鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 彭喆

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代餐飲企業(yè)主題化經(jīng)營

鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 彭喆

餐飲行業(yè)的快速發(fā)展加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而從當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的整體情況來看，餐飲市場(chǎng)普遍能為消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)，這與大眾飲食需求的差異性存在差異，一定程度上影響餐飲企業(yè)的發(fā)展。本文結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的相關(guān)內(nèi)容，討論了我國近幾年餐飲企業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況；然后分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲行業(yè)的消費(fèi)需求，并概述了當(dāng)前我國餐飲行業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營中存在的問題；最后提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代餐飲企業(yè)主題化經(jīng)營的策略。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 餐飲企業(yè) 主題化經(jīng)營

隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人民生活水平不斷提高，獲取具有針對(duì)性的餐飲服務(wù)，成為現(xiàn)代人們對(duì)飲食行業(yè)的新要求。但從我國餐飲行業(yè)的發(fā)展過程來看，不同餐飲行業(yè)所提供的服務(wù)大同小異，難以真正地發(fā)現(xiàn)差異特點(diǎn)，一定程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，最終對(duì)餐飲行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。在這種情況下，主題化經(jīng)營作為一種新型餐飲經(jīng)營模式被廣泛地應(yīng)用到餐飲企業(yè)中，并發(fā)揮著積極的作用。因此要加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲企業(yè)主題化經(jīng)營問題的討論，為全面提高餐飲企業(yè)效益奠定基礎(chǔ)。

1　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概述分析

1.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定義

一般認(rèn)為，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后衍生出來的第四種經(jīng)濟(jì)模式，該經(jīng)濟(jì)模式以服務(wù)為核心，以商品為道具，通過多種形式創(chuàng)造服務(wù)氛圍，使消費(fèi)者能完全融入到商品服務(wù)中，加深消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

與其他經(jīng)濟(jì)模式相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更多地關(guān)注消費(fèi)者的滿意度，并以消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)作為判斷其自身工作能力的重要指標(biāo)。受這一特點(diǎn)影響，相關(guān)行業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代展開服務(wù)時(shí)，要更多的考慮消費(fèi)者利益，通過讓消費(fèi)者感受到快樂，并使其留下美好的回憶，使消費(fèi)者能不止一次的產(chǎn)生消費(fèi)行為，滿足企業(yè)獲利的需求。

1.2主題化經(jīng)營理念在我國餐飲行業(yè)中的發(fā)展情況

近幾年，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式理念的不斷推廣，主題化經(jīng)營模式在我國快速興起，并逐漸成為現(xiàn)代餐飲行業(yè)的主要模式之一。導(dǎo)致出現(xiàn)該現(xiàn)象的原因主要為：(1)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求也發(fā)生明顯變化，單純的飲食需求已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，追求個(gè)性化已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主要趨勢(shì)，餐飲行業(yè)亦是如此。(2)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，餐飲行業(yè)所提供的服務(wù)存在雷同性，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺，這就促使餐飲行業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷為消費(fèi)提供新的服務(wù)。正是受上述因素的影響，主題化經(jīng)營模式逐漸在我國興起，并成為未來餐飲行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

我國第一家主題化餐廳出現(xiàn)在上海，是以保護(hù)環(huán)境為主題的“熱帶雨林”餐廳。該餐廳一經(jīng)推廣，就立即受到了社會(huì)的關(guān)注，并獲得了大量的利潤(rùn)。在“熱帶雨林”餐廳的影響下，北京推出了以“監(jiān)獄”為主題的餐廳，整個(gè)餐廳都以監(jiān)獄布局，所有服務(wù)人員身穿囚服，有效的吸引了消費(fèi)者的興趣。在上述成功案例的影響下，一大批主題餐廳出現(xiàn)，包括著名的“馬桶”餐廳、“千禧園足球”餐廳等。這些餐廳的出現(xiàn)極大地豐富了我國餐飲行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)，豐富了餐飲行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，為全面推進(jìn)我國餐飲行業(yè)進(jìn)化升級(jí)奠定基礎(chǔ)。但與此同時(shí)，受多方面原因的影響，很多主題餐廳在經(jīng)營很短時(shí)間后就倒閉了，例如“黑暗餐廳”等，在經(jīng)營3個(gè)月的時(shí)間后就停業(yè)了。這一現(xiàn)象表明，我國餐飲行業(yè)在有關(guān)主題餐廳的研究中依然存在局限性。

2　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲企業(yè)主題化經(jīng)營分析

2.1餐飲行業(yè)主題化經(jīng)營中存在的問題

總體而言，我國餐飲行業(yè)在落實(shí)主題化經(jīng)營策略中存在諸多的局限性，具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)。

