摘 要：在目前網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域服裝品牌之間的競爭不斷加劇時代背景之下，服裝品牌之間的競爭越來越集中在品牌營銷層面，如何制定有效的品牌營銷策略，從而幫助服裝品牌獲得更多的市場份額，并在激烈的競爭中的占據(jù)優(yōu)勢地位，這成為服裝企業(yè)經(jīng)營中必須要重視的課題。本文對于韓都衣舍品牌營銷的重要意義進(jìn)行了多維度的探討，隨后總結(jié)分析了韓都衣舍品牌營銷中存在的各種問題，圍繞這些問題，結(jié)合韓都衣舍的實(shí)際情況，全面而系統(tǒng)的論述了韓都衣舍品牌營銷的具體策略，以期為該服裝品牌營銷效果的提升帶來有益指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：韓都衣舍；品牌營銷；客戶；維護(hù)

目前我國網(wǎng)購領(lǐng)域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業(yè)進(jìn)入退出門檻比較低，行業(yè)集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌這些年受益于網(wǎng)購市場的蓬勃發(fā)展而異軍突起，在網(wǎng)購女裝市場占據(jù)了先機(jī)，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴(yán)峻，經(jīng)營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業(yè)重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實(shí)現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的進(jìn)一步提升。

一、韓都衣舍品牌營銷的意義

對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個服裝行業(yè)的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項(xiàng)重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。

1.提升品牌美譽(yù)度

品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽(yù)存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽(yù)度，品牌營銷的主要目的就是實(shí)現(xiàn)品牌知名度以及美譽(yù)度的提升，因此企業(yè)品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個目的來進(jìn)行開展。目前韓都衣舍作為一個純電商品牌，在網(wǎng)購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽(yù)度方面相對較低，品牌美譽(yù)度與知名度之間不夠匹配，這導(dǎo)致了客戶重復(fù)購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內(nèi)涵的凝練方面根據(jù)客戶的訴求、需要來進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，從而切實(shí)提升品牌的美譽(yù)度。

2.降低營銷成本

品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進(jìn)作用，目前服裝品牌競爭的持續(xù)加劇導(dǎo)致了服裝企業(yè)營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個持續(xù)下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業(yè)營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實(shí)現(xiàn)營銷成本下降的目的。實(shí)踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會導(dǎo)致營銷支出增加，但是長遠(yuǎn)來看，品牌營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽(yù)度的提升帶來了價格堅(jiān)挺，另外一方面品牌忠誠度會帶來更加穩(wěn)定收益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷成本的下降。

3.帶來客戶忠誠

品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業(yè)品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個側(cè)面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認(rèn)可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續(xù)購買，大大提升了客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本，而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進(jìn)而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認(rèn)同，從而在品牌認(rèn)知度越來越高的情況下，必然會持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品購買，并給其它服裝品牌構(gòu)筑比較高的門檻。

二、韓都衣舍品牌營銷問題

韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經(jīng)驗(yàn)積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。

1.品牌營銷理念落后

韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時俱進(jìn)，樹立正確的營銷理念，由此導(dǎo)致品牌營銷在錯誤營銷理念的指導(dǎo)下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時在品牌營銷張，韓都衣舍過于關(guān)注產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價，忽視品牌營銷中文化、情感、服務(wù)的訴求，企業(yè)沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個方面，從而導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實(shí)現(xiàn)韓都衣舍這一品牌美譽(yù)度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與線下品牌營銷之間的關(guān)系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。

2.品牌營銷手段單一

韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創(chuàng)新不足導(dǎo)致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進(jìn)行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應(yīng)就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實(shí)踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續(xù)走低，而且這種做法雖然會帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌美譽(yù)度改善。同時韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務(wù)營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認(rèn)識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運(yùn)用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。

3.品牌維護(hù)存在不足

品牌維護(hù)是品牌營銷的關(guān)鍵一環(huán)，如果做不好品牌維護(hù)工作，很可能就會導(dǎo)致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護(hù)不力，經(jīng)營管理者對于品牌維護(hù)的重要性認(rèn)識不足，片面的認(rèn)為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應(yīng)，及時處理，這些方面的問題都嚴(yán)重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時、貼切，客戶往往耗費(fèi)大量的心力，卻得不到滿意處理結(jié)果，這必然導(dǎo)致客戶的不滿意，這種不滿意會帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會導(dǎo)致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續(xù)的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽(yù)度。

三、韓都衣舍品牌營銷策略

品牌營銷本身是一個系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實(shí)效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升

1.更新品牌營銷理念

韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時俱進(jìn)，樹立起來與網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷要求相適應(yīng)的營銷理念，這樣就能夠更好的推進(jìn)品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關(guān)鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構(gòu)，全面負(fù)責(zé)這一工作的推進(jìn)。同時在具體品牌營銷理念方面，關(guān)鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個塑造，以品牌營銷為依托，根據(jù)客戶的訴求來進(jìn)行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。

2.創(chuàng)新品牌營銷手段

針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創(chuàng)新方面要做到解放思想，大膽創(chuàng)新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進(jìn)。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創(chuàng)新方面，可以積極引入文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動整個營銷創(chuàng)新的支撐點(diǎn)，從而最大限度的提升營銷的效果。切實(shí)的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網(wǎng)購消費(fèi)者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點(diǎn)和要求，推動品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應(yīng)鼓勵員工進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)新，企業(yè)要為營銷手段的創(chuàng)新提供一個良好的氛圍，充分激發(fā)員工在品牌營銷方面的智慧，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷效果的提升。

3.加強(qiáng)品牌維護(hù)力度

品牌維護(hù)對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時間就會發(fā)生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業(yè)對其重視，從而減少各種突發(fā)情況帶給企業(yè)品牌的負(fù)面影響，提升品牌的美譽(yù)度。設(shè)置快速反應(yīng)的公關(guān)體系，保持對于品牌維護(hù)的高度敏感性，盡量減少各種負(fù)面事件對于品牌形象的負(fù)面影響。舉例而言，一旦發(fā)生貨物毀損或者其它質(zhì)量情況要及時的應(yīng)對處理，避免讓負(fù)面事件即處于網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，從而影響到企業(yè)品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業(yè)對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽(yù)度。

韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠(yuǎn)，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽(yù)度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業(yè)營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業(yè)競爭環(huán)境的不斷惡化，韓都衣舍需要進(jìn)一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進(jìn)行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創(chuàng)新，在品牌營銷手段以及品牌維護(hù)方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個臺階，為企業(yè)的健康發(fā)展注入更多的正能量。

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作者簡介：周秋霞（1992— ），女，漢族，浙江湖州市人，學(xué)生，單位：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，研究方向：市場營銷