文 / 魯建華

毒草論說明金錯刀沒有讀懂定位

文 / 魯建華

仔細閱讀，我發(fā)現(xiàn)金錯刀先生與鄧德隆先生在判斷小米未來的立論基礎(chǔ)上有三大分歧，這三大分歧說明金先生真的沒有讀懂定位。

分歧一：用戶思維還是競爭思維

金先生認(rèn)為定位者沒有用戶思維，只有競爭思維。這完全是誤解。

定位確實主張，為了迎接一個極度競爭時代的到來，必須把觀念從原來的顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向，強調(diào)不是滿足顧客需求而是打敗對手?，F(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)是贏得商業(yè)戰(zhàn)爭。

但這是否說定位者心目中就沒有顧客沒有用戶呢？

顯然不是！

恰恰相反，定位不僅從來就沒有否認(rèn)用戶思維、用戶價值，反而比任何時候更加重視用戶思維、用戶價值，只不過這種重視不是一種直接的、直線的形式表達的。

因為定位理論發(fā)現(xiàn)了商業(yè)中一個基本的但長期以來被人們忽略的規(guī)律，這就是要滿足用戶需求首先要滿足用戶認(rèn)知，如果不能進入用戶認(rèn)知，再好的產(chǎn)品也不能實現(xiàn)其更好地滿足用戶需求的目的。

比如酷派手機可能比小米手機更好，但酷派沒有像小米那樣廣泛地進入用戶認(rèn)知中，那更好的酷派手機賣不過小米手機，必然也沒有機會更好地滿足用戶需求。

在理論上，我們講顧客至上，體驗為王，強調(diào)用戶思維，這是對的；但在實踐和實戰(zhàn)中，用戶思維是通過競爭思維實現(xiàn)的。你首先要做得不同，用戶心智才可能會接收為更好；你直接吹噓說自己的產(chǎn)品質(zhì)量更好，用戶必然會不相信你進而忽略你，你進入不了用戶的心智，尤其是在一個信息爆炸、媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸的商業(yè)社會。

因此，定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來說，更重視競爭?；蛘哒f，定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的。

如果從用戶思維的角度闡述定位，傳統(tǒng)營銷者是滿足顧客需求，定位營銷者是滿足顧客認(rèn)知。滿足顧客需求和滿足顧客認(rèn)知是營銷中的一體兩面，區(qū)別在于在競爭不激烈、信息不擁堵的時代，關(guān)注顧客需求，依靠更好的質(zhì)量就可以更好地滿足顧客需求；但在一個競爭異常激烈、信息異常擁堵的時代，更好的質(zhì)量只是一個基礎(chǔ)，更好的認(rèn)知才是關(guān)鍵，只有把更好的質(zhì)量（隨著技術(shù)的快速擴散和競爭對手的模仿，更好的質(zhì)量本身在大眾認(rèn)知方面趨于沒有），用一個顧客容易解讀和接受的方式進入顧客認(rèn)知，更好的質(zhì)量才有效。

金錯刀強調(diào)用戶思維，說定位第一考慮的是競爭對手，而不是用戶，他說對了一半；他看到的只是表象，定位第一考慮的確實是競爭對手，但他沒明白這個競爭對手是從哪個角度看的。

不是從公司內(nèi)部看的競爭對手，而是站在公司外部看用戶心目中的競爭對手。

從這個意義上講，定位第一考慮的其實是用戶，只不過不是用戶的需求而是用戶的認(rèn)知、用戶的心理。機械地、片面地把定位說成是沒有用戶思維，是金先生沒有讀懂讀通定位的第一點。

金先生認(rèn)為定位是要控制用戶，但是要知道，定位首先是從順應(yīng)用戶的認(rèn)知、觀念開啟這個過程的。能不能真的控制用戶，不是定位營銷者一廂情愿的，這需要把定位上升到戰(zhàn)略，在對外宣傳中真正做出來。

即便如此，定位營銷者也不可能完全控制顧客。

比如諾基亞作為傳統(tǒng)功能手機的代表，主導(dǎo)了傳統(tǒng)手機這個品類，讓大多數(shù)人相信諾基亞手機是手機中最好的，最值得擁有的。但蘋果iPhone出來了，一切都變了。你說掌握顧客的最終主導(dǎo)權(quán)掌握在誰手中？難道不是顧客自己的心中嗎？

每一個定位營銷者對這一點心知肚明。在新時期，定位營銷者重新演繹了顧客至上的含義——以顧客之心為心。

分歧二：二元法則還是贏家通吃

所謂二元法則，由兩位定位大師合著于1993年的《22條商規(guī)》首次提出，說一個市場，從總體和長遠的角度來看，往往會演變成兩大品牌競爭的局面——通常是一個值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。其他的所占市場份額極少，幾乎可以忽略不計。

所謂贏家通吃，就是說從總體和長遠看，一個市場，老大會占據(jù)絕大多數(shù)的市場份額，比如80%以上，老二老三只能占據(jù)很小的市場份額。所謂第一者生存。

金先生認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)經(jīng)營，首先顛覆的就是“二元法則”。他這是人為地把“二元法則”與“贏家通吃”對立起來。

