姜洪軍

“我們?cè)?999年間興起的那些電子商務(wù)公司身上的投資都失敗了，唯一值得回味的是我們?cè)?jīng)擁有過(guò)那些名噪一時(shí)的公司，其中包括Pets.com、living.com、kozmo.com。好在投資的失敗并沒有影響到亞馬遜公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但這顯然是資金的一種浪費(fèi)?！眮嗰R遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾針對(duì)記者的提問(wèn)這樣回憶自己所犯過(guò)的錯(cuò)誤。

在回答之前，他半真半假地說(shuō)：“你這問(wèn)題真讓我痛苦。”接著，他發(fā)出一陣自我解嘲般的大笑。

傳奇煉成前的青澀歲月

“貝佐斯有著（拳王）阿里一般的自信，有著約翰·肯尼迪般的激情，有著愛迪生般的大腦。他有能力吸引并且說(shuō)服其他人與他一起追求看似不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。理查德·勃蘭特在其著作《一點(diǎn)通：杰夫·貝佐斯和亞馬遜崛起》中這樣評(píng)價(jià)他的傳主。

貝佐斯三歲時(shí)，其獨(dú)特的秉性便嶄露出來(lái)，當(dāng)時(shí)他認(rèn)為自己大了，不應(yīng)該再睡在嬰兒床中。一天，他的母親發(fā)現(xiàn)小貝佐斯拿著一把螺絲刀，要把嬰兒床的護(hù)欄拆掉，以便讓它看起來(lái)更像一張普通的床。

少年貝佐斯經(jīng)常呆在祖父母的農(nóng)場(chǎng)中。在這里，他學(xué)會(huì)了一些農(nóng)活，比方打掃牛圈，安裝水管等。他回憶說(shuō)：“在農(nóng)場(chǎng)你要學(xué)會(huì)的一件事就是自力更生。許多事情都要自己動(dòng)手做，這種自立是你應(yīng)該擁有的品質(zhì)。祖父是我的榜樣：如果有東西壞了，他就會(huì)自己動(dòng)手修好。因此，要完成一些你以前從未接觸過(guò)的事情，那么就必須頑強(qiáng)和專注，這種頑強(qiáng)和專注甚至要達(dá)到別人看起來(lái)是不合情理的地步?！?/p>

他在普林斯頓大學(xué)取得了電子工程學(xué)和計(jì)算機(jī)系雙重學(xué)士學(xué)位后，進(jìn)入華爾街工作，一度做到一家對(duì)沖基金公司副總裁的位置上。

1994年，互聯(lián)網(wǎng)大潮初起的時(shí)候，他迷上了上網(wǎng)沖浪。一天，他無(wú)意間打開一個(gè)網(wǎng)站，這家網(wǎng)站提到它的用戶數(shù)在一年里猛增了23倍，這條消息像燃燒彈一樣穿透了他胸膛，并在里面燃起激情的大火，讓他產(chǎn)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。

他選出了20余項(xiàng)準(zhǔn)備經(jīng)銷的產(chǎn)品，然后考慮當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境，譬如支付、儲(chǔ)存、托運(yùn)等各種因素，對(duì)那些產(chǎn)品逐一淘汰，最后選定書籍和音像制品。

很多人說(shuō)他的成功是有效地利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這說(shuō)對(duì)了一半，另一半的因素是他敏銳地分析了實(shí)行電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，結(jié)果讓他的網(wǎng)上業(yè)務(wù)與線下世界沒有脫節(jié)。

“技術(shù)變革就其本身而言并不重要，但是如果技術(shù)影響了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它就顯得舉足輕重了。”這是管理學(xué)家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》提到的。

隨后，貝佐斯告訴老板自己想辭職，開辦一家在網(wǎng)上賣書的公司。老板帶他在中央公園漫步良久，在認(rèn)真地聽完他的設(shè)想后說(shuō)：“聽起來(lái)這是一個(gè)好主意，尤其對(duì)那些目前沒有謀到一份好工作的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)主意可能更好?！?/p>

“這番話對(duì)我而言頗有道理，他勸我在最終作出決定之前再考慮48小時(shí)。思前想后，這個(gè)決定確實(shí)很艱難，但是最終，我決定拼一次?！必愖羲惯@樣回憶自己的抉擇過(guò)程，“我選擇了那條前途未卜的道路，去追隨我內(nèi)心的熱情。”

“在人生遼闊的海洋上航行，只有你的心在引導(dǎo)你前進(jìn)?！闭Z(yǔ)出吉爾伯特的《魯?shù)细隊(duì)枴贰?/p>

貝佐斯辭掉了工作，他說(shuō)：“將來(lái)當(dāng)我年邁，回首往事時(shí)，我不會(huì)因?yàn)榻裉祀x開華爾街而傷感，但我可能會(huì)因?yàn)闆]有抓住互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大好機(jī)遇而后悔?！?/p>

