熊燦

摘要：隨著國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的重視，越來(lái)越多的大型體育場(chǎng)館建設(shè)并投入使用。本文綜合分析了國(guó)內(nèi)外關(guān)于大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的思想，從融資、經(jīng)營(yíng)角度探索大型體育場(chǎng)館科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理。

關(guān)鍵詞：體育場(chǎng)館；運(yùn)營(yíng)管理；委托管理；集團(tuán)托管

大型體育場(chǎng)館是指投資額度和建設(shè)規(guī)模較大的，提供運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練以及滿足人們?nèi)粘＝∩硇枨蟮膱?chǎng)所。目前我國(guó)大型體育場(chǎng)館一般由國(guó)家投資建設(shè)，因此具有公共屬性。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理模式呈現(xiàn)多樣化。

一、國(guó)外大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理

（一）美國(guó)

美國(guó)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家，已形成完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈條。美國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理沒(méi)有固定模式，其運(yùn)營(yíng)管理有以下特點(diǎn)。

（1）運(yùn)營(yíng)策略多元。例如，設(shè)立豪華包廂和私人席位，出售場(chǎng)館冠名權(quán)，開(kāi)發(fā)場(chǎng)館內(nèi)廣告市場(chǎng)，出售場(chǎng)館消費(fèi)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等。（2）專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分。美國(guó)大型體育場(chǎng)館奉行以球迷為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，大型體育場(chǎng)館均有專屬網(wǎng)站并設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，即時(shí)廣泛地推送場(chǎng)館和商業(yè)信息。同時(shí)注重市場(chǎng)細(xì)分，推出針對(duì)成年男性、女性、四口之家等的套餐票券，提高場(chǎng)館利用率。（3）注重賽事場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)。例如利用大型比賽性場(chǎng)館發(fā)展體育俱樂(lè)部，對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，多功能開(kāi)發(fā)場(chǎng)館進(jìn)行競(jìng)賽表演、競(jìng)技訓(xùn)練、大眾健身、博覽會(huì)、物業(yè)開(kāi)發(fā)等。（4）成熟的集團(tuán)化托管。美國(guó)運(yùn)營(yíng)效益高的場(chǎng)館大多采用集團(tuán)化托管，通過(guò)雇傭?qū)I(yè)化的管理公司對(duì)同類項(xiàng)目進(jìn)行集中管理，利用規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)使資源得到最有效的配置。

（二）英國(guó)

英國(guó)的大型體育場(chǎng)館主要包括政府管理、委托管理和基金管理三種管理模式。

（1）政府管理。地方政府直接管理仍是英國(guó)大型體育場(chǎng)館主要的運(yùn)營(yíng)管理模式，該方式能對(duì)體育場(chǎng)館設(shè)施預(yù)算進(jìn)行直接管理，但其經(jīng)費(fèi)預(yù)算受制于地方財(cái)政收入，該模式可能存在不太注重客戶群體及營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新的問(wèn)題。（2）委托管理。委托管理主要是指委托私人管理，該模式最大的特點(diǎn)就是注重客戶需求，追求最大化的商業(yè)利潤(rùn)。私人管理更注重經(jīng)濟(jì)效益大的場(chǎng)館，有可能造成體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理失衡。（3）基金管理?；鸸芾硇问浇陙?lái)越來(lái)越受到管理者的青睞，基于基金會(huì)的“集團(tuán)化”管理模式也是英國(guó)當(dāng)前較為先進(jìn)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理形式。該模式專注于體育和娛樂(lè)服務(wù)，所管轄體育場(chǎng)館功能性強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)效益高。

（三）其他國(guó)家

西班牙采用的是政府管理與社會(huì)經(jīng)營(yíng)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)管理模式，同時(shí)組建股份制的俱樂(lè)部，走公司化、股份化的道路。

法國(guó)體育場(chǎng)館采用市場(chǎng)化運(yùn)作模式，政府投入只占運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)中的很少一部分，絕大部分經(jīng)費(fèi)依靠電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門(mén)票、贊助等形式獲取。

德國(guó)的大多數(shù)場(chǎng)館由市政建設(shè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和俱樂(lè)部?jī)纱笾饕\(yùn)營(yíng)主體，德國(guó)的競(jìng)技體育、大眾體育和學(xué)校體育等都是建立在俱樂(lè)部體制之上的。德國(guó)實(shí)行有限的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)策略，將大眾健身放在首位。

日本體育場(chǎng)館管理分為行政機(jī)關(guān)直接管理和委托管理兩類，實(shí)行經(jīng)營(yíng)組織的財(cái)團(tuán)化和法人化。此外，日本在體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理思想上突出“因人而異”，關(guān)注不同人群的體育需求，除常規(guī)性體育場(chǎng)館外，在各大城市專門(mén)建立老年人、傷殘人體育服務(wù)中心等。

