陳鐲濰

從會計的視角看雙十一

陳鐲濰

當(dāng)人們還沉浸在秒殺狂購的余溫中，大街小巷還充斥著狂歡的喜慶時，今年雙十一以912.17億的成交額已悄悄落下帷幕。這一看似違背經(jīng)濟學(xué)常規(guī)的，巨額邊際消費遞增的購物狂歡確實給諸如淘寶、天貓等各大賣家廠商注入了大筆訂單收入。大銷量、多品種、短時間、高效率等一系列正能量的代名詞似乎給人們呈現(xiàn)著一片大好豐收的景象。然而真的每個賣家都能催化現(xiàn)金流，為企業(yè)的凈利潤添上流光溢彩的一筆嗎?顯然，912億的數(shù)據(jù)盛宴背后，我們看到更多是幾家歡喜幾家愁，不少賣家感慨收入額巨大飆升的同時也帶來了成本的巨額增加，甚至于收入有過之而無不及?；诖爽F(xiàn)象，本文將從會計人的角度，通過對不同電商促銷手段下數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的分析，權(quán)衡“雙十一狂歡購物”的利弊，并給出相應(yīng)的壓縮成本的措施以供參考。

雙十一;促銷;成本

一、基本情況及成本構(gòu)成

消費者的自發(fā)需求與引致需求給了廠商成本形成一個合理的解釋出口。以“光棍”這一聯(lián)想方式借力形成的消費熱點式促銷方式，其成本大致可從產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告宣傳、折扣費用、倉儲管理費用、人員職工薪酬、物流快遞成本等組成。以今年的情況來看，早在10月中旬許多商家就開始了大規(guī)模的廣告投放和員工培訓(xùn)。11月初就開始了初期商品打包和單品組合。也就是說，大部分電商企業(yè)為取得11月11日當(dāng)日大批量成交額而進行的成本提前透支期潛伏了近一個月的時間。這就給10月11月兩個月的成本費用核算帶來了不同于傳統(tǒng)企業(yè)的基于權(quán)責(zé)發(fā)生制下會計期間的確認和計量。

量化來看，今年雙十一以超過300萬臺手機銷量，35億銷售額的絕對優(yōu)勢沖擊了單平臺單日銷量的世界記錄，遠超過中國任何線上線下的渠道。與此同時，家用電器、醫(yī)療器械、大型家具用品、數(shù)碼產(chǎn)品的銷售量占比也相當(dāng)大。與各類服裝、小型商品相比，大型商品和智能設(shè)備以其高客單價在總收入貢獻中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。然而我們也應(yīng)該看到，這類大型智能產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)到出售所應(yīng)攤銷的成本，以50%的成本率計算，必將大大低于保守估計。

另一方面，由于處于購物的高峰期，雙十一期間的退換貨比率往往高出日常平均值，這勢必也給成本帶來了一定的增量。剔除正常由于訂單量過多而造成的合理誤差外，高退貨率一方面暗示著產(chǎn)品質(zhì)量的把控不嚴格，監(jiān)管不到位;另一方面也在某種程度上反映了消費者與廠家之間的信息不對稱，比方說對產(chǎn)品的規(guī)格、型號、外觀或者物流地址等信息的錯誤填列加劇了成本費用的產(chǎn)生和資金的流出。

再者，廣告投放的大幅支出正“毫不留情”給利潤施壓。據(jù)有關(guān)消息，今年雙十一狂歡節(jié)光是廣告營銷費用就花費了近10個億?；仡^看看，十月中下旬就遍布大小商城，各大城市各處地鐵站的宣傳標(biāo)識，以及手機頁面各大商家的信息推送和輪番轟炸，這10個億的資金流向也就不言自明了。與此同時，我們也應(yīng)該看到，正是由于宣傳信息的海量化，使得各大商家之間在不僅在廣告投放的區(qū)域、時段，還得在廣告的精準(zhǔn)性和創(chuàng)意性上不得不損耗元氣相互博弈一把。

二、不同促銷手段對利潤影響的比較

根據(jù)雙十一阿里定價規(guī)則我們發(fā)現(xiàn)，在雙十一前期的近一個月左右，就有商家陸續(xù)對本店單品進行抬價處理。在雙十一期間，商家通過單品和互補品促銷、產(chǎn)品組合、捆綁銷售、直接降價、銷售折扣和優(yōu)惠券、返現(xiàn)、滿減等等許多手段吸引消費者的購物欲求。光是無門檻淘寶紅包就數(shù)不勝數(shù)。我們僅以“返現(xiàn)”和“折扣”為例:假設(shè)市場上某件商品均衡標(biāo)價為變量a(a＞0)，其進項稅額為固定常數(shù)b﹙b＞0﹚.雙十一當(dāng)天消費者以0.5a的現(xiàn)金支出為代價購買同樣類型甲乙賣家的同樣商品。對于采用5折直接促銷的甲賣家而言，其應(yīng)繳納的稅款可直接剔除50%的折扣成本，而乙廠商的銷售發(fā)票的價格仍然包含其50%的銷售折讓，納入稅收計算，此時應(yīng)繳納的稅款不受到任何返現(xiàn)的影響。顯然乙賣家所支付的成本大于甲商家。