從“尸體”旁走開

1994年夏天，貝佐斯終于成立了自己的新公司，名字是Cadabra。這個(gè)名字有些拗口，更要命的是它的發(fā)音會(huì)讓人誤聽成“cadaver（尸體）”，有人因此以為它是一家從事殯葬業(yè)務(wù)的公司，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不少誤會(huì)。正所謂“名不正，則言不順;言不順，則事不成?！彼鰩煵焕?/p>

他將公司名字改為Amazon（亞馬遜）。后來(lái)，亞馬遜的員工這樣解釋其含義：“亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司之所以叫這個(gè)名字，是因?yàn)閬嗰R遜是地球上最大的河流，而我們是地球上最大的商店，我們的目標(biāo)是提供這個(gè)星球上有史以來(lái)最注重客戶的體驗(yàn)?！?/p>

亞馬遜公司租來(lái)的第一個(gè)辦公地址位于郊外，有三個(gè)臥室和一個(gè)車庫(kù)。有人稱，貝佐斯這樣選，是因?yàn)榭梢源祰u亞馬遜像硅谷那些知名企業(yè)一樣是從車庫(kù)發(fā)展起來(lái)的，譬如惠普?？梢则?yàn)證這種說(shuō)法的是，亞馬遜做大后，其總部裝修設(shè)計(jì)低調(diào)，用水泥簡(jiǎn)單處理后的墻面透出一種凹凸不平的粗糙感，讓人似乎置身于一個(gè)巨大的車庫(kù)中。亞馬遜人員說(shuō)：“這是貝佐斯為了紀(jì)念公司在車庫(kù)中創(chuàng)辦而特意營(yíng)造出的感覺。”

如果真是這樣，那看起來(lái)貝佐斯創(chuàng)業(yè)時(shí)已有“遠(yuǎn)大包袱”。不過(guò)再偉大的企業(yè)也要從一點(diǎn)一滴做起，正所謂“不積跬步，無(wú)以至千里;不積小流，無(wú)以成江海?！遍_業(yè)不久，亞馬遜一位程序員在電腦上設(shè)了個(gè)軟件時(shí)鐘，一有定單就會(huì)響。因此，當(dāng)?shù)谝晃幌M(fèi)者下單訂書時(shí)，公司里所有的員工都圍了過(guò)來(lái)，貝佐斯的笑聲也回蕩在整個(gè)房間里。

起初幾天，每日訂單只有區(qū)區(qū)五宗左右。但隨后，訂單逐漸增加起來(lái)，那個(gè)不時(shí)響起的鐘讓人心煩，于是關(guān)掉了。

不久，天上掉下一塊大餅。貝佐斯收到了雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)的一封郵件。對(duì)方說(shuō)：“我覺得你的網(wǎng)站很棒，你不介意我們將它放進(jìn)雅虎‘酷主頁(yè)中嗎？”

喜不自勝地貝佐斯趕緊回信：“這就好比（饑渴的人）從滅火栓里喝水一樣，我們決定接受你們的提議，將網(wǎng)頁(yè)放進(jìn)雅虎推薦頁(yè)中。”雅虎隨后推薦了亞馬遜網(wǎng)站，結(jié)果雪花似的訂單飛向貝佐斯。

我們前面的文章曾提到雅虎也給了網(wǎng)景這樣一個(gè)千載難逢的推薦機(jī)會(huì)，后來(lái)雅虎還給谷歌類似的機(jī)會(huì)。不過(guò)，這些創(chuàng)新型企業(yè)間互相提攜的佳話很多。后來(lái)，在1998年，貝佐斯曾向創(chuàng)業(yè)初期的谷歌投資了25萬(wàn)美元。倘若他一直持有這些股票到10年后，這些股票的市值已超過(guò)10億美元。他還建議谷歌創(chuàng)始人拉里和謝爾蓋找一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)掌舵，做公司CEO，他對(duì)他們說(shuō)：“你們現(xiàn)在就好比幻想劃著充氣筏橫渡大西洋的水手。”順便再提一句，貝佐斯后來(lái)也讓亞馬遜研發(fā)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，用來(lái)與谷歌競(jìng)爭(zhēng)，但沒有成功.。

