王妍

摘要：敘事傳輸是人們沉浸在故事中而將故事中的態(tài)度帶入到現(xiàn)實世界中的一種獨特的心理機制。敘事傳輸作為故事信息獨有的說服機制自提出以來便備受心理學家的關(guān)注。本文對敘事傳輸?shù)母拍钸M行解讀并進一步論述了其影響機制，以期讓讀者對敘事傳輸有全面的認識和理解。

關(guān)鍵詞：故事；敘事傳輸；態(tài)度改變；影響機制

分類號：B8421

引言

一直以來，“態(tài)度改變”都是營銷、廣告以及社會心理學領(lǐng)域關(guān)注的熱點問題，研究者們關(guān)心的是個體態(tài)度改變背后的心理機制。近些年來，隨著媒體形式發(fā)展的多樣化，電影、電視劇中的植入廣告開始大量涌現(xiàn)并且呈現(xiàn)出傳統(tǒng)廣告所不具備的獨特優(yōu)勢。事實上，這一類傳播載體與小說、報紙故事、電視劇等有著共同的特點，即敘事性。敘事最突出的特征就是故事性。故事是我們認識和理解周圍世界的一種方式，它可以使人沉浸其中，忘記周圍的世界，引起人們態(tài)度的改變 （嚴進， 楊珊珊，2013）。而故事正是通過敘事傳輸對人們的態(tài)度產(chǎn)生影響。如今，這一影響機制受到越來越多研究者的關(guān)注。

2敘事傳輸?shù)母拍罱庾x

2.1敘事傳輸?shù)膬?nèi)涵界定

傳輸這個術(shù)語最早是Gerrig （1993） 在研究敘事體驗時提出的，隨后Green和Brock以此為基礎(chǔ)對敘事傳輸?shù)母拍钭鞒隽饲逦慕缍?。他們認為敘事傳輸是一種機制，這種機制很好地解釋了個體是如何通過注意、感覺和意象的融合沉浸在敘事當中的 （Green， Brock， & Kaufman， 2004）。通俗地講，人們在閱讀小說或故事的時候會“進入到”敘事世界中，當個體回到現(xiàn)實情境中，形成的信念或態(tài)度卻保留了下來，這種態(tài)度改變機制就是敘事傳輸?？梢?，敘事傳輸是一個比較獨特的心理過程。有的研究者認為，敘事傳輸是一種個體與敘事相互作用時所使用的視覺心理表象 （MacInnis & Price， 1987； Wyer， Hung， & Jiang， 2008），在這個過程中個體的想象、認知與情感都聚焦在敘述的事件上從而產(chǎn)生了強烈的現(xiàn)實感。被傳輸?shù)膫€體會將敘事當作參照系 （Strange， 2002），從原本的世界跳入到敘事世界中 （Green & Brock，2000）。

2.2敘事傳輸?shù)奶攸c

個體閱讀小說、觀看電影的過程中會產(chǎn)生敘事傳輸，此時個體的注意力與認知資源都聚焦在敘述的事件上 （嚴進， 楊珊珊，2013）。一般來說，敘事傳輸表現(xiàn)出以下三個特點：

（1） 脫離現(xiàn)實世界。進入傳輸狀態(tài)的個體會暫時脫離自己身處的現(xiàn)實世界，全身心地投入到故事里去。從物理層面來講，被傳輸?shù)膫€體會對周圍發(fā)生的事情喪失敏感，比如注意不到周圍發(fā)生了什么變化；而從心理層面來講，被傳輸?shù)膫€體不能夠察覺到現(xiàn)實世界與敘事世界的差別。

（2） 產(chǎn)生情緒波動。Green （2008） 認為被傳輸?shù)膫€體盡管知道那僅僅是故事，但是還是會因為主人公的經(jīng)歷和遭遇而產(chǎn)生較大的情緒波動。Gerrig （1993） 發(fā)現(xiàn)，傳輸中的個體甚至會主動去構(gòu)建和預設(shè)故事的發(fā)展，比如思考一個情節(jié)的變動會引起整個故事如何改變等問題。