但是由于返現(xiàn)資金通常要暫留在商家一段時間，這就可形成一定的融資資產(chǎn)，在該段時期內(nèi)企業(yè)就擁有比其他廠商更多的現(xiàn)金流量進行資金升值，給企業(yè)帶來一定的利潤流。因而我們發(fā)現(xiàn)還是有不少商家愿意選擇返現(xiàn)促銷，這也為類似返800網(wǎng)站提供了生存的可能。

三、收入與費用配比質(zhì)量

雙十一期間大規(guī)模物件的流通勢必加劇了大型商品的延期支付期。因而企業(yè)只能以“發(fā)出商品”科目暫留賬上，而不能確認收入，與此同時，已離開企業(yè)的商品并不能進行當(dāng)期成本費用的結(jié)轉(zhuǎn)。這就給收入費用的配比打了個大大的折扣，影響了會計期間的資金穩(wěn)定性。收入與費用的期間混亂造成了這種低配比度。這種非人為意愿的記錄錯位容易造成當(dāng)期盈余的噪音因素增加，降低盈余的持續(xù)性，增加盈余的波動性，導(dǎo)致盈余質(zhì)量的下降。不僅如此，這種結(jié)算方式也給企業(yè)增加了壞賬準(zhǔn)備的風(fēng)險，資金管理更為復(fù)雜與敏感。

四、壓縮成本的措施

網(wǎng)售以其低門檻低的絕對優(yōu)勢吸引了買賣雙方的巨大需求的同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的二八定律也應(yīng)運而生。 “虧”字當(dāng)頭的賣家并不在少數(shù)，那么我們又該如何縮減成本，提高自身門店的競爭力呢?

(一)把握產(chǎn)品定位，尋找自己的賣點;一個賣家必須擁有自己的核心賣點，它可以是自己的品牌文化，可以是專業(yè)技術(shù)，賣家必須抓住自己的定位，尋找自己能夠吸引消費者的賣點，再迎合目標(biāo)消費人群的需求偏好進行精準(zhǔn)服務(wù)。于此便可大大減少企業(yè)因“銷售不對路子”而產(chǎn)生的資源浪費與沉沒成本。

(二)走差異化戰(zhàn)略，避免惡性價格戰(zhàn);如今市場上的價格戰(zhàn)爭此起彼伏，各大商家都試圖以比比該市場上其他競爭廠商低一部分的價格來獲取市場份額。然而一味的打價格戰(zhàn)卻是以降低企業(yè)的利潤率為代價，絲毫不能促進自身品牌的建設(shè)，反而會阻止行業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)更應(yīng)該做的是進行差異化發(fā)展，找到自己的品牌亮點，擁有自己的消費客戶人群，才能在市場上廣告立于不敗之地。

(三)廣告要精準(zhǔn)而有創(chuàng)意;今年雙十一僅僅是“渠道的費用”就斥資十億。也就是說，十億元并沒有囊括創(chuàng)意廣告、天貓紅包這樣的促銷成本計算在內(nèi)?？梢姀V告投入比重之大。相比之下，快速精準(zhǔn)而又富有創(chuàng)意的廣告卻可以給企業(yè)帶來大的價值。

(四)完善物流體系，壓縮物流成本;快遞物流費用無意占據(jù)了巨大比重，針對此，建立完善的物流運輸體系，減少貨物運輸?shù)挠鼗爻杀?，減少貨物積壓，在配送方面注意物品的保護程度，盡量減少損壞，規(guī)劃好物流路線與運輸批次的選擇是十分有必要的。

(五)規(guī)范內(nèi)部控制，提高訂單質(zhì)量精準(zhǔn)度;壓縮錯誤規(guī)模，實現(xiàn)精準(zhǔn)化訂單生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

總之，雙十一也是一把雙刃劍，大筆成交額的背后是大批的免單、折扣和紅包派送，賣家還必須承擔(dān)物流配送的風(fēng)險。這對中小型賣家而言，無疑是巨大的考驗。但無論如何，雙十一的天量級別的吸金量還是值得業(yè)界肯定的，它有效的響應(yīng)了拉動內(nèi)需的政策，打開了經(jīng)濟市場，加速了資金周轉(zhuǎn)，也帶來了較好的用戶體驗，它所帶來的社會價值也是難以用數(shù)字估量的。此外，雙十一還牽動著股票市場的此起彼伏。我們要做的，無疑是發(fā)揮自身的力量，引導(dǎo)雙十一更理性的發(fā)展。

(作者單位:湖南商學(xué)院北校區(qū))

注解:

① 定價規(guī)則.根據(jù)近期商品所出售的最高價與最低價按照一定折扣比例定價

［1］ 中國上市公司收入與成本費用配比性研究 －《會計研究》2014.1

［2］ “雙十一”電商營銷費用超十億－《第一財經(jīng)周刊》

［3］ 中小賣家需謹慎看待雙十一 －《慧聰網(wǎng)》http://www.jjnc360.com

陳鐲濰 (1996－)，女，漢族，湖南株洲攸縣人，本科，會計學(xué)專業(yè)，輔修電子商務(wù)專業(yè)。