我們還是把鏡頭拉回到創(chuàng)業(yè)期的亞馬遜。

“這是購(gòu)物網(wǎng)站跑馬圈地的重要時(shí)刻，”他說(shuō)，“許多上網(wǎng)的消費(fèi)者，此前并沒有從網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。只要能夠，我們應(yīng)該成為他們首個(gè)購(gòu)買場(chǎng)所，和他們建立深遠(yuǎn)的關(guān)系是我們的目標(biāo)?！?/p>

網(wǎng)站上的瑕疵并不影響消費(fèi)者瘋狂的訂單。雅虎推薦后的幾個(gè)星期里，亞馬遜的所有員工都要工作到凌晨?jī)扇c(diǎn)，包書、寫地址然后發(fā)貨。貝佐斯也擼起袖子，加入工作一線。

當(dāng)時(shí)，貝佐斯忘了買包裝臺(tái)，員工們只好跪在冰冷的水泥地上打包。他對(duì)員工尼古拉斯·洛夫喬伊說(shuō)：“看來(lái)大家應(yīng)該綁上護(hù)膝。”

“他看了看我，好像我是火星人。”貝佐斯回憶，洛夫喬伊提醒他應(yīng)該買些包裝臺(tái)。忙暈頭的貝佐斯似乎被醍醐灌頂：“我覺得這是我一生中聽過(guò)的最明智的建議?！?/p>

亞馬遜快速發(fā)展，它一段針對(duì)新員工的內(nèi)部培訓(xùn)片中曾這樣描寫這一時(shí)期：“于是，紫頭發(fā)、耳環(huán)、MBA、貪婪、饑餓、欲望，他們一窩蜂地?cái)D進(jìn)了同一個(gè)車庫(kù)！誰(shuí)也無(wú)法阻擋它的不斷發(fā)展、壯大，直到它在西雅圖，然后是在美國(guó)，最后是在全世界沸騰起來(lái)。”

“平沙漫漫馬悠悠?！遍_業(yè)3年后，亞馬遜被《福布斯》雜志評(píng)為世界上最大的網(wǎng)上書店。但業(yè)界仍有人對(duì)之抱著懷疑的態(tài)度。1999年，《世界是平的》的書作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》專欄中毫不客氣地評(píng)價(jià)：“亞馬遜注定是失敗的，別人在臥室里都能再建一個(gè)亞馬遜?！?/p>

那么，亞馬遜是這樣內(nèi)涵簡(jiǎn)單和可以模仿的嗎？

貝佐斯說(shuō)過(guò)：“追隨潮流是件相當(dāng)困難的事，更好的辦法是置身于自己真正熱愛的事業(yè)當(dāng)中，等待潮流來(lái)追隨你?！?/p>

另類服務(wù)創(chuàng)新

“早期，我曾收到好心消費(fèi)者的來(lái)信，他們說(shuō)我可能不懂營(yíng)銷，‘你賣東西才能賺錢，可你為什么要讓負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)在網(wǎng)上？而我認(rèn)為，如果幫助用戶做出采購(gòu)決定，會(huì)賣更多東西?！必愖羲乖@樣回憶，當(dāng)時(shí)亞馬遜大膽地采取了一個(gè)富有爭(zhēng)議的舉動(dòng)：允許消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表書評(píng)，不管是正面還是負(fù)面的。

亞馬遜銷售人員發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買大量光盤，因此有時(shí)候他們會(huì)忘記自己數(shù)年前已買過(guò)的同樣?xùn)|西而重新訂購(gòu)。于是亞馬遜決定，當(dāng)這種事發(fā)生時(shí)，就提醒他們一下。這種做法可能會(huì)對(duì)當(dāng)時(shí)的銷量有所影響，但貝佐斯稱，只要能讓消費(fèi)者滿意，銷售額最終會(huì)增長(zhǎng)。他表示：“你應(yīng)該相信自己的判斷力。發(fā)生這種情況時(shí)，我們會(huì)說(shuō)還是想簡(jiǎn)單點(diǎn)吧，因?yàn)檫@有利于消費(fèi)者。那我們就那樣做吧！”

“亞馬遜是一家服務(wù)消費(fèi)者的公司?！眮嗰R遜高管迪亞戈·帕森提尼曾說(shuō)，“我們給他們提供最簡(jiǎn)捷的方式，讓他們得到最好的體驗(yàn)?！?/p>

貝佐斯起初親自回復(fù)消費(fèi)者的郵件，“我從未見到一個(gè)高效率的經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不花上時(shí)間，親自躍入戰(zhàn)壕，”他說(shuō)，“如果他們不這樣做就會(huì)離現(xiàn)實(shí)越來(lái)越遠(yuǎn)直至脫節(jié)，那么他們的整個(gè)思考模式和管理過(guò)程就會(huì)變得抽象和離散?！痹谒闹笇?dǎo)下，公司逐漸建立起亞馬遜客戶服務(wù)中心，他將它稱為“亞馬遜基石”。