（3） 保留與故事相一致的態(tài)度。當個體經(jīng)歷過傳輸回到現(xiàn)實世界當中，故事中的某些狀態(tài)會延續(xù) （Green，2000），即個體傾向于保留與故事描述一致的態(tài)度。

3敘事傳輸?shù)挠绊憴C制

3.1敘事傳輸過程

3.1.1敘事能夠形成意義表征

敘事最突出的特征就是故事性，故事自身有一定的結(jié)構(gòu)。故事情節(jié)具備時間順序與邏輯關(guān)系 （Bruner，1986），能夠表現(xiàn)出敘事的延續(xù)性，即故事是如何起因的，如何發(fā)展的，經(jīng)歷了什么以及是如何結(jié)局的。邏輯關(guān)系又可以體現(xiàn)出因果關(guān)系。這兩大要素將零碎的信息整合起來從而形成了有意義的表征。

3.1.2獨特的信息加工方式

敘事加工是一種不同于傳統(tǒng)信息加工方式的信息處理方式。Bruner （1986） 指出在敘事加工之下，個體加工信息如同是創(chuàng)造故事。在敘事傳輸情況下，故事以信息流的方式呈現(xiàn)，個體會將注意力放在故事上，而且這個過程是注意力聚合的過程。當個體沉浸在故事中的時候，會產(chǎn)生類似心流的體驗，這是一個自動化的過程，而且可以帶來愉悅感 （嚴進， 楊珊珊， 2013）。在傳輸下，個體完全投入到故事中，因此會更容易接受故事所傳達的觀念和態(tài)度。傳輸通過降低被傳輸者的負面認知而減少其質(zhì)疑與反駁。當涉及到?jīng)Q策時，個體往往會將自己當作主角，通過對故事的體驗和認同作出決策。另外，在敘事加工下，個體對于邏輯關(guān)系的判斷是基于故事的時間順序。這意味著時間順序會讓個體作出因果關(guān)系推斷，盡管故事本事的因果邏輯有可能并不正確 （嚴進， 楊珊珊， 2013）。

總的來說，敘事加工下個體自動地幾乎不耗費意志努力地沉浸于故事中并獲得故事體驗，并對故事傳達的信息產(chǎn)生認同。這種獨特的信息加工方式是敘事傳輸影響個體態(tài)度的重要影響機制。

3.2敘事傳輸結(jié)果

3.2.1帶來愉悅體驗

Green （2004） 發(fā)現(xiàn)，敘事傳輸能夠給個體帶來愉悅感。他認為個體全身心地投入到故事中會獲得故事中愉悅的體驗。那些正面的積極的信息往往就是這樣感染個體的，而且傳輸還會不斷加強這種積極的情緒。這一理論很好地解釋了為什么個體愿意在影音媒介中花費大量的時間，比如反復看某一部電影或小說。

3.2.2態(tài)度改變

普遍認為，被傳輸?shù)膫€體傾向于保留與故事相一致的態(tài)度 （Green & Brock， 2000）。Escalas （2004） 在研究產(chǎn)品廣告的時候發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷敘事傳輸?shù)膫€體會增加品牌評價，而且敘事傳輸能夠增強客戶的購買意愿。在改變態(tài)度方面，有實證研究表明敘事傳輸是通過降低個體的負面認知并促進個體產(chǎn)生積極情緒來改變態(tài)度的 （楊珊珊， 2014）。

3.2.3行為變化

故事中包含的信息在敘事傳輸中能夠很好地傳遞給受眾，研究者明確指出了敘事傳輸對教育行為的意義 （Slater，2002 ）。Dan R. Johnson的研究發(fā)現(xiàn)，傳輸能夠提高個體的共情與親社會行為。

4敘事傳輸?shù)臏y量

Green （2000） 指出敘事傳輸?shù)慕Y(jié)果很大程度上是以故事內(nèi)容為基礎(chǔ)的態(tài)度和信念的轉(zhuǎn)變，他們在Gerrig研究的基礎(chǔ)上進一步編制了包含15個題項的傳輸量表以達到量化敘述傳輸結(jié)果的目的。量表主要考察了情感、認知和視覺想象三個維度。后來的研究者根據(jù)不同的研究目的編制了不同的傳輸量表，如Escalas （2004） 在研究消費行為時編制了包含3個題項的簡易傳輸量表。Busselle等人 （2009） 則編制了內(nèi)涵更為豐富的敘事經(jīng)歷量表。該量表被認為覆蓋的范圍更為廣泛，它包含四個維度，分別是敘事理解、注意力集中、情緒經(jīng)歷和敘事呈現(xiàn)。

5敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩?/p>

敘事傳輸作為故事改變態(tài)度的機制自提出便得到了很多研究者的重視和研究。故事并不總是能夠帶來良好的傳輸效果，因為敘述傳輸受到很多因素的影響，回顧相關(guān)文獻，我們發(fā)現(xiàn)敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩卮笾掠幸韵聨讉€方面：

（1） 個體差異

研究證明個體對場景的熟悉程度、與故事有關(guān)的知識與經(jīng)歷、與故事主角的相似度以及調(diào)節(jié)點匹配等存在于個體身上的差異都影響著敘事傳輸?shù)男Ч?（Green，2004； Vaughn， Hesse， Petkova， & Trudeau， 2009）。姚卿等人 （2011） 則指出自我構(gòu)念是影響傳輸?shù)闹匾蛩亍€體的信念、個性特征、認知模式等方面的因素對傳輸也有影響，除此之外，個體的想象能力也會對傳輸程度產(chǎn)生影響，Green （2008） 指出與低想象能力被影視傳輸?shù)某潭却笥诟呦胂竽芰Φ膫€體。高想象能力的個體在閱讀文本材料的時候比低想象能力的個體被傳輸程度大，這是因為文本能夠給個體提供廣闊的想象空間。

（2） 故事的質(zhì)量

Escalas （2007） 指出結(jié)構(gòu)不良的敘事明顯降低了敘事傳輸?shù)某潭?。結(jié)構(gòu)不良的敘事表現(xiàn)為時間順序混亂和邏輯不清晰。當故事的情節(jié)趨向于驚險或浪漫時往往會帶來較好的傳輸效果 （Green&Brock， 2000），故事情節(jié)不清晰或與現(xiàn)實相矛盾都會影響傳輸效果。用文字材料作為載體時，文本的清晰程度，語句是否通順，情節(jié)是否合乎邏輯，這些因素也會影響傳輸效果。

（3） 其他因素

Kaufman （2004） 認為文字材料的傳輸效果更好，因為個體可以自行控制閱讀速度，有利于其充分展開想象。Gerrig （1993） 則認為電影能夠使觀眾的注意力集中，可以帶來很高的傳輸程度。Vaughn （2007） 指出，若故事能夠帶來個體加工信息所需的流暢感，那么傳輸程度會很好。Green （2008） 還發(fā)現(xiàn)，個體是否重復接觸閱讀材料也對傳輸程度有所影響。

6研究展望

大量研究都證實了敘事傳輸能夠改變個體的態(tài)度，但是對于影響敘事傳輸因素的研究并不充分。比如，個體認知因素對敘事傳輸?shù)男Ч欠裼杏绊?？比如，對于如何提高傳輸能力或控制被傳輸?shù)某潭龋覀兩星也磺宄?，這些都需要相應(yīng)的理論與實證研究來發(fā)現(xiàn)與驗證。

另外，值得關(guān)注與研究的問題還有敘事傳輸效果與媒體形式的關(guān)系。信息傳播依靠載體，不同的載體帶給個體的感受是不同的，比如文字材料與視覺影像材料的傳輸效果就有所不同。隨著新生載體的不斷涌現(xiàn)，對不同載體傳輸效果的研究以及如何運用它們說服客戶就頗具現(xiàn)實意義。

目前為止，敘事傳輸?shù)臏y量大多是采用量表的方式，研究者們開發(fā)與編制了可滿足不同研究目的的量表，但是無論是Green與Brock編制經(jīng)典敘事傳輸量表還是其他量表都是適用于書面文字材料的，這些量表是否能夠運用到其他形式如電影電視劇、廣播等敘事方式中去，依然有待驗證 （嚴進， 楊珊珊， 2013）。