二、國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理

（一）事業(yè)單位管理模式

目前最主要的運(yùn)營(yíng)管理模式，政府掌握體育場(chǎng)館的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)費(fèi)全部由政府體育行政部門(mén)承擔(dān)，該模式能夠較好的服務(wù)社會(huì)大眾，促進(jìn)我國(guó)全民健身體育事業(yè)的開(kāi)展。但場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)可能出現(xiàn)安于現(xiàn)狀、缺乏提升場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)效益的主動(dòng)性等問(wèn)題。

（二）企業(yè)化運(yùn)作模式

體育場(chǎng)館由政府投資建設(shè)，政府享有場(chǎng)館所有權(quán)，企業(yè)享有經(jīng)營(yíng)權(quán)。企業(yè)自收自支，自負(fù)盈虧。該模式易于激發(fā)運(yùn)營(yíng)單位主動(dòng)性，通過(guò)各種渠道擴(kuò)張消費(fèi)群體，提高場(chǎng)館利用效率。該模式減輕了政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)效益高，但存在權(quán)責(zé)不明以及監(jiān)管體系不健全的缺陷。該模式的確立對(duì)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館的交通便利性、場(chǎng)館多樣性、客戶分布和需求性等要求較高。

（三）委托運(yùn)營(yíng)模式

政府與社會(huì)組織（專業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等）簽訂經(jīng)營(yíng)管理合同，經(jīng)營(yíng)者受政府委托，負(fù)責(zé)體育場(chǎng)館的日常經(jīng)營(yíng)管理，政府提供一定的政策優(yōu)惠。該模式適合專業(yè)性較強(qiáng)的場(chǎng)館，有利用政府大力推動(dòng)的體育項(xiàng)目的開(kāi)展，有利于提高專業(yè)性場(chǎng)館的使用率，保證場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)。該模式對(duì)委托企業(yè)的專業(yè)化程度要求較高，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)效果對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)度敏感。

（四）租賃運(yùn)營(yíng)模式

政府將通過(guò)簽訂合同，交付租金的形式將場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移，租賃者享有對(duì)場(chǎng)館的管理權(quán)，按照自己的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)去經(jīng)營(yíng)，獲得經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)場(chǎng)館租賃者也承擔(dān)場(chǎng)館的維護(hù)維修、稅收、社會(huì)效益發(fā)揮等義務(wù)。

三、探索體育場(chǎng)館科學(xué)運(yùn)營(yíng)管理

綜合國(guó)內(nèi)外大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理模式，可以看到不同運(yùn)營(yíng)模式都有其適用性和優(yōu)劣性，體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理沒(méi)有通用或固定的模式，體育場(chǎng)館的良性發(fā)展與場(chǎng)館較高的利用率是密不可分的，體育場(chǎng)館的科學(xué)運(yùn)營(yíng)管理可從建設(shè)、經(jīng)營(yíng)等多角度綜合考慮，探索因地制宜、符合所建場(chǎng)館特色的運(yùn)營(yíng)管理思路。

（一）多渠道的融資手段。多渠道融資，提高場(chǎng)館建設(shè)效率和靈活性。鼓勵(lì)社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與體育場(chǎng)館建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。融資方式可采用出售冠名權(quán)、銷(xiāo)售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、發(fā)行彩票、發(fā)行股票、股權(quán)融資、企業(yè)債券、銀行的商業(yè)性貸款、BOT、PPP等形式。

（二）多元化的經(jīng)營(yíng)模式。體育場(chǎng)館應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況靈活選用經(jīng)營(yíng)模式，包括事業(yè)單位運(yùn)營(yíng)、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化托管、租賃運(yùn)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)等。結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展趨勢(shì)，綜合分析本場(chǎng)館運(yùn)用不同運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)模式。

（三）多樣化的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。既要大力發(fā)展體育館的主體事業(yè)，挖掘體育場(chǎng)館與體育競(jìng)賽的市場(chǎng)潛力，也要積極開(kāi)發(fā)非體育活動(dòng)市場(chǎng)，如合理利用場(chǎng)館的空閑時(shí)段舉辦演唱會(huì)、會(huì)展、產(chǎn)品發(fā)布、商務(wù)宴會(huì)等活動(dòng)，還可充分利用體育賽事這一主體產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)休閑娛樂(lè)、餐飲購(gòu)物、廣告市場(chǎng)等多樣化配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）多形式的營(yíng)銷(xiāo)手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，要善用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)的新契機(jī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解民眾的體育需求，傳播體育理念和產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立針對(duì)不同的年齡層、不同階層等具有靈活性的市場(chǎng)劃分機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)大型體育場(chǎng)館具有公共品的特性，在保持公益性開(kāi)放基礎(chǔ)上，應(yīng)綜合分析場(chǎng)館類型、客戶群體等因素，選擇使場(chǎng)館的各項(xiàng)資源全面性、綜合性地開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式。應(yīng)豐富場(chǎng)館建設(shè)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源渠道，開(kāi)發(fā)多元體育產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提高場(chǎng)館的利用率和管理效率，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一化和最優(yōu)化。（作者單位：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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