一位老年婦女曾致信亞馬遜，說(shuō)自己喜歡從它那里訂書，但卻需要等侄子來(lái)幫她拆書，因?yàn)閬嗰R遜的包裝太繁瑣。貝佐斯于是下令重新設(shè)計(jì)包裝，讓它更容易打開。

實(shí)體書店一般以經(jīng)銷暢銷書為主，而亞馬遜則奉行“長(zhǎng)尾理論”，以種類齊全著稱，面向各個(gè)層次、各種口味的讀者。貝佐斯曾讓員工設(shè)計(jì)出20個(gè)最古怪的書藉銷售主題，并為最怪的主題設(shè)獎(jiǎng)，獲得過(guò)“最怪主題獎(jiǎng)”的有：怎么用海豚培訓(xùn)技術(shù)來(lái)訓(xùn)練金魚，沒有朋友的人生，等等。

貝佐斯希望公司站在客戶與商品之間，成為供應(yīng)與需求的橋梁，所以亞馬遜需要許多的專門知識(shí)，因此也容納了多元化的人才。

《21個(gè)狗年——在亞馬遜打工的日子》作者邁克·戴西曾講述了自己應(yīng)聘的故事。

他曾是一個(gè)城市流浪者，有著豐富得過(guò)了頭的職業(yè)生涯，譬如他做過(guò)演員、網(wǎng)絡(luò)色情監(jiān)測(cè)員、血漿銷售員、屋頂維修工、牛內(nèi)臟清除工和精神病院門房等工作。

一天，他在《西雅圖周報(bào)》上看到了一則招聘廣告，標(biāo)題是：“客戶服務(wù)一級(jí)：古板的頭銜，很酷的工作?！崩锩嫣岬焦緯?huì)提供優(yōu)厚的薪資待遇、彈性的工作時(shí)間以及一個(gè)“時(shí)髦而怪異的工作環(huán)境?！?/p>

這家公司就是亞馬遜，于是戴西打了電話過(guò)去應(yīng)聘。

了解到他“多姿多彩”的人生經(jīng)歷后，負(fù)責(zé)亞馬遜招聘業(yè)務(wù)的獵頭公司馬上讓他去面試。面試女主管見面就說(shuō)亞馬遜是個(gè)多元化的公司，“很多人有鼻飾、紫紅色頭發(fā)、紋身，諸如此類……”

她接著說(shuō)：“亞馬遜總是讓我們給他們找些另類人物。他們要另類，就是可能不適合去其他地方的人?！彼戳舜魑鞯暮?jiǎn)歷之后，就覺得他到亞馬遜工作就再適合不過(guò)了。

“我所不明白的、亞馬遜也沒有說(shuō)明的是，他們?cè)跒楣镜目蛻舴?wù)部尋找一種特別類型的員工?！贝魑鞣Q，當(dāng)時(shí)許多網(wǎng)站看上去都一樣，而要脫穎而出，就要提供世界上最出色的體驗(yàn)，而要做到這一點(diǎn)，就需要聰穎機(jī)智、激情滿懷的員工，從事那些“枯燥得讓人頭腦發(fā)木的客戶服務(wù)工作?！?/p>

戴西在亞馬遜工作了三年。他后來(lái)把這段經(jīng)歷寫進(jìn)自己的書中，并展現(xiàn)在自己的單人舞臺(tái)劇中，其成就被媒體所青睞，他被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)世界繁榮與蕭條”的游吟詩(shī)人。這么說(shuō)，是因?yàn)榇魑髟娮C了亞馬遜在2000年前后輝煌和沉寂的時(shí)光。

走出沉寂后的再創(chuàng)輝煌

“1999年，大家對(duì)電子商務(wù)原本期望失之偏高，但是到2000年，大家又都說(shuō)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完蛋?！必愖羲够貞?。

他說(shuō)，泡沫初起時(shí)，一批對(duì)科技產(chǎn)業(yè)毫無(wú)激情的人放棄了自己的原先的職業(yè)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)淘金。當(dāng)泡沫破裂時(shí)，許多人抽身離去，但他和亞馬遜的一批人留類下來(lái)，只是“我們的臉皮則開始變厚”。

不厚不行?。‘?dāng)時(shí)，華爾街分析師紛紛批評(píng)亞馬遜冒險(xiǎn)進(jìn)行過(guò)度擴(kuò)張，暗示它面臨破產(chǎn)或被收購(gòu)，警告投資者不要買它的股票。當(dāng)時(shí)，華爾街投資銀行雷曼兄弟公司的債券分析師蘇里亞認(rèn)為：“亞馬遜由于資金短缺，很可能撐不到年底，該公司債務(wù)和成本增加的速度，大大超過(guò)了資產(chǎn)累積的速度。”

