文／江 山

站內(nèi)流量沒指望，線下引流來(lái)填坑

文／江 山

狼多肉少，顧客還在飄

對(duì)于電商而言，獲取新客，總是必須面對(duì)的核心問題。從理論上說(shuō)，任何一種生意模式，都是一個(gè)A×B的問題：有足夠多的流量（A），有轉(zhuǎn)化(B)，就會(huì)有購(gòu)買。

因此，電商的核心問題歸根結(jié)底還是流量的問題。

早先的平臺(tái)流量，相較于互聯(lián)網(wǎng)平均200～300元的新客獲取成本，是價(jià)值洼地，引得連當(dāng)當(dāng)這樣的上市公司都不惜放下面子，入淘引流（以淘寶為例，下同）。但隨著數(shù)百萬(wàn)商家跑步到淘寶平臺(tái)做電商，平臺(tái)的流量被迅速攤薄。

數(shù)據(jù)來(lái)源：chinarank網(wǎng)站2014年12月14日

我查了下淘寶新近的數(shù)據(jù)。

按照2014年國(guó)內(nèi)6.3億的網(wǎng)民數(shù)計(jì)算，淘寶每天的uv約為1.2億，以每個(gè)uv平均每天逛3個(gè)店鋪計(jì)，淘寶800萬(wàn)店鋪的平均流量為45個(gè)。按照平均2%的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率計(jì)算，一個(gè)店鋪一天成交不到一個(gè)客人。

顯然，僧多粥少，淘寶流量獲取越來(lái)越難，成本也越來(lái)越高，趨同于站外，只是個(gè)時(shí)間問題。

不光是新客的流量獲取難。電商平臺(tái)屬性決定了消費(fèi)者每次訪問購(gòu)買，都有比價(jià)的習(xí)慣，所以，就算客戶今天在你店鋪買了商品，他其實(shí)并未真正沉淀為你的客戶。

下次再買的時(shí)候，同樣的商品，我再搜搜看——常見的場(chǎng)景是“哦，又有一家在做聚劃算，比我上次買的還便宜”，“哦，另一家評(píng)價(jià)好像更好，那我這次試試看”……

這樣，在淘寶上的老客戶，相較于其他購(gòu)物場(chǎng)景下，更容易流失，忠誠(chéng)度更低，老客戶的流量獲取，也增加了難度。

一老一新，流量獲取難度都在加大，所以，淘寶賣家普遍感到生意難做，也就在情理之中。

一場(chǎng)直抓用戶的戰(zhàn)爭(zhēng)

以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，給電商同時(shí)帶來(lái)了很大的機(jī)遇。

每個(gè)商家可以通過APP或微信直接面對(duì)消費(fèi)者，電商的模式也由過去“消費(fèi)者——百度——商家”或“消費(fèi)者——站內(nèi)搜索——商家”的中心化模式，變成了“消費(fèi)者——掃碼——商家”的去中介化模式。

互聯(lián)網(wǎng)通過“去中介化”，將傳統(tǒng)商品流通的多級(jí)渠道商變得扁平，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將“去中介化”進(jìn)行得更加徹底，連互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的這一層級(jí)也舍棄，直接是“商家——消費(fèi)者”的連接。

因而，從流量的引入來(lái)看，通過線下掃碼，將原本需要在淘寶、百度上投放的至少10%的營(yíng)銷成本，充分節(jié)省下來(lái)，即使拿出一小部分讓渡給消費(fèi)者，也能帶來(lái)好的消費(fèi)體驗(yàn)和相對(duì)的顧客忠誠(chéng)。

因此，只要在線下跟消費(fèi)者建立連接，在符合商業(yè)邏輯的場(chǎng)景下，用較小的成本，就可以獲得新客。

這類做法，從目前業(yè)內(nèi)的商業(yè)應(yīng)用來(lái)看，主要有三種模式：

1.線下有門店的，通過門店直抓用戶

這種做法常見于商業(yè)品牌商。比如某咖啡連鎖品牌，只要新客戶掃碼成為會(huì)員，就可以享受首單半價(jià)的優(yōu)惠。

一個(gè)門店每天的顧客流量在200位以上，這樣，用每位5元的真實(shí)成本，一天就能獲得30～50位新客。

成為微信顧客后，顧客每次可以通過微信咖啡訂座，或購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品（不同SKU的咖啡、咖啡杯、壺等），在首次讓利獲取顧客之后，后續(xù)的SCRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理），仍然只需要用少量的成本，讓顧客獲取實(shí)惠維持忠誠(chéng)。