2.1.1生命周期短

就我國主題餐廳的發(fā)展情況來看，生命周期短是影響主題餐廳推廣效果的重要因素。部分學(xué)者認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)營中，主題化經(jīng)營模式具有明顯的優(yōu)勢(shì)，就使它能在較短時(shí)間內(nèi)打出知名度，短期內(nèi)獲得一大批的客戶群體。但這種優(yōu)勢(shì)消失得也十分迅速，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過去后，主題對(duì)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)蕩然無存。同時(shí)，對(duì)某些單一主題的餐廳而言，淡旺季周期也是其經(jīng)營的顯著特征，以自然景觀為主題的餐廳為例，在旅游旺季，以自然景觀為主題的餐廳就能獲取足夠的效益；而一旦到了旅游淡季，主題餐廳就有可能出現(xiàn)無業(yè)績(jī)現(xiàn)象。

2.1.2市場(chǎng)目標(biāo)存在局限性

受主題化經(jīng)營模式推廣時(shí)間的影響，我國主題餐廳更多以單一的市場(chǎng)為客戶源，并根據(jù)該客戶源的要求為其提供服務(wù)。在這一特點(diǎn)的影響下，主題餐廳存在明顯的排他性，部分主題餐廳甚至存在屏蔽其他市場(chǎng)客源的現(xiàn)象，影響了餐廳的整體經(jīng)營效果。

2.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下主題餐廳的消費(fèi)趨勢(shì)分析

正確認(rèn)識(shí)到體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下主題餐廳的消費(fèi)趨勢(shì)，能為制定科學(xué)的經(jīng)營策略奠定基礎(chǔ)。另一方面，由于普通的餐飲消費(fèi)服務(wù)無法滿足消費(fèi)者的需求，這就要求餐飲行業(yè)能正確把握主題餐廳的發(fā)展趨勢(shì)，確立自己的餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

2.2.1情感需求增加

當(dāng)前消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)過程中，除了要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量外，還會(huì)考慮情感愉悅的要素，保證在滿足自己進(jìn)食需求的同時(shí)，獲得情感上的渴求。這一特點(diǎn)就決定了消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)過程中，會(huì)偏愛那些能滿足自我心理需求的產(chǎn)品。

2.2.2綠色消費(fèi)理念深入

隨著社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者的自身素質(zhì)得到提高，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、公益意識(shí)。從當(dāng)前餐飲消費(fèi)來看，對(duì)環(huán)境掠奪大、浪費(fèi)嚴(yán)重的餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)正在逐步萎縮，理性消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)成為當(dāng)前消費(fèi)的主題。

2.2.3品牌意識(shí)加強(qiáng)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者更加注重品牌所賦予產(chǎn)品的概念，使其在關(guān)注產(chǎn)品本身性能的同時(shí)，會(huì)以一種更具思考的價(jià)值對(duì)待商品。例如，肯德基產(chǎn)品之所以能受到中國年輕人的追求，這不僅是因?yàn)榭系禄峁┝酥艿降姆?wù)，更因?yàn)榭系禄鶗r(shí)尚、健康的理念與現(xiàn)代年輕人的追求相一致，能引起年輕人的共鳴，這也是肯德基能在中國市場(chǎng)獲得成功的重要原因。

3　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲企業(yè)主題化經(jīng)營的策略分析

3.1確定主題化經(jīng)營策略

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，餐飲行業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，還需要將餐飲品牌作為一個(gè)“舞臺(tái)”，通過舞臺(tái)表演來為消費(fèi)者留下回憶。這就要求餐飲經(jīng)營者在主題化經(jīng)營過程中，進(jìn)一步確定主題化經(jīng)營策略，保證自身所提供的服務(wù)更具有創(chuàng)新性。本文認(rèn)為，在確定主題化經(jīng)營策略過程中，餐飲企業(yè)可以從以下幾方面做起。

3.1.1開展市場(chǎng)細(xì)分

開展市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施主題化經(jīng)營的起始點(diǎn)，餐飲企業(yè)只有掌握本地區(qū)人民的興趣愛好、飲食特點(diǎn)等資料后，才能展開餐飲服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵點(diǎn)包括：(1)確定市場(chǎng)區(qū)域特征。要求企業(yè)能掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的整體情況，包括收入水平、相關(guān)人員數(shù)量等。例如，某主題化餐廳以20～25歲的年輕人為主要消費(fèi)群體，那么它需要掌握該年齡段年輕人的具體數(shù)量、年輕人的職業(yè)劃分、就業(yè)情況等，再根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果判斷該地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力，如果消費(fèi)能力不足，則不能成為目標(biāo)消費(fèi)群體。(2)重視對(duì)時(shí)效性的控制。對(duì)餐飲行業(yè)而言，其在市場(chǎng)管理中存在明顯的盲目性特征，若發(fā)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的餐飲行業(yè)利潤(rùn)大，則更多的餐飲公司會(huì)“一擁而上”，瓜分當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)。針對(duì)這一情況，餐飲經(jīng)營者要不斷的調(diào)整經(jīng)營策略，積極改進(jìn)原有的主題體驗(yàn)要素，為消費(fèi)者提供耳目一新的主題環(huán)境，保證原有客戶群體不變。

