文／鐘超軍

別傻了，那些你看不懂的低價玩的是現(xiàn)金流！

文／鐘超軍

做淘寶系統(tǒng)（包括天貓），你低價，馬上就有人比你更低，這樣的故事早已不稀奇。但是在你沒明白別人為什么要這么做，以及別人怎么賺錢之前，最好不要盲目模仿，否則就會畫虎不成反類犬。

想清楚，為什么要低價？

淘寶的低價和刷單，是由“銷量為王”的游戲規(guī)則造成的。

最近已經(jīng)有消息傳出，淘寶平臺已開始試點，2015年打算弱化銷量的搜索權(quán)重，類似于京東，不按銷量排名，只會按最近一周的總銷售額排名來顯示。

若果真如此，那低價或刷單沖量意義就會小很多，大家也逐步會像京東一樣，去主推高客單價、高差異化的產(chǎn)品，而不再沉迷于變態(tài)沖銷量的迷局之中。

但是在淘寶游戲規(guī)則沒有改變之前，這場低價的自殺游戲，還是不得不玩下去。盡管每個人都知道，低價會讓自己的品牌節(jié)操粉碎一地，會讓高價產(chǎn)品成為花瓶擺設(shè)，會大幅削薄利潤，讓整個鏈條做搬運工。然而，只要同平臺的其他對手都在這么做，你不做，就會被出局。

必須提醒一點的是：先想清楚，為什么要低價？

低價或報特價活動，銷量就一定會上漲嗎？

不一定。

如果轉(zhuǎn)化率仍比品類前3的競品低，低價是沒有前途的。并且低價沖量的品牌，大部分都是想將銷量沖到前面后提價，只是說起來容易，不少品牌咬緊牙關(guān)沖到前面，提價后轉(zhuǎn)化率大幅下降，不到一個月又跌回原形。

能順利按“低價沖量——提價——廣告和活動推動”這條路打上去的，據(jù)我了解，應(yīng)該不超過20%。這個沒有多少含金量的招數(shù)，是個險招。

低價沖量，拼的是實力，對于有自有工廠，并且生產(chǎn)規(guī)模大、成本控制好的品牌來說，風(fēng)險相對可控，無非拼的是誰能扛得更久。

成本29元做出來，加上7元運費、天貓扣點以及其他雜費，39元賣出，這算是持平?jīng)_量。一部分人犧牲這個單品來為店鋪其他產(chǎn)品引流，倒也無可厚非。

可讓人看不明白的是，有人馬上賣29元，甚至19元都敢賣，更離奇的是，9.9元一條裙子的“神價格”，一打就是一年。

要玩“現(xiàn)金流與產(chǎn)品、渠道組合”

9.9元一條裙子，這種沖量“神器”，你能說這是虧本沖量，然后提價再賺嗎？

你能說這是生產(chǎn)成本低，賣低價略虧也可承受嗎？

一條裙子，光用料和工人做工都需要多少？并且這個低價，在占據(jù)銷量第一后，絲毫沒有漲價的跡象。

而且，這不是清理尾貨，因為賣完了貨又不斷補上。

而且，這個產(chǎn)品的老板，每天還能輕松到開著路虎座駕四處找樂，沒有半點苦逼搬運工的形象呢？

這到底是為什么呢？

碰到這種對手，如果你只看到他低價沖到每月5萬到10萬條的銷量，沒有看清楚他背后的生意鏈條，就一股腦低價殺下去，最后只會豎著進去橫著出來。

他沒有工廠，不養(yǎng)工人，所有產(chǎn)品全部外發(fā)，有很多家工廠為他不停地做，在這個生意神話的背后，他真正玩的是現(xiàn)金流與產(chǎn)品、渠道組合。

9.9元一條的裙子，只是他跟所有供應(yīng)商談賬期的籌碼，利用每天龐大的銷量，他可順利將上游供應(yīng)商的賬期談到3～6個月結(jié)一次，有的供應(yīng)商甚至是一年一結(jié)。

這是什么概念？

如果每個供應(yīng)商每個月給他10萬元，10個供應(yīng)商6個月相當(dāng)于白給他600萬元用來周轉(zhuǎn)，這600萬元的資金，他除了支付供應(yīng)商6個月前的少量費用，剩下的錢都可以投到其他利潤板塊。

比如說做高端利潤產(chǎn)品，比如去做一些高利潤的京東、唯品會或線下渠道，有些還會去買房賣房，不斷用別人的錢賺錢。

所以他從來不缺錢，只要現(xiàn)金流不斷，即使其中哪個供應(yīng)商一定要提前結(jié)款，他也能一口氣結(jié)掉。這種生意跟京東是一樣的，劉強東早就放話出來說：別老批評京東虧錢，哪怕京東每個月虧1個億，他現(xiàn)在擁有的錢，虧到這輩子過完，也虧不完；但是只要現(xiàn)金流斷了，哪怕每月賺1個億，這個生意也完蛋。

