武漢東湖學(xué)院 周瓊婕

E-business 電子商務(wù)

“ 互聯(lián)網(wǎng)+”第三方冷鏈物流對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

武漢東湖學(xué)院 周瓊婕

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)生活水平不斷得到豐富提高,人們的飲食觀念也由此發(fā)生了巨大變化,從以往的單一性逐漸向多樣性和快捷性轉(zhuǎn)變。面對(duì)人們對(duì)食品的要求越來越高,與冷藏有關(guān)的食品需求量迅速增長(zhǎng),這就為冷鏈物流的發(fā)展提供了契機(jī)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以安全新鮮、快速高效的特點(diǎn)吸引著眾多消費(fèi)者。然而，現(xiàn)存生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售背后的物流服務(wù)水平低下，極大地阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和銷售企業(yè)的發(fā)展，也讓消費(fèi)者的需求難以獲得滿足。本文圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以物流服務(wù)為研究主體，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的冷鏈物流促進(jìn)作用展開研究，旨在優(yōu)化商家運(yùn)營(yíng)、保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、提高客戶滿意度。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 冷鏈物流 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 客戶滿意度

1　引言

作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，近些年來我國(guó)政府出臺(tái)了一系列關(guān)于農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策，一些新型農(nóng)業(yè)組織的成立出現(xiàn)以及新技術(shù)的應(yīng)用和推廣，極大地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)專業(yè)化水平不斷提高，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，使得農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量逐年提升。然而，市場(chǎng)信息不對(duì)稱，物流服務(wù)水平低等問題導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象。伴隨著人們生活質(zhì)量的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越高。不僅要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量好，還要求種類多、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，這些消費(fèi)新需求都為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和銷售企業(yè)帶來了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

隨著信息時(shí)代的到來，中國(guó)網(wǎng)民及互聯(lián)網(wǎng)普及率一直呈現(xiàn)上升狀態(tài)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的不斷擴(kuò)大帶來了網(wǎng)購(gòu)的蓬勃發(fā)展，這不僅讓許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售，也讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品廠商開辟了銷售新渠道——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！暗悄壳拔覈?guó)冷鏈的發(fā)展尚處于起步階段，國(guó)內(nèi)大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品還是采用常溫流通手段，而常溫鏈非常容易導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短、質(zhì)量不穩(wěn)定，這不僅會(huì)使生產(chǎn)廠商利益受損，而且會(huì)對(duì)消費(fèi)者的飲食安全構(gòu)成隱患，同時(shí)也造成了巨額浪費(fèi)”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流環(huán)節(jié)如何運(yùn)作才能完善自身運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，保障消費(fèi)者安全及利益，提高客戶滿意度的作用，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)、冷鏈物流企業(yè)思考的問題，是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義、研究?jī)r(jià)值的課題。

2　生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

從狹義上講生鮮農(nóng)產(chǎn)品是由農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)等生產(chǎn)出來的(種植或養(yǎng)殖)，沒有或經(jīng)過少許初級(jí)加工，難以長(zhǎng)期常溫保存的，可供人類食用的初級(jí)農(nóng)食品，主要包括蔬菜、水果、禽畜及水產(chǎn)品等。此外，廣義上初級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品、冷凍冷藏及加工生鮮農(nóng)產(chǎn)品都屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品范疇。本文主要從狹義出發(fā)延伸涉及一些經(jīng)過加工處理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是基于互聯(lián)網(wǎng)，利用文字、圖像、聲音等信息載體與客戶進(jìn)行交互，達(dá)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售目的的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售并不能完全代表生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講求的是線上與線下的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)相互交錯(cuò)，行為與信息的相互反饋。

3　生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1000億，比2013年翻了一番。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌近4000家，幾乎平均每天都有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商上線。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為互聯(lián)網(wǎng)最后一塊蛋糕，是最大的但也是最難啃的一塊蛋糕。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)要求，使得我國(guó)冷鏈配送也在需求的推動(dòng)下日益快速地發(fā)展。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展中存在的問題及相應(yīng)的措施對(duì)策進(jìn)行了討論和研究，研究表明，要加大力度發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，加快培育第三方冷鏈配送企業(yè)，提升物流信息化管理水平等措施，從而加快我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展速度。

但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的冷鏈物流現(xiàn)狀不容樂觀，不少薄弱環(huán)節(jié)極大阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面。