受這些負(fù)面評(píng)價(jià)的影響，亞馬遜的股價(jià)好像坐上了過(guò)山車，眨眼間從巔峰直下谷底，從一年前的75美元狂跌到10美元。

為安撫公司股東，貝佐斯在致股東的信中稱：“哎喲，這是資本市場(chǎng)殘酷的一年?！睘榱私o他們打氣，他引用了華爾街著名的金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言：“從短期來(lái)看，股市是投票器，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，股市是稱重機(jī)?！?/p>

他還說(shuō)過(guò)：“失敗是發(fā)明與創(chuàng)造的必備成分。如果在做實(shí)驗(yàn)時(shí)，你已經(jīng)知道這個(gè)成分會(huì)起作用，那這就不是一個(gè)真正意義的實(shí)驗(yàn)了。所以如果想要發(fā)明、想到創(chuàng)造，失敗是不可或缺的、不可避免的?！?/p>

一直對(duì)IT企業(yè)投資不太感冒的股神沃倫·巴菲特表示支持亞馬遜和貝佐斯。“亞馬遜不會(huì)是你資金的減肥藥，”巴菲特說(shuō)：“我用了8到10年的電腦，但在互聯(lián)網(wǎng)上只為三樣?xùn)|西付費(fèi)：《華爾街》雜志、在線橋牌和亞馬遜網(wǎng)站上的書。這僅有的能使我掏錢的三家公司當(dāng)然有其存在道理?！?/p>

2002年，亞馬遜走出互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆裂的陰影，開始大幅盈利。貝佐斯的投資倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃成為公司攻城略地的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，除網(wǎng)絡(luò)書店以外，它開始銷售音像制品，并逐漸轉(zhuǎn)型為全面的網(wǎng)絡(luò)零售商，它的倉(cāng)庫(kù)里堆滿了麻布、服飾、網(wǎng)球拍以及其他任何消費(fèi)者能用到的東西。

“馬踏沙鳴驚雁起?！眮嗰R遜的影響開始超出網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，對(duì)整個(gè)商業(yè)零售體系造成沖擊：美國(guó)知名連鎖書店Borders已無(wú)法與之爭(zhēng)鋒;百思買無(wú)奈地看著它通過(guò)銷售各種廉價(jià)產(chǎn)品分割自己的市場(chǎng);零售巨頭沃爾瑪也逐漸感受到它的壓力，銷售額開始下滑。

“貝佐斯現(xiàn)在已經(jīng)擁有了這樣的權(quán)力，他想向往哪里去，就可以向哪里去，消費(fèi)者會(huì)跟隨著他。”業(yè)內(nèi)人士弗里德曼說(shuō)，“亞馬遜投入了大量的資金，讓人們可以迅速地，而且是相對(duì)廉價(jià)地得到其商品，這樣就大大增強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度。”

貝佐斯當(dāng)年說(shuō)過(guò)：“我們播下了一粒種子，可能不知道它會(huì)成為一棵什么樣的樹，但我知道它將來(lái)一定會(huì)成為一棵大樹?！?/p>

飛向太空

陽(yáng)光閃耀在山嶺間的溪流上，一切是那樣靜謐。貝佐斯透過(guò)直升機(jī)舷窗，恬淡地看著德克薩斯州西部荒原的景色。這是2003年的一天，他此行的目的是為要新創(chuàng)立的太空旅游公司勘察地址。

“我們將通過(guò)耐心和逐步的努力，降低太空飛行的成本，讓更多的人能負(fù)擔(dān)得起這項(xiàng)活動(dòng)，這樣人類才能更好地繼續(xù)探索太陽(yáng)系。”

貝佐斯是個(gè)太空迷，對(duì)探索未知空間充滿了向往。

正在他沉浸于憧憬之中時(shí)，直升機(jī)遇到了麻煩，尾部碰到了一棵樹，開始左搖右擺，瘋狂打轉(zhuǎn)。

坐在前排客座的他看著駕駛員手忙腳亂，卻無(wú)能為力。

“最后，其中一個(gè)起落架陷入一個(gè)土堆中，然后直升機(jī)翻轉(zhuǎn)過(guò)去落進(jìn)了一條小溪中?！必愖羲够貞?。

再偉大的企業(yè)也要從一點(diǎn)一滴做起。

“從短期來(lái)看，股市是投票器，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，股市是稱重機(jī)?！?