文／張 銳

營銷預(yù)算放到流量購買上的CEO終將死去

文／張 銳

營銷管理應(yīng)該占CEO多少時(shí)間？

作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，在你的整個(gè)工作時(shí)間比例中，你究竟花了多少時(shí)間管理你們的營銷工作？

這個(gè)問題，我想很多人第一直覺都告訴我，“我非常重視這件事情”。但是仔細(xì)問下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己并沒有花足夠多的時(shí)間來管理公司的營銷。

過去兩三年，出現(xiàn)了一種新類型的CEO：營銷型CEO?？赡堋盃I銷”這個(gè)詞不準(zhǔn)確，我愿意叫他們?yōu)椤斑B接型的CEO”：他們花很多時(shí)間跟消費(fèi)者在一起，跟消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，了解消費(fèi)者到底想要什么，然后驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)組織內(nèi)部快速進(jìn)行改變。

比如雷軍每天花那么多時(shí)間上小米論壇和網(wǎng)友進(jìn)行交流，還有很多有意思的品牌，大家覺得他們抓住了絲的心態(tài)，抓住了非常有趣的90后的審美，從“黃太吉”到“叫個(gè)鴨子”等等。

這些人很多是從廣告公司和營銷公司工作后出來創(chuàng)業(yè)的，他們一開始就在營銷方面思考的非常深入，真正整合到商業(yè)流程和產(chǎn)品細(xì)節(jié)中去。我們突然發(fā)現(xiàn)，CEO有一塊很重要的能力不僅僅是技術(shù)和產(chǎn)品，也包括了和消費(fèi)者溝通。

為什么CEO今天需要花這么多時(shí)間在營銷和消費(fèi)者溝通上？

我們知道企業(yè)間的競爭，無非是競爭我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和成本結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)要靠產(chǎn)品創(chuàng)新，成本要靠我們效率的提升。一個(gè)企業(yè)的成本，從大的分類來看，無非是人的成本、生產(chǎn)成本和營銷成本。

過去這幾年，中國已經(jīng)不是在人的成本上很有優(yōu)勢(shì)的國家了。生產(chǎn)成本這塊，IT把企業(yè)效能提升得非常快速了，大家也相差不大。下一個(gè)核心的競爭戰(zhàn)場在哪？

就是如何獲取消費(fèi)者，占據(jù)他們的心靈和時(shí)間。

從競爭來看，如果一個(gè)CEO不能很有信心地說他比其他CEO更加了解營銷，這家企業(yè)的前景就有比較大的壓力了。

營銷管理團(tuán)隊(duì)人數(shù)占比多少才合適？

我們有一個(gè)客戶，是中國電視廣告每年投放金額的前三名。它有很多品牌，某個(gè)子品牌每年在所有媒體上投放的預(yù)算可能會(huì)達(dá)到幾個(gè)億的規(guī)模。

整個(gè)子品牌有多少個(gè)品牌營銷管理人員呢？

一個(gè)品牌經(jīng)理，一個(gè)品牌助理，一個(gè)公關(guān)經(jīng)理?？偣踩齻€(gè)人負(fù)責(zé)這么大品牌營銷的事情。這就是傳統(tǒng)企業(yè)的比例，非常重要的事，但是人非常的少。大量的工作都可以外包，通過調(diào)動(dòng)各種各樣市場上的服務(wù)公司，外包解決所有的問題。

但是，著名的管理大師德魯克曾經(jīng)說過這樣一句話：“一個(gè)企業(yè)除了兩件事情不能外包其他事情都可以外包：一件是產(chǎn)品創(chuàng)新，一件就是營銷?！蔽覀兛纯茨涂耍覀兛纯刺O果，我們看看小米，它們的組織結(jié)構(gòu)都發(fā)生了這樣的變化。

我們公司只做了三年左右的時(shí)間，我們這樣的B2B公司有多少人在做營銷管理工作呢？

40人，幾乎是我們總?cè)藬?shù)的10%。

這40人做什么呢？

他們管理超過10個(gè)自媒體，不僅僅在微博、微信上，我們?cè)谒写蠹夷軌蛳氲降淖悦襟w平臺(tái)上都建立了我們的陣地，他們會(huì)舉行各種各樣豐富的活動(dòng)，不管是線上還是線下的。

另外觸動(dòng)我的一個(gè)例子是一個(gè)在天貓上賣堅(jiān)果的電商，一個(gè)B2C的消費(fèi)者品牌，雙十一期間有3000萬元通過新浪微博賣出去，7000萬元是天貓賣出去的。

雙十一之后他們的副總說，他們明年要向20億元進(jìn)軍。我問他們，堅(jiān)果這么一個(gè)東西，產(chǎn)品口味上面嘗不出太大的區(qū)別，為什么你們能賣這么快？

他告訴我：“我們?cè)诎不帐徍?，?000個(gè)員工，這1000個(gè)員工我們分成了前端和后端。后端是管理我們的生產(chǎn)線、包裝和物流配送的，一共500人。前端500人全部是管理營銷的，有300人做在線客服；另外200人，其中60～70人做我們所有產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，60～70人是專門管理用戶滿意度經(jīng)理人，另外50～70人做電商營銷和運(yùn)營?！?/p>