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)與冷鏈物流企業(yè)的聯(lián)系緊密度不高。在一些大宗型生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易過程中，往往是當(dāng)客戶下訂單后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)才開始聯(lián)系專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)，物流企業(yè)收到訂單后，先到商家處取貨、進(jìn)行包裝，然后進(jìn)行運(yùn)輸配送。物流與平臺(tái)之間沒有做到快速響應(yīng)，導(dǎo)致客戶收貨慢，影響了客戶滿意度。

(2)缺乏專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流的技術(shù)、設(shè)備要求高，企業(yè)投資成本大，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，很多物流企業(yè)難以拓展到冷鏈物流行業(yè)中來。缺乏專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)讓很多銷售商不能及時(shí)賣出自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不能及時(shí)享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品，這在很大程度上造成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積壓，浪費(fèi)了資源。

(3)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)作水平低。冷鏈物流要求低溫、高效。但目前冷鏈物流行業(yè)尚處于起步階段，很多冷鏈物流企業(yè)缺乏專業(yè)操作人員及流程指引，也缺乏專業(yè)高效的運(yùn)輸儲(chǔ)存設(shè)備，這些因素加快了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐敗變質(zhì)，給消費(fèi)者帶來了安全隱患，也給銷售企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。

4　第三方冷鏈物流的促進(jìn)模式分析

從生產(chǎn)供應(yīng)商、生產(chǎn)者、加工企業(yè)、分銷商直至消費(fèi)者是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，其中專業(yè)的第三方冷鏈物流在供應(yīng)鏈的運(yùn)作中起著至關(guān)重要的作用。冷鏈物流企業(yè)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，形成了一條有特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，這不僅能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，提高客戶滿意度的同時(shí)讓企業(yè)獲利。

4.1建立第三方冷鏈物流平臺(tái)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)

“我國(guó)公開數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有700多萬家物流企業(yè)，1600多萬臺(tái)車輛，而貨車空駛率高達(dá)50%，貨物經(jīng)過五到六次的物流分包才達(dá)到真正的運(yùn)輸階段，物流效率低下，不必要的物流活動(dòng)浪費(fèi)大量物流時(shí)間?！倍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商家經(jīng)常為找不到合適的物流資源而喪失客戶，這就存在巨大的供需失衡，不僅浪費(fèi)資源，也影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。因此建立并運(yùn)營(yíng)第三方冷鏈物流平臺(tái)成為解決上述問題的必要途徑。

第三方冷鏈物流平臺(tái)由三個(gè)部分組成，具體包括：生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷端、專業(yè)化冷鏈物流服務(wù)供應(yīng)端以及第三方冷鏈物流集成管理平臺(tái)。該平臺(tái)作為一個(gè)中間人的作用，整理歸納物流供需雙方的信息及時(shí)發(fā)布在平臺(tái)上并及時(shí)更新有關(guān)信息，對(duì)于一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品特殊的物流服務(wù)需求，第三方平臺(tái)根據(jù)邏輯分析、統(tǒng)籌規(guī)劃，對(duì)物流資源進(jìn)行整合調(diào)配，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商定制出符合需求的物流服務(wù)方案。對(duì)于空閑的物流運(yùn)力資源，第三方平臺(tái)也可以相應(yīng)尋找出合適的物流需求方進(jìn)行交易匹配，這樣不僅減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷企業(yè)選擇物流服務(wù)供應(yīng)商的時(shí)間，又能起到最大化利用物流資源的效果。平臺(tái)作為中間角色，協(xié)調(diào)供需方的平衡，促進(jìn)供需方的共同發(fā)展。

4.2冷鏈物流的功能分析

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，第三方物流平臺(tái)起到了整合物流資源并進(jìn)行合理配置資源的作用，但是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起促進(jìn)作用的是第三方物流平臺(tái)背后的專業(yè)冷鏈物流供應(yīng)商，優(yōu)質(zhì)高效的物流服務(wù)不僅能給生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，也能給消費(fèi)者帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)。所以我們應(yīng)該從幾個(gè)方面著手提高冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)交易雙方的獲利。具體表現(xiàn)在以下四點(diǎn)。

(1)安全、保質(zhì)、高效的物流基本活動(dòng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種易損易腐的產(chǎn)品，不僅在運(yùn)輸過程中要達(dá)到限時(shí)限溫的條件，對(duì)于一些易變形腐敗的水果還要求昂貴的包裝材料，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流不同于一般貨物物流，條件更為嚴(yán)苛，需要冷鏈物流服務(wù)商投入更多資金和精力來保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的高品質(zhì)高效率，從而提高客戶滿意度。

