王文雨

摘 要：公益廣告與思想政治教育具有天然的同質(zhì)性與同構(gòu)性，運(yùn)用公益廣告進(jìn)行思想政治教育，可以有效彌補(bǔ)思想政治教育載體覆蓋面的不足，增強(qiáng)新時期思想政治教育的親和力與感染力。伴隨現(xiàn)代傳媒發(fā)展而誕生的公益廣告，為思想政治教育開辟了新途徑。

關(guān)鍵詞：公益廣告;思想政治教育;功能

廣告作為人類文化傳播的一種形式，必須通過塑造一定的價值理想、提供一定的價值規(guī)范來為社會文化的發(fā)展作出相應(yīng)的價值引導(dǎo)。好的公益廣告能引起共鳴、引起思考、引起行動。公益廣告的概念有廣義和狹義之分。廣義的公益廣告涉及政治、文化、科技、教育等各個領(lǐng)域，包括宣傳標(biāo)語、布告等。由于國情不同，不同國家對公益廣告內(nèi)涵的理解也不盡相同。我國有學(xué)者認(rèn)為，“公益廣告是由政府、企業(yè)、社會團(tuán)體或媒體共同完成的，通過引導(dǎo)公眾對某一社會問題的關(guān)注，達(dá)到規(guī)范公眾言行，促進(jìn)社會良好風(fēng)氣的目的的廣告活動。”[1]公益廣告之所以會與思想政治教育形成一種必然鏈接，其根源就在于公益廣告自身所具備獨(dú)特的思想政治教育功能，它與思想政治教育具有天然的同質(zhì)性與同構(gòu)性。

一、公益廣告對思想政治教育的內(nèi)容具有傳播功能

公益廣告的主題多種多樣，比如行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、維護(hù)自身健康與安全等。這些信息通過公益廣告這一受眾喜聞樂見的形式傳播開來，可以使枯燥的思想政治教育內(nèi)容娛樂化，形成受眾喜聞樂見的“大眾文化”。同時借助公益廣告表現(xiàn)形式的多種多樣，又可以使乏味的思想政治教育內(nèi)容通過不同的公益廣告創(chuàng)作方法體現(xiàn)出來。通過公益廣告告知群眾一定的思想政治教育觀點(diǎn)和思想行為理念，能幫助人們樹立良好的生活方式，提倡社會主義新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛國主義精神、宣傳優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會公德和促進(jìn)社會和諧等，可以對人們的思想、情緒和行為產(chǎn)生影響，使之朝著思想政治教育者所希望的方向發(fā)展。

二、公益廣告對思想政治教育的載體具有優(yōu)化功能

在思想政治教育活動中，把公益廣告作為思想政治教育活動的載體，將思想政治教育信息融于公益廣告之中，利用公益廣告本身的娛樂性使其所傳達(dá)的思想政治教育內(nèi)容富含活力因子，可以讓受眾在愉快美妙的藝術(shù)欣賞過程中輕松接受廣告的訴求。這有助于破除傳統(tǒng)思想政治教育方式的單一性和抽象性等特點(diǎn)，優(yōu)化思想政治教育載體，突破思想政治教育教材理論化和概念化的呆板老套，以生動活潑的形式做到寓教于樂。同時也能體現(xiàn)出新時期思想政治教育尊重差異、尊重個體自由選擇的寬容心態(tài)。

三、公益廣告對思想政治教育的效果具有強(qiáng)化功能

借助現(xiàn)代傳媒平臺，公益廣告以其趣味性、生動性得到廣泛傳播和普及。受眾接受公益廣告內(nèi)容的過程實質(zhì)上是對公益廣告思想、觀念的解讀和領(lǐng)會過程。因此，富有哲理、制作水平高的校園公益廣告能夠以情感人、以理服人，對受眾產(chǎn)生潛移默化的作用。公益廣告的作用機(jī)理實際上是從受眾的情感出發(fā)，通過傳播特定的內(nèi)容以爭取受眾的注意并獲得認(rèn)同，從而達(dá)到產(chǎn)生或鞏固記憶、促成行動的預(yù)期目的，實現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的教育功能，使個體在共同的情感體驗中聯(lián)結(jié)成群體共識。當(dāng)受眾在收看公益廣告之時，如果對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，就能引起他們的心理共鳴及關(guān)注。從心理學(xué)的角度說，一旦人們處于注意狀態(tài)之中，他們的心理活動就會有選擇性地刺激到之前已經(jīng)存在于頭腦中的相關(guān)內(nèi)容，當(dāng)已經(jīng)存在于大腦中的印象再次被提醒時，就會產(chǎn)生強(qiáng)化記憶的作用，且可以控制受眾的心理活動向一定的目標(biāo)或方向進(jìn)行，形成持久的引導(dǎo)力。公益廣告正是利用這一心理機(jī)制對思想政治教育效果發(fā)揮強(qiáng)化作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?馮苗.公益廣告思想政治教育功能研究[D].武漢：華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.endprint