陳麗紅

【摘 要】隨著保險業(yè)電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的發(fā)展，保險電商渠道展現(xiàn)了強(qiáng)大的潛力和廣闊的市場前景，尤其以機(jī)動車輛保險業(yè)務(wù)為主。機(jī)動車輛保險的電商，能否像傳統(tǒng)零售業(yè)、快速消費(fèi)品、農(nóng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品，甚至包括投資行業(yè)那樣，對行業(yè)的生存生態(tài)產(chǎn)生翻天覆地的變革。在電商新形勢下，車險經(jīng)營管理，在營銷規(guī)范化管理、車險反欺詐管理、發(fā)展內(nèi)動力等方面，有哪些重點(diǎn)難點(diǎn)？筆者試就此做一解析。

【關(guān)鍵詞】電商；車險；經(jīng)營管理；重點(diǎn)難點(diǎn)

近年來，保險業(yè)電話營銷作為傳統(tǒng)營銷方式的補(bǔ)充，逐漸為人們普遍接受，但隨著監(jiān)管日益嚴(yán)格，市場漸趨飽和，發(fā)展空間有限。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)開始作為一種新興的營銷渠道和服務(wù)方式，展現(xiàn)了強(qiáng)大的潛力和廣闊的市場前景。電話營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，共同構(gòu)成了保險的電商渠道。在中國保險市場上，電商渠道開展的主要業(yè)務(wù)為機(jī)動車輛保險。機(jī)動車輛保險的電商，能否像傳統(tǒng)零售業(yè)、快速消費(fèi)品、農(nóng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品，甚至包括投資行業(yè)那樣，對行業(yè)的生存生態(tài)產(chǎn)生翻天覆地的變革？在電商新形勢下，車險經(jīng)營管理有哪些重點(diǎn)難點(diǎn)？筆者試就此做一解析。

一、電商在短期內(nèi)難以對保險業(yè)達(dá)到傳統(tǒng)行業(yè)效果

舉個例子：一款手表在實(shí)體店售價大約為8000元，而淘寶代購的價格為6000元，從銷售者角度來看，這兩個價格都存在合理性——中間的差價即實(shí)體店面的租金成本、各種稅費(fèi)和商家的運(yùn)輸成本。除了價格之外，通過互聯(lián)網(wǎng)可在全世界范圍內(nèi)選擇不同的型號、顏色和款式，而在實(shí)體店當(dāng)中，能做的只是對眼前看到的商品選擇是或否?；ヂ?lián)網(wǎng)對于某些傳統(tǒng)行業(yè)來說不僅僅是渠道革命，更是產(chǎn)業(yè)革命。但這種價值在保險業(yè)體現(xiàn)并不是非常明顯。從需求的角度來看，保險電商可實(shí)現(xiàn)的是價格的透明化，這能適應(yīng)一部分消費(fèi)者的需求，但就需求不明確的消費(fèi)者而言仍然依賴專業(yè)人員解讀。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，保險電商暫未出現(xiàn)特別專屬區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新產(chǎn)品，即使是車險，也僅是將同樣的險種放在電商渠道去銷售；從價格方面來說，車險電商最低折扣70%，與傳統(tǒng)渠道最低折扣80%相比，如果將平臺建設(shè)成本、廣告成本、投放成本等等相加，成本并無明顯區(qū)別。因此短期來看，電商給車險帶來的變革的力量還未達(dá)顛覆性效果。

二、電商給車險經(jīng)營帶來的新重點(diǎn)與難點(diǎn)