(2)物流活動(dòng)中的增值活動(dòng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流條件要求高，這必然會(huì)增加物流環(huán)節(jié)的成本，而這些成本最終會(huì)由消費(fèi)者買單，這就對(duì)物流提出更多要求，不僅要保證產(chǎn)品的新鮮質(zhì)量，也要求冷鏈物流企業(yè)能做到物流增值。冷鏈物流企業(yè)可以根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分拆包裝，合理組合以達(dá)到產(chǎn)品多樣化的效果，這不僅滿足了客戶的基本期望，而且滿足了客戶的潛在期望?！盎酒谕侵缚蛻衾響?yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要”，“潛在期望是指超出基本期望的、客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求”?？蛻魸M意度提高，冷鏈物流就對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到了明顯的促進(jìn)作用。

(3)合理高效的配送環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送可以采用大型配送中心結(jié)合小型配送網(wǎng)點(diǎn)的共同配送方式來展開。對(duì)于一些大宗型物流服務(wù)來說，冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該先將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)至適當(dāng)?shù)拇笮团渌椭行倪M(jìn)行分揀、加工、包裝，然后運(yùn)至區(qū)域范圍內(nèi)的小型配送站點(diǎn)。對(duì)于一些購(gòu)買大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，物流企業(yè)可以直接配送至消費(fèi)者手中，對(duì)于購(gòu)買量小的消費(fèi)者，此時(shí)可以與社區(qū)的便利店、小菜場(chǎng)等進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的配送。這既能減輕配送人員的工作強(qiáng)度，也能讓消費(fèi)者根據(jù)自己的時(shí)間自提，還能帶動(dòng)合作店鋪的附帶營(yíng)銷，使得多方受益。

(4)物流過程的貨物跟蹤和客戶服務(wù)。冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況開發(fā)實(shí)施必要的物流信息系統(tǒng)，實(shí)時(shí)跟蹤生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流信息，并及時(shí)反饋給消費(fèi)者。對(duì)于一些突發(fā)狀況能快速響應(yīng)并及時(shí)解決，對(duì)于客戶的投訴建議企業(yè)也應(yīng)該及時(shí)處理并滿足其相應(yīng)需要。作為第三方冷鏈物流企業(yè)，最終的配送環(huán)節(jié)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整條供應(yīng)鏈直接面對(duì)客戶的唯一途徑，配送服務(wù)的好壞直接影響整條供應(yīng)鏈的效益。所以冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)配送人員的服務(wù)水平的培養(yǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)。“客戶互動(dòng)是指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流與呼喚，是企業(yè)與客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁”。在配送時(shí)可以向消費(fèi)者宣傳介紹冷鏈物流對(duì)食品和人體健康的重要性以及對(duì)減少浪費(fèi)、損失的作用，這種情感上的互動(dòng)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，可以使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生冷鏈意識(shí)，此時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)了解其需求并反饋給生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，網(wǎng)銷企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的信息更新產(chǎn)品，從而贏得更多客戶。

5　冷鏈物流促進(jìn)作用

通過建立第三方冷鏈物流平臺(tái)，整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)物流資源，各個(gè)物流企業(yè)互相溝通、彼此協(xié)調(diào)，共同為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不再需要花過多的精力投入到物流環(huán)節(jié)上，而是專注于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)的服務(wù)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全新鮮、準(zhǔn)確快速的到達(dá)消費(fèi)者手中，結(jié)合物流過程的增值服務(wù)和客戶關(guān)系管理，不僅提高了客戶滿意度，也提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量，最終起到促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。

電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能極大地解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售信息傳遞不及時(shí)的問題，供求雙方借助互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)獲取信息資源，跳過中間多環(huán)節(jié)直接向雙方溝通，節(jié)省交易成本，提高交易效率，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的獲利。第三方冷鏈物流平臺(tái)的建立以及冷鏈物流企業(yè)高效合理的物流服務(wù)能夠提高整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)鏈的效益，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流促進(jìn)模式的研究是必要的，對(duì)于我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展具有借鑒意義。

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中圖分類號(hào)：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(c)-056-03

作者簡(jiǎn)介：周瓊婕(1983-)，女，湖北武漢人，武漢東湖學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。