門店可以成為陳列、服務(wù)或自提的場(chǎng)所，這樣，就能較好地維持顧客的復(fù)購(gòu)流量。

2.線下無(wú)門店的，可以異業(yè)合作引流

我們?cè)?jīng)服務(wù)過一個(gè)高端牛肉品牌，之前是大批發(fā)模式——牛肉賣給經(jīng)銷商之后就結(jié)束了商業(yè)的鏈條，經(jīng)銷商賣多賣少，廠家無(wú)從涉及，更無(wú)法管理。這類廠商如果沒有門店資源，如何拓展引流？

我們的建議是：沒有門店就想辦法和有門店的進(jìn)行合作，只要設(shè)計(jì)的商業(yè)分成利益機(jī)制合理，就可以推進(jìn)。

由于這個(gè)品牌的經(jīng)銷商，在各地有很好的人脈資源，因此，可以利用人脈拓展有關(guān)聯(lián)性的門店資源。

比如，賣牛肉的，可以找消費(fèi)牛肉的西餐廳合作。西餐吃完之后，可以捎帶著掃碼微信成為會(huì)員，買幾斤牛肉回去吃（這個(gè)案例的詳情，大家可以網(wǎng)絡(luò)搜索“破局，一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌商的O2O”）。

3.地推方式獲客引流常用常新

比較常見的是一些APP商家的推廣方式。

如“餓了么”一直屢試不爽的兼職大學(xué)生發(fā)DM的方式，代駕公司通過業(yè)務(wù)員到餐廳、酒類消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)DM或相關(guān)物料，就算一些實(shí)力不強(qiáng)的賣家，也通過小區(qū)發(fā)DM，掃碼微信購(gòu)買，“首單免**元”來(lái)引流。

我們小區(qū)附近有家做淘寶的，同時(shí)經(jīng)營(yíng)微商城業(yè)務(wù)，也就用這種方式在他所在的三公里以內(nèi)的小區(qū)做推廣。

他既無(wú)傳統(tǒng)商家的門店租金成本（省20%以上），也無(wú)淘寶這樣的平臺(tái)使用和推廣成本，且物流費(fèi)、包裝費(fèi)也能省下來(lái)（營(yíng)銷成本10%＋平臺(tái)扣點(diǎn)3%＋物流費(fèi)5%＋包裝費(fèi)1%），合計(jì)省下來(lái)19%以上。

這樣，他有很好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)空間讓利客戶維持忠誠(chéng)，其實(shí)也很有想象空間。（3公里以內(nèi)，顧客選擇上門看貨自提或他自己的小工配送，顧客得到實(shí)惠，且眼見為實(shí)更安全的心理，讓小店獲得了較好的新客流量。）

你也許會(huì)問，這樣做，3公里以內(nèi)的用戶遲早會(huì)做完啊，新客戶的獲取又怎么辦呢？

我只能告訴你，好辦，只要你商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力不至于太差，這個(gè)區(qū)域做飽和了，就拓展新的小區(qū)進(jìn)行精耕，雖然成本有所提升，但依然有空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)和傳統(tǒng)的電商并非革命角色，而是帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。因?yàn)檫B接線下和線上，讓邁克波特曾經(jīng)提到的第三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——集中化戰(zhàn)略又煥發(fā)新的活力（很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在商業(yè)的應(yīng)用中只是“成本領(lǐng)先”和“差異化”戰(zhàn)略，集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略鮮有很好的應(yīng)用），聚焦于本地化，人流熙熙攘攘，流量其實(shí)一直都在。

有了移動(dòng)互聯(lián)，將線下的人流引到線上，已不是什么難事，在大家都掌握各種各樣的引流要領(lǐng)之后，最終要拼的還是商品、服務(wù)和供應(yīng)鏈本身，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)又回歸到傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)——如何為顧客創(chuàng)造更好的價(jià)值這樣的本源問題，也許，這才是商業(yè)進(jìn)步的根本。