摘 要：隨著商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，作為能夠成功把握客戶的消費需求和行為發(fā)展變化趨勢的體驗營銷模式開始逐漸被眾多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所采用。但是由于該模式與傳統(tǒng)營銷模式存在著一定的差異，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在對體驗營銷這一營銷思想和創(chuàng)新方法的把握以及運用有所欠缺。因此，針對當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷模式所存在的問題和相關(guān)的營銷策略進(jìn)行分析和探究并提出對策就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；體驗營銷；問題；策略

商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷作為一種新型的商業(yè)地產(chǎn)營銷模式，伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房置業(yè)心理和行為的不斷成熟商業(yè)地產(chǎn)，體驗營銷應(yīng)運而生。相比起傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)營銷模式來說，商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力它能更好地把握消費者的購買行為特征。在盡量滿足消費者心理需求和溝通需要的同時，提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在一定程度上有助于企業(yè)在消費者心中樹立一個良好的形象，提高消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可度，也能實現(xiàn)企業(yè)銷售額以及客戶價值的增長。

一、商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷定義

商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷，是指商業(yè)地產(chǎn)的營銷者以消費者的需求為出發(fā)點，將顧客在商業(yè)地產(chǎn)消費的全過程體驗視為整體，通過把一切影響客戶在情感、思考、感覺、行動等方面體驗的內(nèi)外部資源有目的地整合起來，為客戶創(chuàng)造出一種美好的消費體驗，以此來使客戶購買目的得到全面的實現(xiàn)，從而完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。相較于傳統(tǒng)營銷，商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷有了很大程度上的進(jìn)步，比如，將客戶在消費過程中的情感精神滿足作為更加關(guān)注的重點，使住宅產(chǎn)品和服務(wù)實體性功能價值得以保證的前提下，客戶又能夠有一次舒心愉悅的消費體驗，這便使得營銷的價值實現(xiàn)的更加全面了，同時商業(yè)地產(chǎn)在營銷的過程中給予了客戶的愉悅的消費體驗，在一定程度上也促進(jìn)了企業(yè)客戶價值的實現(xiàn)。

二、商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷存在的問題

1.忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，空談營銷體驗

目前有不少企業(yè)采用體驗營銷模式容易片面地去追求體驗制造，認(rèn)為在初期階段是營銷體驗的載體，而高級階段的營銷體驗則可以獨立于營銷實體之上，因而大大忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，體驗也就變成了空談。在營銷中，樓盤的實際品質(zhì)和服務(wù)才是客戶最為關(guān)心和在意的，售樓部的裝修好壞只是客戶們在感性層面上的一種感知而已，適當(dāng)?shù)难b修即可，過分鋪張只會顯得浪費和華而不實。在營銷過程中，體驗營銷應(yīng)將客戶的心理需要和物質(zhì)需要放在同等的位置進(jìn)行對待，不光將客戶在消費中的體驗作為重視的關(guān)鍵，還要以產(chǎn)品本身質(zhì)量和品質(zhì)為基礎(chǔ)，使客戶能夠獲得長期的體驗效果。

2.客戶的參與程度仍然較低

目前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的營銷重點大多放在銷售終端的環(huán)境設(shè)計和活動安排上。在實際商業(yè)地產(chǎn)營銷的過程中卻沒能讓消費者真正的體驗、參與到產(chǎn)品的設(shè)計與建設(shè)中。雖然有的企業(yè)己開始注意到體驗消費這一版塊，樣板房、小區(qū)實景、試住等主要的客戶體驗活動也在銷售過程中進(jìn)行著，但是客戶的參與程度仍然處于相對較低的層次上，因此擁有較高的客戶參與度和接觸度的體驗營銷也就越來越被商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所青睞了。

3.缺乏對客戶的心理模式研究

在體驗營銷模式中，體驗屬于感性的東西，存在較大的不確定性和差異性，不同的人在不同的時間和地點對同一事物所產(chǎn)生的體驗都將不同。因此，想要體驗營銷的實施獲得成功，企業(yè)在針對影響目標(biāo)消費者感性體驗因素的行為研究的方面就顯得異常的迫切和重要。

4.顧客接觸點有待挖掘

客戶在經(jīng)歷從開始到結(jié)束的整個消費體驗過程中，其中所遇到的點點滴滴都成為了一系列的接觸點。在實踐中，客戶除了能夠體驗到售樓大廳、樣板房和樣板區(qū)的裝修和參觀路線的特色外，其他與產(chǎn)品相關(guān)的道具可用作體驗的則少得可憐。因此商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中可以通過完整的分析和研究客戶在體驗營銷中的接觸點的方式，來豐富商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷的道具。

