的社會吸引、任務(wù)吸引、活躍度與內(nèi)容相關(guān)性四個方面，分析它們通過類社會互動對品牌關(guān)系的影響。

附圖 本文研究模型

1.品牌吸引與類社會互動

Rubin&Mc Hugh[13]的研究顯示，吸引是類社會互動最關(guān)鍵的要素。而在本研究品牌微博的情境中，品牌吸引指瀏覽者對品牌如同對人的評價或喜歡的態(tài)度。Rubin[4]通過研究發(fā)現(xiàn)社會吸引和任務(wù)吸引對類社會互動關(guān)系有著顯著影響。而外表吸引對類社會互動則不必然造成影響。在類社會互動的角色吸引相關(guān)研究上，許多實證研究也發(fā)現(xiàn)與人際傳播研究結(jié)果一致，即當(dāng)角色吸引力越強(qiáng)，類社會互動越高[13]。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：社會吸引對微博瀏覽者感知類社會互動關(guān)系有顯著的正向影響。

H2：任務(wù)吸引對微博瀏覽者感知類社會互動關(guān)系有顯著的正向影響。

2.活躍度與類社會互動

Hall等學(xué)者認(rèn)為觀看角色時間的長度對形成類社會互動的關(guān)系具有必要性[11]。Rubin的研究認(rèn)為電視曝光的量與電視角色的類社會互動呈現(xiàn)正相關(guān)。更多時間觀看，使得角色的吸引力增強(qiáng)，進(jìn)而提高觀眾類社會互動的感知強(qiáng)度[4][13]。在微博平臺中，用活躍度代表品牌微博出現(xiàn)的頻率，活躍度高的品牌微博能夠提高瀏覽者感知該品牌的類社會互動強(qiáng)度。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：品牌微博的活躍程度對微博瀏覽者感知類社會互動關(guān)系有顯著的正向影響。

3.內(nèi)容相關(guān)性與類社會互動

Biel等（1990）研究表明電視觀眾感知節(jié)目內(nèi)容與自己越相關(guān)，越容易參與其中[12]；包敦安以虛擬社區(qū)發(fā)帖者與瀏覽者為研究對象，研究表明虛擬社區(qū)發(fā)帖者發(fā)布與主題無關(guān)的信息會降低瀏覽者對其類社會互動關(guān)系強(qiáng)度的感知[14]。在微博平臺上，品牌微博發(fā)布與品牌、產(chǎn)品主題無關(guān)的信息會削弱瀏覽者對其類社會互動關(guān)系強(qiáng)度的感知，基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：微博內(nèi)容相關(guān)性對微博瀏覽者感知類社會互動關(guān)系有顯著正向影響。

4.類社會互動與品牌關(guān)系

Horton和Wohl通過對角色與受眾之間的類社會互動關(guān)系研究表明，受眾通過多次觀看，逐漸對角色感到親密并強(qiáng)化與角色的關(guān)系[3]。Ji Hee Song和George通過對電視購物行為研究后發(fā)現(xiàn)，瀏覽者與主持人形成類社會互動關(guān)系，瀏覽者傾向于購買所倡導(dǎo)的產(chǎn)品[1]。Ballantine和Martin通過虛擬社區(qū)成員研究表明類社會互動關(guān)系越強(qiáng)，受眾通過媒體獲取的信息越多，導(dǎo)致更積極的行為[15]。閆常通過企業(yè)微博互動策略研究發(fā)現(xiàn)微博策略最終影響消費者品牌關(guān)系[16]。據(jù)此，本文提出了以下假設(shè)：

H5：類社會互動對微博瀏覽者與品牌關(guān)系有顯著正向的影響。

四、數(shù)據(jù)收集與結(jié)果

1.樣本描述

本研究的數(shù)據(jù)收集主要采取網(wǎng)絡(luò)問卷和實地問卷形式收集，數(shù)據(jù)收集時間為2014年9月14日至2014年10月11日，共回收問卷296份，其中有效問卷228份，有效率為77.02%。在受訪者性別中，男性占45.18%，女性占54.82%；年齡段中，21～30歲的比例為78.07%，占樣本中的大多數(shù)；31～40歲的比例為8.33%；在受訪者教育程度里，大學(xué)（含大專）及以上學(xué)歷占59.21%；受訪者中，每天上網(wǎng)時間2～4小時所占比重為55.26%。

2.信度和效度檢驗

（1）內(nèi)部一致性

本研究使用SPSS21.0與AMOS20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，內(nèi)部一致性采用Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行檢驗。量表總體信度達(dá)0.945，如表1所示，各變量Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8，因此，本量表具有較好的內(nèi)部信度。

（2）效度分析

本文采用AMOS20.0對各變量量表的效度進(jìn)行檢驗，如表1所示，各變量的因子載荷指數(shù)在0.678～0.912之間，均超過0.6，且在P〈0.001的條件下顯著。各變量的平均變異數(shù)抽取量AVE均大于0.5。組合信度CR介于0.781～0.901之間，也達(dá)到了可接受水平。綜上所述，本量表具有較高的收斂效度。

表1 內(nèi)部一致性因子檢驗

在區(qū)別效度方面，利用因子分析的結(jié)果來評價。如表2所示，平均變異數(shù)抽取量AVE值的平方根值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明這些變量間具有較好的區(qū)別效度。

表2 變量間相關(guān)系數(shù)矩陣

3.結(jié)構(gòu)模型檢驗

模型的主要擬合指標(biāo)值分別為，絕對擬合優(yōu)度指數(shù)χ2=395.650，df=210，χ2/df=1.884 小于 2；GFI=0.847 略低于 0.90，AGFI=0.80，CFI=0.915 大于 0.90，RMSEA=0.077 小于 0.08，RMR=0.076小于0.08；增值擬合優(yōu)度指數(shù)IFI=0.916，TLI=0.900，NFI=0.863均接近于0.90的理想值。筆者認(rèn)為以上的擬合指標(biāo)均較為理想，該模型擬合效果較好。

4.假設(shè)檢驗

如表3所示，各變量之間的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著水平，本文假設(shè) H1、H2、H3、H4和 H5均成立。

表3 假設(shè)檢驗的結(jié)果

五、研究局限與展望

本研究對類社會互動理論的研究范圍進(jìn)行了延伸；以新社會化媒體微博為平臺，有利于比較不同因素對微博瀏覽者感知類社會互動關(guān)系的強(qiáng)度大小，給予企業(yè)正確的建議和指導(dǎo)以開展?fàn)I銷實踐活動。

本文只考慮了品牌微博自身特征與信息特征的因素，并未研究微博瀏覽者個體特征對類社會互動關(guān)系的影響。未來的研究可進(jìn)一步拓展相關(guān)變量，豐富新媒體平臺上類社會互動關(guān)系對品牌關(guān)系的影響機(jī)制。

[1]Ji Hee Song,George M.Zinkhan.Deeterminants of Perceived Web Site Interactivity[J].Journal of Marketing,2008（72）.

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