1.電商渠道使?fàn)I銷規(guī)范化管理難度加大

電商渠道在目前各公司管理規(guī)范化程度不統(tǒng)一，局部競爭白熱化、銷售行為觸及監(jiān)管邊界、服務(wù)滿后等，往往給客戶造成的困擾比帶來的便利更明顯，從而使險企品牌形象遭受負(fù)面影響。如，電話營銷依賴話務(wù)員長時間、高頻度的呼出，突顯其冒昧，易使客戶產(chǎn)生厭惡抵觸心理，一度在社會上形成了電銷擾民形象。2010年11月保監(jiān)會專門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品管理的通知》以規(guī)范保險電話營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷由于僅僅以保險超市方式將車險產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而缺乏專業(yè)的講解以使消費(fèi)者明白各險企之間在產(chǎn)品設(shè)計、費(fèi)率、服務(wù)特色等的差異，使消費(fèi)者在缺乏指導(dǎo)的情況下產(chǎn)生選擇障礙，從而變?yōu)榱藗鹘y(tǒng)渠道客戶的一種簡單的變相轉(zhuǎn)移。這些，都對車險營銷規(guī)范化管理造成困難。

2.電商使車險反欺詐面臨更大的壓力

據(jù)統(tǒng)計，2013年保險業(yè)財險公司向公安機(jī)關(guān)報車險欺詐案件2000余起，涉案金額1.4億元；財險公司以方式處理涉嫌欺詐的車險賠案10萬余起，涉及金額近30億元，占2013年保險業(yè)車險賠款1%。目前，在車險承保下降的情況下，如何從車險的經(jīng)營環(huán)節(jié)中降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利是車險經(jīng)營中面臨的重要問題。電商渠道，一方面在信息披露方面不完整、不充分，缺少風(fēng)險提示及重點(diǎn)解讀，使保險企業(yè)自身面臨法律風(fēng)險。另一方面，電商渠道因其投保時缺乏直觀接觸，驗(yàn)車、收取投保資料等工作均在投保后才進(jìn)行，從而在客戶刻意隱瞞或業(yè)務(wù)員的疏忽大意甚至因取得業(yè)務(wù)心切而有意忽視等情況下，大大增加了車險欺詐的潛在風(fēng)險。

3.電商在缺乏必要的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的發(fā)展乏力

在當(dāng)前一片“云”的趨勢下，雖然保險業(yè)在大數(shù)據(jù)建設(shè)、積累與應(yīng)用方面，做了積極的探索，比如，2014年1月全保險行業(yè)設(shè)立了統(tǒng)一、集中的信息數(shù)據(jù)平臺——中國保險信息技術(shù)管理有限公司，但從總體上來說，各保險企業(yè)出于各自的生存發(fā)展考慮，在內(nèi)部數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)上仍有所保留，致使保險業(yè)在內(nèi)部數(shù)據(jù)積累、挖掘數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的價值方面，缺乏必要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。因而，電商的發(fā)展也較乏力。

三、完善電商新形勢下車險經(jīng)營管理的幾點(diǎn)建議

1.任何新生事物都存在風(fēng)險，電商保險的誕生、發(fā)展也必然伴隨著風(fēng)險、差錯。因此，監(jiān)管的作用宜在此時體現(xiàn)。首先，監(jiān)管應(yīng)有開放包容的態(tài)度，以前瞻性、全局性、長遠(yuǎn)性的思維，建立對電商保險的監(jiān)管體系。

2.建立以客戶體驗(yàn)為核心的網(wǎng)電一體化車險營銷良性循環(huán)模式。電商保險目前擺在客戶面前的最大困惑是體驗(yàn)性不夠。因此，保險企業(yè)應(yīng)以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點(diǎn)及接觸渠道，有目標(biāo)的建立無縫信息傳遞渠道，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感受，從而井架客戶的感知滿意度。

3.借助行業(yè)組織，分步開發(fā)車險反欺詐信息系統(tǒng)。車險發(fā)展離不開新技術(shù)應(yīng)用，電商作為新營銷方式更需要新技術(shù)的支持。應(yīng)開發(fā)車險反欺詐系統(tǒng)，運(yùn)用信息技術(shù)識別欺詐案件，提高車險反欺詐能力和效率。

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