3.1.2精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)

在獲取與市場(chǎng)有關(guān)的信息后，餐飲企業(yè)就需要定位市場(chǎng)，并在了解客戶心理需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善服務(wù)目標(biāo)，并針對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的具體特點(diǎn)，判斷哪些客戶是具有價(jià)值的。在這個(gè)過程中，餐飲企業(yè)要不斷定位目標(biāo)市場(chǎng)，判斷消費(fèi)者對(duì)餐飲的產(chǎn)品需求與情感需求，以及對(duì)不同主題的認(rèn)可程度，最終確定自己的主題經(jīng)營方向。以著名的“馬桶餐廳”為例，該餐廳在創(chuàng)立之前，餐廳創(chuàng)始人員就根據(jù)當(dāng)前年輕人興趣愛好展開分析，在通過對(duì)蟲子主題、魔鬼主題等的嘗試后，最終確定馬桶主題，給消費(fèi)者提供了一種新的飲食環(huán)境，這是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)所做不到的。

3.2制定個(gè)性化策略

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念的影響下，人們對(duì)個(gè)性化的需求更加明顯，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的大眾產(chǎn)品市場(chǎng)受到影響。在這種情況下，餐飲行業(yè)要盡可能地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

3.2.1重視個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)

由于每個(gè)消費(fèi)者在年齡、收入、價(jià)值取向等方面存在明顯差異，這就要求主題餐廳要為消費(fèi)者提供一種更具有針對(duì)性的體驗(yàn)，并重點(diǎn)體現(xiàn)每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值。在該要求的應(yīng)用中，需要重點(diǎn)控制以下內(nèi)容：(1)應(yīng)該在需要的時(shí)間為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)；(2)能針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)，并保證其他消費(fèi)者也可能提出相同的服務(wù)需求；(3)為每一個(gè)消費(fèi)者提供恰到好處的服務(wù)，切忌過度服務(wù)。

當(dāng)主題餐廳在為消費(fèi)者提供個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)后，其整體價(jià)值就得到了相應(yīng)的提升，最大程度上保證了自身營業(yè)能力。

3.2.2為個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行合理的定價(jià)

如果一個(gè)餐飲企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更接近其需求的消費(fèi)時(shí)，它在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯，可以通過獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)為企業(yè)獲取價(jià)值，而在心理需求得到滿足后，消費(fèi)者也愿意為這種消費(fèi)買單。以廣州的花園酒店為例，其荷雅雅座的咖啡幾乎是廣州所有酒店最貴的咖啡，但這種咖啡依然擁有一大批的消費(fèi)者，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了要求，而荷雅雅座的咖啡又滿足了消費(fèi)者的需求。

但在定價(jià)過程中，也要杜絕盲目定價(jià)現(xiàn)象發(fā)生，能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力進(jìn)行定位。以提供快餐的主題餐廳為例，其在定位自身價(jià)格過程中，可以根據(jù)當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上調(diào)2～25元的比例，在保證整體價(jià)格平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，不會(huì)過多的增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

3.3重視對(duì)主題的體現(xiàn)

對(duì)主題餐廳而言，主題經(jīng)營脫離主題的形式主義就是一個(gè)十分危險(xiǎn)的信號(hào)，對(duì)餐飲行業(yè)而言，無論何種檔次的餐廳，在主題經(jīng)營過程中都需要在形式上表現(xiàn)出消費(fèi)與文化之間的結(jié)合，確保產(chǎn)品服務(wù)能引起消費(fèi)者的共鳴。主題經(jīng)營如同文章的謀篇布局，菜肴的檔次與質(zhì)量、環(huán)境的設(shè)計(jì)與布置、氣氛的渲染與烘托、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)施，都必須與主題設(shè)定的質(zhì)量要求相統(tǒng)一，才能保證主題能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，使其產(chǎn)生消費(fèi)。

4　結(jié)語

本文主要討論了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲企業(yè)主題化經(jīng)營的相關(guān)內(nèi)容，論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理念，并對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下餐飲企業(yè)主題化經(jīng)營的策略進(jìn)行討論?？傮w而言，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，餐飲企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式越來越多樣化，能有效滿足多種消費(fèi)者的需求。但在主題應(yīng)用過程中，要注意對(duì)主題內(nèi)容的控制與管理，確保能在提供新服務(wù)的同時(shí)保證主題的先進(jìn)性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

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F719.3

A

2096-0298(2015)10(c)-053-03

彭喆(1984-)，女，河南南陽人，碩士研究生，鄭州旅游職業(yè)學(xué)院助教，主要從事旅游管理與酒店管理方面的研究。