呂向華

內(nèi)蒙古赤峰廣播電視臺

試論廣播媒體的品牌建構(gòu)

呂向華

內(nèi)蒙古赤峰廣播電視臺

“酒香不怕巷子深”是中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典名言，但是隨著時代的進步和社會的發(fā)展，這句話似乎正在一步步被推翻。信息傳播的便捷性和快速性使“不香的酒”也日漸出現(xiàn)在大眾視野的中心，好酒獨領風騷的時代已經(jīng)一去不復返，因為品牌的影響力正在日益擴大，產(chǎn)品的質(zhì)量可以提升，但是品牌影響力的提升卻不是一朝一夕之事。良好的品牌對任何一家企業(yè)都有著不可忽視的積極形象，廣播媒體也不例外。本文從廣播媒體品牌建構(gòu)入手，分析廣播媒體進行品牌建構(gòu)的重要性和具體措施，以期為廣播媒體的品牌建構(gòu)指出一條順利前行的道路。

廣播媒體；品牌建構(gòu)；措施

眾所周知，二十一世紀是科學迅猛發(fā)展的時代，是信息快速傳遞的時代，是人類生活不斷被各種新鮮事物所充斥的時代。任何一項事物，只有不斷出現(xiàn)在人們視野中，才能根深蒂固地扎根在人們的腦海中。如何讓人們深深地記住企業(yè)、記住產(chǎn)品，就需要打造企業(yè)的品牌形象。作為靠聽眾取勝的主體，廣播媒體更是需要在聽眾心中留下深刻的印象，就需要及時進行品牌建構(gòu)，在社會上樹立一定的品牌影響力。只有這樣，才能使廣播媒體在激烈的市場競爭中中占有一席之地，才能使好的廣播媒體真正造福于人民。

一、廣播媒體品牌建構(gòu)概述

“現(xiàn)代廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威在理論中曾明確指出“產(chǎn)品名稱、符號、歷史、文化、聲譽、屬性的綜合體，以及使用者的消費體驗，在傳播途徑上的認知和傳播方式留下的心里感受?！盵1]

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利浦·科特勒則將品牌定義為“互相發(fā)現(xiàn)價值、互相承諾、互相組成價值網(wǎng)絡的企業(yè)或個人或其他組織的價值組合?！?/p>

在這兩個專業(yè)人士的解釋可以發(fā)現(xiàn)，品牌的定義與區(qū)別、價值、關系密切相關。廣播媒體的品牌建構(gòu)是廣播媒體與其受眾、投資商及其他利益相關者所形成的價值組合。因為自身公眾性極強的特點，廣播媒體的品牌除具有一般品牌的特點之外，還具有社會性和市場性的雙重屬性、間接性復合型的特點。

二、廣播媒體進行品牌建構(gòu)的重要性

1、品牌助力市場競爭的勝利

信息化的日漸發(fā)展，使世界變得越來越小，各行各業(yè)的競爭變得越來越激烈。面對同質(zhì)化產(chǎn)品日益增多的現(xiàn)狀，廣播媒體通過進行品牌建構(gòu)可以在激烈的市場競爭中勝出，使聽眾對其形成一定的忠誠度。要知道，在兩個同樣的節(jié)目出現(xiàn)時，聽眾在做出收聽選擇時會偏向于已經(jīng)在腦海中形成良好品牌形象的廣播媒體。因此，品牌建構(gòu)對于廣播媒體在競爭中的取勝有著關鍵作用，助力廣播媒體在激烈的市場競爭中獲得一席之地[2]。

2、品牌推動節(jié)目質(zhì)量的提高

優(yōu)質(zhì)品牌的塑造過程并不是短時間的一朝一夕的事情，而是需要長期進行的事情。在最初通過宣傳或者影響等形式在聽眾心中樹立了良好的品牌形象之后，廣播媒體更加需要豐富廣播內(nèi)容、靈活廣播形式、提高自身品質(zhì)，這樣才能使優(yōu)良的品牌印象長期停留在聽眾腦海中。因此，從這個方面而言，品牌從側(cè)面推動了廣播媒體節(jié)目質(zhì)量的提高，使廣播節(jié)目更能滿足聽眾的需求。

3、品牌促進廣告收入的增長

高知名度、高影響力、高贊譽度，不僅意味著廣播媒體的品質(zhì)優(yōu)越，更意味著該廣播媒體擁有一個龐大而穩(wěn)定的聽眾隊伍，能夠持續(xù)不斷地獲得高收聽率。這樣的結(jié)果是大大吸引廣告商的目光，會使越來越多的廣告資源聚集到該廣播媒體中，最終增加廣播媒體的廣告收入。

三、廣播媒體進行品牌建構(gòu)的措施

1、以市場細分為品牌建構(gòu)的基礎

隨著各種媒體形式的日益出現(xiàn)，廣播媒體已經(jīng)不再像繁盛時期那樣獨占鰲頭，想要讓全社會收聽廣播媒體的節(jié)目已經(jīng)是一件不現(xiàn)實的事情，因此，廣播媒體應該對聽眾市場進行細分，有針對性地吸引受眾的注意力，找到空白市場，滿足聽眾的新需求，這樣才能形成自己的品牌個性和特點，在聽眾心里樹立一道品牌標桿。

2、以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容為品牌建構(gòu)的長期能量

品牌是對品質(zhì)的宣傳，它促進著節(jié)目品質(zhì)的提升，也依賴著節(jié)目的優(yōu)良品質(zhì)。廣播媒體在樹立了具體的品牌形象之后，還需要根據(jù)品牌形象進行節(jié)目內(nèi)容優(yōu)化，打造優(yōu)秀的節(jié)目品質(zhì)，長期培養(yǎng)聽眾對節(jié)目的依賴度和收聽習慣，長久的留住聽眾。[3]

3、以系統(tǒng)的包裝擴大品牌建構(gòu)的影響范圍

打造具有廣泛影響的品牌需要廣播媒體運營者對廣播節(jié)目進行系統(tǒng)的包裝，制定富有個性又能夠被聽眾認可的節(jié)目理念，并通過朗朗上口的口號使聽眾熟記，讓節(jié)目不錯過每一個可以向聽眾展現(xiàn)品牌形象的機會。

結(jié)語

品牌是給企業(yè)帶來溢價、增加價值的一種無形資產(chǎn)，在社會上樹立良好的品牌形象會給企業(yè)帶來持久的、可增加的利益，讓企業(yè)深受其利。作為企業(yè)的一類，廣播媒體也要真正認識到品牌建構(gòu)的重要性，對品牌建構(gòu)多加關注，采取多種措施有效地進行品牌建構(gòu)。盡管目前進行品牌建構(gòu)的過程中會出現(xiàn)各種各樣的問題，會遇到各種各樣的困難，但是只要用心去做，用正確的方式去做，用創(chuàng)新的理念去探索，廣播媒體進行完美地品牌建構(gòu)是指日可待的事情。

[1]孫麗巖.廣播媒體品牌價值的模糊綜合評價[J].媒體時代.2012（Z1）

[2]馬兢.廣播媒體的品牌建設研究[J].西部廣播電視.2014（20）

[3]王慶卉.廣播媒體的品牌建構(gòu)策略[J].新聞世界.2014（05）