我被深深震撼了！我沒有想到在安徽蕪湖市這么小的地方、這么年輕的團(tuán)隊(duì)把公司一半的人力資源鋪到營銷上面去，推動(dòng)他們的產(chǎn)品在市場上的成功。

營銷管理究竟在管什么？

營銷管理到底在管什么？不就是買廣告或者選代言人嗎？難道真的有很多復(fù)雜的工作需要做嗎？

數(shù)字營銷現(xiàn)在變得越來越復(fù)雜，大家都知道，每天營銷行業(yè)產(chǎn)生出來的各種各樣組合的術(shù)語，我們有非常多的奇怪的字母組合來忽悠各種各樣的廣告主，這也不完全是忽悠，因?yàn)槊襟w環(huán)境在發(fā)生著非常深刻的變化，變得更加的碎片化、軟件化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化。所有東西，靠人都已經(jīng)很難完成了，需要大量的機(jī)器計(jì)算，完全精準(zhǔn)和高效地投放。

營銷無非就是四個(gè)象限的事情：

左邊是為了建設(shè)我們的品牌，因?yàn)槠放瓶梢宰屛覀兿M(fèi)者用最小的成本達(dá)到最大的信任。右邊是為了銷售轉(zhuǎn)化。整個(gè)上面兩個(gè)象限，是我們獲取新的客戶。按照過去的方法和能力，這塊的主要的方法是進(jìn)行廣告，展示類的廣告。另外一邊是現(xiàn)在有各種各樣電商類型的效果型的廣告。

在老客戶維系和消費(fèi)轉(zhuǎn)化方面，原來一種方式是客戶忠誠度管理，在傳統(tǒng)客戶單價(jià)比較高的行業(yè)，汽車、金融和旅行利用得非常廣泛，后來有了社交媒體之后，和老客戶之間建立起聯(lián)系是免費(fèi)的，如何讓老客戶不斷知道我們新的動(dòng)向，產(chǎn)生更好的認(rèn)知和營銷，這是社會(huì)化營銷所做的事情。

假如我們把一個(gè)企業(yè)的預(yù)算或者投入人的成本和CEO花的時(shí)間畫成一個(gè)象限，下面這個(gè)圖就是傳統(tǒng)品牌在做的事情：

比如說某個(gè)快消品牌，把它預(yù)算的90%都放到電視廣告里，目的是通過品牌建設(shè)吸引消費(fèi)者，然而在電商方面投入非常少，占總共銷售額不到10%，社交媒體只是做補(bǔ)充。

還有一些企業(yè)是這樣的營銷的預(yù)算分配：

過去幾年非常成功的淘寶品牌，在當(dāng)年淘寶給他們非常大流量紅利的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)效果型廣告是他們的天堂，投1塊錢有20塊錢的收入干嗎不投呢？他們的收入增長非常迅速地起來了。

今天有很多O2O的品牌，可以有VC在后面支撐，用補(bǔ)貼的方式營銷新客戶，只要持續(xù)地花錢就能看到訂單的增長。這個(gè)過程中很多品牌不愿意花錢做品牌的建設(shè)，結(jié)果到了有一天，突然發(fā)現(xiàn)流量的紅利變得沒有了，而消費(fèi)者又完全沒有任何忠誠度地拋棄你，選擇了更加便宜供貨商的時(shí)候，這家企業(yè)整個(gè)增長就會(huì)出現(xiàn)斷裂式跳水。

從營銷角度來看，我們給企業(yè)的建議是同樣重視這四個(gè)部分，你需要看到你的新客、老客、品牌和直接銷售轉(zhuǎn)化：

互聯(lián)網(wǎng)到了今天，總是有更加擅長利用新興數(shù)字渠道的奇怪的品牌，比如說小米等等，他們幾乎不在傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)電商上購買流量，他們完全靠一對(duì)一溝通和老用戶帶動(dòng)新客戶增長。這就使得他們的營銷成本結(jié)構(gòu)完全低于同行，可以用非常低的毛利屠殺同行。

而同行在成本結(jié)構(gòu)剛性情況下，要不然學(xué)習(xí)他們的模型，但是只能學(xué)到表面的皮毛，學(xué)不到精髓，最終跟他們走向低價(jià)的廝殺；要不然就看自己的市場份額被別人拿走，沒有辦法快速轉(zhuǎn)型。

過去的企業(yè)，大部分的營銷預(yù)算，都會(huì)放到流量購買上，今天，當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者都變得非常寶貴，每次和消費(fèi)者溝通都可以獲取到大量數(shù)據(jù)的時(shí)候，大家應(yīng)該把更多的預(yù)算放到愿意和你溝通的消費(fèi)者上，他們每個(gè)人的價(jià)值對(duì)你們來講都非常的重要，把他們的價(jià)值放大，是最終打贏這場復(fù)雜的營銷戰(zhàn)爭的出路。