5.對客戶的小眾傳播渠道單一

目前，商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中，除了上、下半年的房展會外，報紙、雜志、廣播、電視一直是大眾傳媒的重要工具，而且網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)化程度相對偏低，也僅能作為大眾傳播工具的一種而存在。在另一方面，商業(yè)地產(chǎn)對客戶小眾傳播渠道的掌握不足，目前僅有定點短信發(fā)送、DM派送、特殊場所海報擺放、會員直郵等幾種小眾傳播渠道。這使得商業(yè)地產(chǎn)無法對客戶的信息進(jìn)行全面的掌握，進(jìn)而導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的銷售的效果往往也不盡人意。所以在商業(yè)地產(chǎn)傳播渠道方面，尤其是小眾傳播渠道，通過分析目標(biāo)客戶的行為以及生活方式的方法來挖掘商業(yè)地產(chǎn)傳播渠道已刻不容緩。

三、商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷策略探析

商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷的最終目的便是在以客戶參與為核心的前提下為客戶創(chuàng)造全方位的消費體驗。因此，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中注重與客戶的雙向溝通尤為必要，為客戶搭建起一個可以展示自我個性的平臺，通過站在客戶的角度去發(fā)覺他們內(nèi)心不同的理性和感性消費渴求，不斷地審視和改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，努力提升客戶在體驗營銷中的滿意度和品牌忠誠度。

1.服務(wù)體驗策略

隨著經(jīng)濟(jì)時代的不斷發(fā)展進(jìn)步，各行業(yè)在服務(wù)方面的競爭便顯得尤為激烈。為了使客戶在消費中有一個滿意又記憶深刻的感官體驗，企業(yè)除了做好售前、售中和售后等最基本的服務(wù)外，個性化、特色化、品牌化的服務(wù)內(nèi)容在商業(yè)地產(chǎn)體驗營銷中是不容忽視的重要內(nèi)容。

（1）基本服務(wù)方面。在體驗營銷過程中，有客戶對所購產(chǎn)品產(chǎn)生疑問和困難需要幫助時，迅速快捷、準(zhǔn)確無誤的建議和回答以及細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理將會使客戶獲得非常滿意的服務(wù)體驗，從而能夠為企業(yè)在行業(yè)內(nèi)塑造一個良好形象，為今后的營銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。除此之外，社區(qū)“客戶服務(wù)中心”的設(shè)立也是企業(yè)良好服務(wù)的表現(xiàn)之一，企業(yè)可以通過此“中心”與所有客戶保持溝通和聯(lián)系，及時的了解到客戶的需求和想法，還可以不時地提供一些VIP卡、免費會刊和其他等與生活相關(guān)的回饋，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行到底，在居住者與企業(yè)之間形成一個親密社區(qū)。

（2）物業(yè)服務(wù)方面。一種全新的體驗式物業(yè)服務(wù)，是客戶在擁有臻品私屬空間的同時，還擁有一位專業(yè)的貼身管家。為了使客戶能夠擁有一套真正舒適安逸的住宅，體驗式物業(yè)服務(wù)在強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境和氣氛的營造之余，還為客戶提供親身體驗的服務(wù)，讓他們親自參與到服務(wù)過程中去獲得自己想要的各種信息。同時，客戶得到最快的速度和最專業(yè)的技巧的周到而滿意的服務(wù)，從而從真正意義上去信賴和依靠企業(yè)所提供的體驗式物業(yè)服務(wù)，將其當(dāng)作自己最為貼心的助理管家。因此，商業(yè)地產(chǎn)在其發(fā)展的過程中，應(yīng)將體驗服務(wù)的思想落實，使消費者能通過設(shè)施設(shè)備、社區(qū)活動以及相關(guān)的營銷人員和傳播信息等，體驗到企業(yè)合符人性、親情又個性化的服務(wù)。

2.關(guān)系體驗策略

企業(yè)在營銷過程中，除了要不斷爭取客戶外，與客戶之間建立起和諧互利的合作關(guān)系也顯得尤為重要。企業(yè)實施關(guān)系體驗的策略，就是以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，將客戶作為企業(yè)服務(wù)的中心，分析和了解客戶，并圍繞著客戶展開一切的活動和流程，通過與客戶間建立起的長期信賴關(guān)系，以贏得客戶對企業(yè)的忠誠，提高企業(yè)在行業(yè)間的競爭力，并使企業(yè)的自身建設(shè)得到發(fā)展，最終實現(xiàn)體驗營銷的價值。同時，企業(yè)還應(yīng)設(shè)立相關(guān)的客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人員專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)的工作，將每位顧客在初次購房或服務(wù)時的信息進(jìn)行儲存并建立檔案，形成一個專屬企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，如此便能在需要尋找目標(biāo)客戶時更加的快捷和準(zhǔn)確。除此之外，在企業(yè)與客戶進(jìn)行每一次的接觸時，都應(yīng)該制定一個良好的計劃，以便在與客戶進(jìn)行溝通和交流的過程中能夠更深的挖掘出客戶的潛在需求，方便給予客戶更為完善周到的服務(wù)，提升客戶的滿意度。企業(yè)還可以時常為客戶提供一些與生活相關(guān)的獎品和優(yōu)惠活動，以此來穩(wěn)固企業(yè)與老客戶之間的關(guān)系，畢竟留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。

