陳鐲濰

從會(huì)計(jì)的視角看雙十一

陳鐲濰

當(dāng)人們還沉浸在秒殺狂購(gòu)的余溫中，大街小巷還充斥著狂歡的喜慶時(shí)，今年雙十一以912.17億的成交額已悄悄落下帷幕。這一看似違背經(jīng)濟(jì)學(xué)常規(guī)的，巨額邊際消費(fèi)遞增的購(gòu)物狂歡確實(shí)給諸如淘寶、天貓等各大賣家廠商注入了大筆訂單收入。大銷量、多品種、短時(shí)間、高效率等一系列正能量的代名詞似乎給人們呈現(xiàn)著一片大好豐收的景象。然而真的每個(gè)賣家都能催化現(xiàn)金流，為企業(yè)的凈利潤(rùn)添上流光溢彩的一筆嗎?顯然，912億的數(shù)據(jù)盛宴背后，我們看到更多是幾家歡喜幾家愁，不少賣家感慨收入額巨大飆升的同時(shí)也帶來(lái)了成本的巨額增加，甚至于收入有過(guò)之而無(wú)不及?；诖爽F(xiàn)象，本文將從會(huì)計(jì)人的角度，通過(guò)對(duì)不同電商促銷手段下數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的分析，權(quán)衡“雙十一狂歡購(gòu)物”的利弊，并給出相應(yīng)的壓縮成本的措施以供參考。

雙十一;促銷;成本

一、基本情況及成本構(gòu)成

消費(fèi)者的自發(fā)需求與引致需求給了廠商成本形成一個(gè)合理的解釋出口。以“光棍”這一聯(lián)想方式借力形成的消費(fèi)熱點(diǎn)式促銷方式，其成本大致可從產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告宣傳、折扣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)用、人員職工薪酬、物流快遞成本等組成。以今年的情況來(lái)看，早在10月中旬許多商家就開始了大規(guī)模的廣告投放和員工培訓(xùn)。11月初就開始了初期商品打包和單品組合。也就是說(shuō)，大部分電商企業(yè)為取得11月11日當(dāng)日大批量成交額而進(jìn)行的成本提前透支期潛伏了近一個(gè)月的時(shí)間。這就給10月11月兩個(gè)月的成本費(fèi)用核算帶來(lái)了不同于傳統(tǒng)企業(yè)的基于權(quán)責(zé)發(fā)生制下會(huì)計(jì)期間的確認(rèn)和計(jì)量。

量化來(lái)看，今年雙十一以超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷量，35億銷售額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)沖擊了單平臺(tái)單日銷量的世界記錄，遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)任何線上線下的渠道。與此同時(shí)，家用電器、醫(yī)療器械、大型家具用品、數(shù)碼產(chǎn)品的銷售量占比也相當(dāng)大。與各類服裝、小型商品相比，大型商品和智能設(shè)備以其高客單價(jià)在總收入貢獻(xiàn)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而我們也應(yīng)該看到，這類大型智能產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)到出售所應(yīng)攤銷的成本，以50%的成本率計(jì)算，必將大大低于保守估計(jì)。

另一方面，由于處于購(gòu)物的高峰期，雙十一期間的退換貨比率往往高出日常平均值，這勢(shì)必也給成本帶來(lái)了一定的增量。剔除正常由于訂單量過(guò)多而造成的合理誤差外，高退貨率一方面暗示著產(chǎn)品質(zhì)量的把控不嚴(yán)格，監(jiān)管不到位;另一方面也在某種程度上反映了消費(fèi)者與廠家之間的信息不對(duì)稱，比方說(shuō)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、外觀或者物流地址等信息的錯(cuò)誤填列加劇了成本費(fèi)用的產(chǎn)生和資金的流出。

