劉銀鳳

基于內(nèi)容分析法的電子商務(wù)模式分類研究

劉銀鳳

進(jìn)入新世紀(jì)后，電子商務(wù)獲得較快的發(fā)展，作為一種對(duì)企業(yè)管理整體框架進(jìn)行描述的工具，“商務(wù)模式”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。依托信息和通信技術(shù) (Information and Communication Technologies，I CT)，出現(xiàn)眾多新的商務(wù)模式，人們也開始重視商務(wù)模式的研究。筆者在本文中以內(nèi)容分析法為基礎(chǔ)就電子商務(wù)模式的分類進(jìn)行深入的研究和探討。

電子商務(wù)模式;內(nèi)容分析法;分類研究

從上世紀(jì)末開始，電子商務(wù)領(lǐng)域開始出現(xiàn)“商務(wù)模式”。就對(duì)其理論進(jìn)行研究的方法來看，所謂的分類指的是一個(gè)中間過渡概念，介于概念和理論之間，它可以對(duì)復(fù)雜的概念進(jìn)行組織和抽象化。商務(wù)模式則是一個(gè)抽象化的復(fù)雜概念，要想對(duì)其進(jìn)行深入的了解必須建立總體性的分類輪廓，因此分類研究商務(wù)模式在近幾年獲得蓬勃的發(fā)展。筆者在文本中就是借助內(nèi)容分析法對(duì)電子商務(wù)模式的分類進(jìn)行深入的研究。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

交易中顯現(xiàn)出的現(xiàn)象是早期電子商務(wù)模式分類中比較關(guān)注的，這種分類比較簡(jiǎn)單。McKinsey＆Company以交易中的控制力量為基礎(chǔ)，把商務(wù)模式分為以下幾種:商務(wù)模式、購(gòu)買方控制的商務(wù)模式、第三方控制的商務(wù)模式;美國(guó)以在交易中電子商務(wù)企業(yè)的功能為出發(fā)點(diǎn)提出了物種商務(wù)模式;不僅如此，以電子商務(wù)的交易對(duì)象為基礎(chǔ)的分類方式也比較常見:企業(yè)與企業(yè) (B2B)，企業(yè)與消費(fèi)者 (B2C)，消費(fèi)者與消費(fèi)者(C2C)，企業(yè)與政府 (B2G)、政府與政府 (G2G)等。這些分類方法比較清晰，是企業(yè)在開始發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的時(shí)候就制定的戰(zhàn)略導(dǎo)向。然而，這樣的分類方式?jīng)]有深入考慮電子商務(wù)的本質(zhì)，企業(yè)在創(chuàng)次電子商務(wù)模式的過程中無法提供有價(jià)值的指導(dǎo)，這就要求建立的分類框架更細(xì)致。所以，國(guó)內(nèi)眾多的學(xué)者就該問題進(jìn)行深入的研究和探索，以期尋找更合適的電子商務(wù)分類模式。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

從電子商務(wù)模式理論出現(xiàn)至今，電子期刊論文對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行討論的均是商務(wù)模式的定義、分類以及使用的情況，對(duì)其最佳的途徑加以反映。所以，筆者在研究的時(shí)候也是使用知網(wǎng)中文期刊全文搜索方式，把電子商務(wù)模式有關(guān)的電子期刊搜集集中，然后使用內(nèi)容分析法，定量的分析句子以及文獻(xiàn)信息的結(jié)構(gòu)，研究的過程中使用學(xué)術(shù)界普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)。

所謂的內(nèi)容分析法實(shí)際上是一種信息交流的形式，客觀、定量的描述外顯的內(nèi)容，這種研究方法比較規(guī)范，使用的較為普遍，在管理等各個(gè)領(lǐng)域均有使用。筆者以此為基礎(chǔ)，對(duì)電子商務(wù)的分類模式進(jìn)行深入的研究。

三、分析電子商務(wù)模式分類內(nèi)容

1、信度和效度檢驗(yàn)

通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)共有275篇文章，摘要中對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行分類的描述共有78句，采用普遍使用的兩人編碼方案，讓兩名從事管理學(xué)研究的人員反復(fù)的閱讀樣本語句并各自開展編碼工作，在尚未編碼之前，兩位編碼人員學(xué)習(xí)了和編碼學(xué)相關(guān)的知識(shí)。筆者在衡量?jī)?nèi)容分析的信度的時(shí)候使用的是計(jì)算編碼者編碼一致性的方法。就效度而言，電子商務(wù)模式的理論基礎(chǔ)較好，其受眾也比較廣泛，容易接受，同時(shí)合法的合并或者去除信度較低、頻數(shù)較少的指標(biāo)項(xiàng)目，以此提升電子商務(wù)模式分類標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確性，保障分析的內(nèi)容效度較高。