3.感官體驗策略

企業(yè)在房產(chǎn)銷售中往往以人體的感官知覺來開展體驗式情景銷售形成感官體驗營銷模式。通過將人體的視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺進(jìn)行整合成為“感官體驗營銷體系”，為客戶創(chuàng)造知覺體驗，有效的讓客戶參與其中，將其購買欲望調(diào)動起來?！案泄袤w驗營銷體系”這一特殊的營銷體系不僅能為企業(yè)節(jié)約相應(yīng)的成本，營銷效果也非常明顯，其在體驗營銷中的最大作用便是刺激客戶的消費欲望。在人體的各項感官中，眼球的信息來源占到了80%，是最能夠刺激到客戶的消費欲望的。在房產(chǎn)銷售方面，客戶最為關(guān)心的第一是外觀，第二是結(jié)構(gòu)，第三是地理位置。因此，為了能夠更好的抓住客戶的消費眼球，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)可以通過在產(chǎn)品的外觀、服務(wù)、以及產(chǎn)品的環(huán)境設(shè)置等做功課，比如使用客戶較為親近以及認(rèn)可度較高的語言等。極盡可能的向消費者表現(xiàn)出企業(yè)的品牌思想和特色，使企業(yè)所推出的產(chǎn)品獲得消費者和市場的接受。當(dāng)然，優(yōu)美動聽的音樂和產(chǎn)品完美的結(jié)合起來，形成一道賞心悅目的聽覺盛宴也使體驗營銷策略中被慣用的手段之一，達(dá)到的一種獨特營銷效果也是不少企業(yè)所鐘愛的。體驗式住宅能夠讓客戶在通過感官的體驗之后，清晰的了解到自身的購買期望如何，提前滿足了人們購買房產(chǎn)的需求和欲望，這對消費者有極大的幫助，同時也為自身的銷售增添了優(yōu)勢。

4.品牌體驗策略

所謂品牌體驗，就是在體驗營銷過程中，客戶對某個品牌在經(jīng)歷了“認(rèn)識—選擇—購買—售后”整個過程后的認(rèn)知與感受。每一次的購物消費都反映了客戶對某品牌產(chǎn)品的價值和情感認(rèn)可，使得原有的消費行為得到相應(yīng)的改變和或強(qiáng)化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對客戶的消費期望作出更多地了解，積極開發(fā)和創(chuàng)造出滿足消費者需求的品牌，實現(xiàn)客戶的品牌體驗價值。為此，企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷的過程中，為客戶資源數(shù)據(jù)庫識別和選擇出最有價值的客戶，通過雙方的溝通和交流，為其提供最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到客戶的滿意度，建立起企業(yè)與客戶間的忠誠，使企業(yè)獲得最大的利益。同時，為企業(yè)吸引和留住優(yōu)秀的員工也是品牌體驗中尤為重要的一環(huán)，長期的員工必定對企業(yè)的客戶和業(yè)務(wù)更為熟悉了解，因此在客戶的體驗服務(wù)上也會更加的貼心到位。企業(yè)還可以設(shè)立專門品牌體驗管理部門，專門負(fù)責(zé)客戶的品牌體驗管理，讓企業(yè)的全體員工都參與到其中去，研究和分析營銷過程中所出現(xiàn)的相關(guān)問題，打破常規(guī)思維模式，將企業(yè)各部門的服務(wù)活動進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，以實現(xiàn)品牌體驗在體驗營銷中的價值。

四、結(jié)語

商業(yè)地產(chǎn)體驗，究其目的是房地產(chǎn)企業(yè)為了滿足客戶在消費上的情感需要的同時，給客戶留下極其深刻的心靈震撼，而設(shè)計和提供相應(yīng)的感知體驗，以便客戶能夠肯定產(chǎn)品的價值，這對商業(yè)地產(chǎn)樹立一個良好的品牌形象具有重要的意義。促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展。在體驗營銷的過程中，客戶帶著明確的主觀動機(jī)和期望參與到各個階段的體驗活動中去，通過對每階段的各個點進(jìn)行接觸后，得到相應(yīng)的不同體驗感受和結(jié)果，而商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過對所得到的相關(guān)效果反饋加以分析，研究出了影響客戶體驗差異的客體元素，并且得出相應(yīng)的營銷策略，在通過對這些營銷策略進(jìn)行組合操作后，形成了一套更為完善可行的營銷模式，從而實現(xiàn)相應(yīng)的銷售目的。這便使得企業(yè)與客戶形成了雙向溝通，同時也達(dá)到了二者雙贏的目的。

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作者簡介：韓子薇（1993.7- ），女，漢族，內(nèi)蒙古通遼市，大學(xué)本科，市場營銷