真實情況是，無論是二元法則還是贏家通吃，推動市場向這個方向演進的背后原因都是心智容量有限，面對如潮水般的信息，心智越來越不堪重負，一開始還能記住和容納7個品牌，后來只能記住和容納2個品牌，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，往往只傾向于選擇一個品牌。

“贏家通吃”是“二元法則”在互聯(lián)網(wǎng)時代的自然進化，它們不僅不矛盾，反而是一脈相承。這一點，在定位創(chuàng)始人里斯先生于2000年出版的《互聯(lián)網(wǎng)11條商規(guī)》著作中明確地表述過：

“在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌與在現(xiàn)實世界中有一個很大的不同之處。在現(xiàn)實世界中，品類中的第二品牌總有它的生存空間?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)之外，居于第二的品牌可以生存下來是有原因的。它們不僅為了滿足消費者的需求，同時也服務(wù)于貿(mào)易本身?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客和品牌之間什么也沒有，沒有中間人，沒有貿(mào)易，沒有房地產(chǎn)發(fā)展商，這里沒有平衡的需要?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)上，壟斷就是規(guī)則，網(wǎng)上沒有第二品牌生存的空間。”

里斯先生把這條發(fā)展命名為“唯一法則”。

互聯(lián)網(wǎng)消滅了時間和空間，讓顧客、用戶能夠零距離地接觸到產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，同時顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本也非常低；互聯(lián)網(wǎng)信息透明對稱，第一相對于第二的優(yōu)勢被極度放大，有選擇第一的機會為什么還要選擇第二？

所以互聯(lián)網(wǎng)上只有第一沒有第二。這正是“二元法則”進化為“贏家通吃”的原因。

金先生把“二元法則”與“贏家通吃”二者人為地對立起來，不能打通二者，這是金先生并沒有讀懂定位的第二點。

分歧三：第一戰(zhàn)略還是爆品戰(zhàn)略

金先生總結(jié)了定位的兩個殺招，搶占第一和關(guān)聯(lián)第一，這個總結(jié)沒有錯，我們可以把它稱為第一戰(zhàn)略。金先生把互聯(lián)網(wǎng)時代的殺招總結(jié)為爆品戰(zhàn)略，我們也非常認(rèn)可。但金先生把二者人為地絕對地對立起來，說明金先生是真的沒有讀懂定位。

即便是跟我們學(xué)習(xí)定位的初學(xué)者，也都知道，成為第一是營銷的目標(biāo)，而實現(xiàn)這個目標(biāo)的手段，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是要打造代表品項，這個代表品項就是互聯(lián)網(wǎng)時代小米等企業(yè)總結(jié)的所謂爆品戰(zhàn)略。這個在定位實戰(zhàn)中是最基本的常識。

為什么成為第一需要聚焦于一個代表品項呢？

因為產(chǎn)品太多，必然會模糊定位概念，增加顧客識別難度和選擇困難。聚焦于一個品項打造品牌，這樣的例子到處都是，不僅僅限于互聯(lián)網(wǎng)時代。

比如紅牛，很多年其實只有一個品項，就是那個金罐；可口可樂也是，很多年就是那個經(jīng)典的弧形玻璃瓶；王老吉，一直就是那個紅罐。

打造代表品項的思想在互聯(lián)網(wǎng)時代更加重要和關(guān)鍵，因為互聯(lián)網(wǎng)時代選擇更多、更方便，信息也更加泛濫。蘋果iPhone把這個思想推到極致，隨后小米跟進。后來有人把它總結(jié)為爆品戰(zhàn)略。

其實，這本就是定位理論中的題中應(yīng)有之義，它并不是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，也并不是僅在互聯(lián)網(wǎng)時代就有效。金先生沒有看到爆品戰(zhàn)略的發(fā)展歷史，也沒有看到爆品戰(zhàn)略背后的邏輯，而很武斷地把第一戰(zhàn)略與爆品戰(zhàn)略對立起來，這只能說明金先生真的沒讀懂定位。

金錯刀先生說互聯(lián)網(wǎng)時代，定位就是毒草。但他并沒有就工業(yè)時代與互聯(lián)網(wǎng)時代有哪些異同這個更為重要更基本的問題展開闡述，就下了這個判斷。

如何真正讀懂定位

為了讓更多的人，尤其是一些企業(yè)家朋友和像金先生這樣涉獵廣泛但淺嘗輒止的朋友真正讀懂定位，我們有以下觀點和建議：

1．放在一個體系里，才能真正讀懂讀通定位。

杜魯門說過：最值得學(xué)習(xí)的是你全盤了解之后才領(lǐng)悟到的東西。

2．沒有辯證思維，永遠讀不懂定位。

三大分歧其實你換一個角度看，根本就不是分歧；小米看重的效率和定位者看重的認(rèn)知，其實也是一體兩面，它們既有對立的一面，也有相互轉(zhuǎn)化的一面。定位是商業(yè)中最接近真理的戰(zhàn)略思想，它里面到處充滿著辯證思維；雖然定位非常強調(diào)“定”，但沒有辯證思維，無法真正讀懂定位。

3．在實踐中才能真正體會和做到知行合一。

書讀死，做中活。只有在真正實戰(zhàn)和實踐中才能真正體會和做到知行合一。定位不是用來學(xué)的，而是用來實踐的。