再者，廣告投放的大幅支出正“毫不留情”給利潤(rùn)施壓。據(jù)有關(guān)消息，今年雙十一狂歡節(jié)光是廣告營(yíng)銷費(fèi)用就花費(fèi)了近10個(gè)億?；仡^看看，十月中下旬就遍布大小商城，各大城市各處地鐵站的宣傳標(biāo)識(shí)，以及手機(jī)頁(yè)面各大商家的信息推送和輪番轟炸，這10個(gè)億的資金流向也就不言自明了。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，正是由于宣傳信息的海量化，使得各大商家之間在不僅在廣告投放的區(qū)域、時(shí)段，還得在廣告的精準(zhǔn)性和創(chuàng)意性上不得不損耗元?dú)庀嗷ゲ┺囊话选?/p>

二、不同促銷手段對(duì)利潤(rùn)影響的比較

根據(jù)雙十一阿里定價(jià)規(guī)則我們發(fā)現(xiàn)，在雙十一前期的近一個(gè)月左右，就有商家陸續(xù)對(duì)本店單品進(jìn)行抬價(jià)處理。在雙十一期間，商家通過(guò)單品和互補(bǔ)品促銷、產(chǎn)品組合、捆綁銷售、直接降價(jià)、銷售折扣和優(yōu)惠券、返現(xiàn)、滿減等等許多手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)物欲求。光是無(wú)門檻淘寶紅包就數(shù)不勝數(shù)。我們僅以“返現(xiàn)”和“折扣”為例:假設(shè)市場(chǎng)上某件商品均衡標(biāo)價(jià)為變量a(a＞0)，其進(jìn)項(xiàng)稅額為固定常數(shù)b﹙b＞0﹚.雙十一當(dāng)天消費(fèi)者以0.5a的現(xiàn)金支出為代價(jià)購(gòu)買同樣類型甲乙賣家的同樣商品。對(duì)于采用5折直接促銷的甲賣家而言，其應(yīng)繳納的稅款可直接剔除50%的折扣成本，而乙廠商的銷售發(fā)票的價(jià)格仍然包含其50%的銷售折讓，納入稅收計(jì)算，此時(shí)應(yīng)繳納的稅款不受到任何返現(xiàn)的影響。顯然乙賣家所支付的成本大于甲商家。

但是由于返現(xiàn)資金通常要暫留在商家一段時(shí)間，這就可形成一定的融資資產(chǎn)，在該段時(shí)期內(nèi)企業(yè)就擁有比其他廠商更多的現(xiàn)金流量進(jìn)行資金升值，給企業(yè)帶來(lái)一定的利潤(rùn)流。因而我們發(fā)現(xiàn)還是有不少商家愿意選擇返現(xiàn)促銷，這也為類似返800網(wǎng)站提供了生存的可能。

三、收入與費(fèi)用配比質(zhì)量

雙十一期間大規(guī)模物件的流通勢(shì)必加劇了大型商品的延期支付期。因而企業(yè)只能以“發(fā)出商品”科目暫留賬上，而不能確認(rèn)收入，與此同時(shí)，已離開企業(yè)的商品并不能進(jìn)行當(dāng)期成本費(fèi)用的結(jié)轉(zhuǎn)。這就給收入費(fèi)用的配比打了個(gè)大大的折扣，影響了會(huì)計(jì)期間的資金穩(wěn)定性。收入與費(fèi)用的期間混亂造成了這種低配比度。這種非人為意愿的記錄錯(cuò)位容易造成當(dāng)期盈余的噪音因素增加，降低盈余的持續(xù)性，增加盈余的波動(dòng)性，導(dǎo)致盈余質(zhì)量的下降。不僅如此，這種結(jié)算方式也給企業(yè)增加了壞賬準(zhǔn)備的風(fēng)險(xiǎn)，資金管理更為復(fù)雜與敏感。

四、壓縮成本的措施

網(wǎng)售以其低門檻低的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了買賣雙方的巨大需求的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的二八定律也應(yīng)運(yùn)而生。 “虧”字當(dāng)頭的賣家并不在少數(shù)，那么我們又該如何縮減成本，提高自身門店的競(jìng)爭(zhēng)力呢?