2、分類標(biāo)準(zhǔn)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析

檢索到期刊文章中的電子商務(wù)模式分類標(biāo)準(zhǔn)頻數(shù)大小不一。其中使用最廣泛的分類標(biāo)準(zhǔn)是電子商務(wù)交易的主體，以其主體對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行分類:B2B、B2C、C2C、B2G等。出現(xiàn)頻率依次降低的是Timmers提出的以交互方式或者整合價(jià)值鏈進(jìn)行的分類，得出的具體商務(wù)模式有十一種，Rappa以企業(yè)在價(jià)值鏈中所處的位置為基礎(chǔ)總結(jié)出的九種商務(wù)模式，其具有較強(qiáng)的盈利性，麥肯錫以市場(chǎng)為基礎(chǔ)提出的買賣方市場(chǎng)、第三方市場(chǎng)等出現(xiàn)的頻率也較高;Bambury以舊新經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)劃分得出的在電子商務(wù)中移植傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和因特網(wǎng)主導(dǎo)的電子商務(wù)所特有的模式出現(xiàn)的頻率也較高。不僅如此，檢索到的論文期刊也出現(xiàn)其他的分類模式: Weill以原子為基礎(chǔ)提出的八種模式、因特網(wǎng)的商業(yè)化、Kaplan以購(gòu)買方式和購(gòu)買內(nèi)容為基礎(chǔ)的分類等?？傮w上而言，從檢索到的分類頻率的分布上看，當(dāng)前分類標(biāo)準(zhǔn)并不單一，呈現(xiàn)明顯的多元化形態(tài)，幾乎所有的分類體系和標(biāo)準(zhǔn)都具有“市場(chǎng)”，沒有任何一種分類標(biāo)準(zhǔn)具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，也意味著當(dāng)前還沒出現(xiàn)具有全面性、說服性、清晰且使用的電子商務(wù)模式分類體系。

3、分析電子商務(wù)模式類別內(nèi)容

筆者在統(tǒng)計(jì)的過程中主要統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)頻率在五種以上的方式。以分類標(biāo)準(zhǔn)編碼結(jié)果為基礎(chǔ)，分別的編碼電子商務(wù)模式分類具體類別，經(jīng)過編碼一致性計(jì)算得到信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果表示，統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)編碼者的相似性超過0.8，信度較高，具有較強(qiáng)的說服力。筆者主要研究通過文獻(xiàn)檢索方式統(tǒng)計(jì)的五種分類標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)比較多的27種商務(wù)模式的類別。其中五種類別為新舊經(jīng)濟(jì)體、價(jià)值鏈的位置和獲利方式、主導(dǎo)市場(chǎng)的力量、電子商務(wù)的主體等五種。

四、在研究過程中存在的不足以及改進(jìn)措施

雖然我們可以收集并分析和電子商務(wù)模式有關(guān)的期刊文章的內(nèi)容，但是在研究的過程中還存在一定的局限性。由于精力和時(shí)間有限，取自文獻(xiàn)檢索的中文期刊數(shù)據(jù)庫的研究樣本有限，研究過程中很少涉及到外文電子期刊。所以，今后在對(duì)此進(jìn)行研究的時(shí)候，需要把和電子商務(wù)分類模式相關(guān)的中文、外文文獻(xiàn)進(jìn)行全面的檢索，深入的分析并比較國(guó)內(nèi)和國(guó)外在電子商務(wù)模式分類上的研究。

結(jié)束語

通過上文的論述我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前還有待建立統(tǒng)一的商務(wù)模式分類框架，筆者在本文中運(yùn)用普遍使用的分類標(biāo)準(zhǔn)和類別，但是分類標(biāo)準(zhǔn)仍存在一定的重疊，要想構(gòu)建更加完整的分類框架不能依靠簡(jiǎn)單的疊加，具體類別的含義存在一定的交集。所以，未來我們要對(duì)構(gòu)成電子商務(wù)模式的要素進(jìn)行全面的分析，對(duì)各種分類框架進(jìn)行深度的對(duì)比和比較，以期建立一種全面的電子商務(wù)模式分類框架，對(duì)電子商務(wù)模式的創(chuàng)新加以指導(dǎo)。

(作者單位:西安外事學(xué)院商學(xué)院)

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［3］ 王寶義.電商與快遞跨界經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)分析［J］.西部論壇.2015(06)

［4］ 吳晨，梅姝娥.電子商務(wù)模式的多維分類體系研究［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理.2005(09)

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劉銀鳳，女 (1977.12－)，西安外事學(xué)院商學(xué)院教師，講師，碩士，研究方向:信息管理。