低價產(chǎn)品獲現(xiàn)金流，高價產(chǎn)品為套現(xiàn)

現(xiàn)金流，是所有生意模式一開始就必須考慮的核心。

在高明的生意人眼里，低價只是一種撬動上下游鏈條的手段，目的是用這個來占有上下游的現(xiàn)金，為自己所用。

很多人一頭扎下去，你低我比你更低，但是供應(yīng)鏈全部是現(xiàn)金來周轉(zhuǎn)，只會不斷地找錢輸血，撐不了多久。

也還有一些人，新品牌一出來，就說要走高端，高價銷售，高舉高打，似乎一高價自己就是高價品牌了，就能走上了高利潤高增長的道路。

這種想法多么幼稚。

所有高價的品牌，可以“任性”，玩點逼格，但那些能扛到一兩年以上的品牌，你睜大眼睛看看，無一不是有強大資金后盾的。

因為，他虧得起！

高價品牌，一般在淘寶上是很難做到高銷量的，如果新品牌一出來，就走高價路線，一無知名度引流，二無可信度提高轉(zhuǎn)化率，銷量就很難起來。銷量不起來，現(xiàn)金就轉(zhuǎn)不動，就需要不斷輸血來維持。

要知道，高價品牌都需要在產(chǎn)品、包裝和推廣上投入更高的成本，也需要養(yǎng)一批更高薪的高手才能推動，新公司沒有快速的資金回籠，撐得起嗎？

淘寶這兩年，苦心鉆研什么刷單、開直通車、做淘客活動的技術(shù)派，幾乎都被淘汰了。喜歡用產(chǎn)品和渠道組合來玩現(xiàn)金流的品牌，都越活越滋潤，韓都衣舍的趙迎光，不就天天在微博上炫耀說有網(wǎng)店排隊等他收購嗎？韓都衣舍，現(xiàn)在很多人糾纏他是韓國原版或抄板，糾結(jié)他質(zhì)量差和退貨率高等，都是沒有意義的。

趙迎光為什么從一個品牌發(fā)展到多個品牌？為什么從淘寶一個平臺進軍到了京東、唯品會、聚美、1號店等多個平臺？為什么還去投資線下實體店和其他跨品類的生意？不是有錢就任性，而是為了套現(xiàn)現(xiàn)金流。

韓都現(xiàn)在所有品牌中，最盈利的還是天貓的韓都衣舍品牌，看上去款式不錯、質(zhì)量過關(guān)、價格低、換新快，這就夠了，他不需要靠這個來賺錢，只需要能不斷提供現(xiàn)金流，然后獲取上游源源不斷的賬期，再去將賬期的現(xiàn)金優(yōu)勢，投入到其他高利潤產(chǎn)品和渠道上，套取更多的利潤。

品牌，只是個利潤套現(xiàn)的工具

只要這套模式，他能確保新的款式不斷快速銷售換來現(xiàn)金流，也將每個單品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在賬期的30%以內(nèi)，不要吃掉現(xiàn)金，他會一直滋潤下去，并且也根本不需要風(fēng)投救助。

誰要敢跟他搞價格戰(zhàn)，或者說他哪天整店銷量下滑，分分鐘他就可以用更低的價格將銷量拉起來。

這并非什么稀奇的玩法，只是所有生意必須打通的一個環(huán)節(jié)。

開門做生意，出手就要錢，不管是否虧損，不管你是拿供應(yīng)商、渠道商或是銀行的錢，只有你的賬上有錢來應(yīng)付支出，你才有機會。

對于每一個在淘寶掙扎的品牌來說，必須警惕的是：如果你的現(xiàn)金流全部集中在一個渠道或一個單品上，你必須分散風(fēng)險，隨時預(yù)料到有人來低價襲擾。你必須找到兩三個穩(wěn)定的現(xiàn)金流，當(dāng)其中有一個現(xiàn)金流受到競品低價攻擊時，你隨時可以甩掉節(jié)操赤身肉搏。

面對有人挑戰(zhàn)你的現(xiàn)金流單品時，不要自以為是“品牌”就不能降價，哪天你現(xiàn)金流枯竭時，你想降都來不及了，鋪天蓋地的供應(yīng)商追款，馬上就會讓你兵敗如山倒，這樣被現(xiàn)金流斷裂搞死的商業(yè)故事太多了，不忍再提。

所謂的品牌，在公司面對生死存亡的現(xiàn)金流危機時，會一文不值。諾基亞帝國的快速分崩離析，就是一個例證。

現(xiàn)金流是所有品牌經(jīng)營的導(dǎo)向，現(xiàn)金流需要你低端走量時，品牌就要走向低端；現(xiàn)金流需要高價產(chǎn)品或品牌來套現(xiàn)時，品牌就會向高端延伸，不要受限于自己的品牌情結(jié)，也不要以大品牌自居而心存僥幸。

品牌早已走下神壇，它只是個套現(xiàn)利潤的工具。