(一)把握產(chǎn)品定位，尋找自己的賣點(diǎn);一個(gè)賣家必須擁有自己的核心賣點(diǎn)，它可以是自己的品牌文化，可以是專業(yè)技術(shù)，賣家必須抓住自己的定位，尋找自己能夠吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，再迎合目標(biāo)消費(fèi)人群的需求偏好進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。于此便可大大減少企業(yè)因“銷售不對(duì)路子”而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)與沉沒(méi)成本。

(二)走差異化戰(zhàn)略，避免惡性價(jià)格戰(zhàn);如今市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)此起彼伏，各大商家都試圖以比比該市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)廠商低一部分的價(jià)格來(lái)獲取市場(chǎng)份額。然而一味的打價(jià)格戰(zhàn)卻是以降低企業(yè)的利潤(rùn)率為代價(jià)，絲毫不能促進(jìn)自身品牌的建設(shè)，反而會(huì)阻止行業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)更應(yīng)該做的是進(jìn)行差異化發(fā)展，找到自己的品牌亮點(diǎn)，擁有自己的消費(fèi)客戶人群，才能在市場(chǎng)上廣告立于不敗之地。

(三)廣告要精準(zhǔn)而有創(chuàng)意;今年雙十一僅僅是“渠道的費(fèi)用”就斥資十億。也就是說(shuō)，十億元并沒(méi)有囊括創(chuàng)意廣告、天貓紅包這樣的促銷成本計(jì)算在內(nèi)?？梢姀V告投入比重之大。相比之下，快速精準(zhǔn)而又富有創(chuàng)意的廣告卻可以給企業(yè)帶來(lái)大的價(jià)值。

(四)完善物流體系，壓縮物流成本;快遞物流費(fèi)用無(wú)意占據(jù)了巨大比重，針對(duì)此，建立完善的物流運(yùn)輸體系，減少貨物運(yùn)輸?shù)挠鼗爻杀?，減少貨物積壓，在配送方面注意物品的保護(hù)程度，盡量減少損壞，規(guī)劃好物流路線與運(yùn)輸批次的選擇是十分有必要的。

(五)規(guī)范內(nèi)部控制，提高訂單質(zhì)量精準(zhǔn)度;壓縮錯(cuò)誤規(guī)模，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化訂單生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

總之，雙十一也是一把雙刃劍，大筆成交額的背后是大批的免單、折扣和紅包派送，賣家還必須承擔(dān)物流配送的風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)中小型賣家而言，無(wú)疑是巨大的考驗(yàn)。但無(wú)論如何，雙十一的天量級(jí)別的吸金量還是值得業(yè)界肯定的，它有效的響應(yīng)了拉動(dòng)內(nèi)需的政策，打開了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，加速了資金周轉(zhuǎn)，也帶來(lái)了較好的用戶體驗(yàn)，它所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值也是難以用數(shù)字估量的。此外，雙十一還牽動(dòng)著股票市場(chǎng)的此起彼伏。我們要做的，無(wú)疑是發(fā)揮自身的力量，引導(dǎo)雙十一更理性的發(fā)展。

(作者單位:湖南商學(xué)院北校區(qū))

注解:

① 定價(jià)規(guī)則.根據(jù)近期商品所出售的最高價(jià)與最低價(jià)按照一定折扣比例定價(jià)

［1］ 中國(guó)上市公司收入與成本費(fèi)用配比性研究 －《會(huì)計(jì)研究》2014.1

［2］ “雙十一”電商營(yíng)銷費(fèi)用超十億－《第一財(cái)經(jīng)周刊》

［3］ 中小賣家需謹(jǐn)慎看待雙十一 －《慧聰網(wǎng)》http://www.jjnc360.com

陳鐲濰 (1996－)，女，漢族，湖南株洲攸縣人，本科，會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)，輔修電子商務(wù)專業(yè)。