鐘琳

摘 要：贛州的旅游資源豐富多樣，已經(jīng)形成了江南宋城，紅色故都，客家搖籃，生態(tài)明珠，世界橙鄉(xiāng)5個(gè)板塊，并形成以此為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)業(yè)集群。政策上優(yōu)勢(shì)必將進(jìn)一步促進(jìn)贛州贛州旅游業(yè)的發(fā)展，為贛州創(chuàng)立自己的旅游品牌，建立旅游區(qū)域優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)贛州市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有積極的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：贛州；旅游品牌

贛州的旅游資源豐富多樣，已經(jīng)形成了江南宋城，紅色故都，客家搖籃，生態(tài)明珠，世界橙鄉(xiāng)5個(gè)板塊，并形成以此為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)業(yè)集群。集成以八鏡臺(tái)、郁孤臺(tái)、古城墻和歷史文化街區(qū)等為代表構(gòu)建的江南宋城旅游產(chǎn)業(yè)集群；集成以瑞金、興國(guó)、于都、寧都、會(huì)昌、尋烏、石城等構(gòu)建紅色故都旅游產(chǎn)業(yè)集群；集成以中心城區(qū)、龍南、贛縣等構(gòu)建的客家搖籃旅游產(chǎn)業(yè)集群；集成以陡水湖、上猶五指峰、崇義陽(yáng)嶺、大余丫山和梅關(guān)古驛道等構(gòu)建的中華綠谷旅游產(chǎn)業(yè)集群；集成以安遠(yuǎn)三百山溫泉、石城通天寨客家生態(tài)溫泉、龍南湯湖溫泉、全南芳香溫泉、尋烏青龍巖溫泉等構(gòu)建溫泉度假旅游產(chǎn)業(yè)集群；集成以贛州綠源農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)園、贛縣客家鄉(xiāng)情休閑旅游項(xiàng)目、于都屏山旅游區(qū)、安遠(yuǎn)三百山鎮(zhèn)仙人峰臍橙觀光體驗(yàn)園、信豐大塘埠長(zhǎng)崗萬(wàn)畝臍橙觀光體驗(yàn)園等構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群；集成以興國(guó)三僚、章貢區(qū)楊仙嶺、于都楊公壩、定南賴布衣等構(gòu)建堪輿文化旅游產(chǎn)業(yè)集群。贛州本就擁有豐富的旅游資源，加之2012年《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展的若干意見》出臺(tái)，贛州將更加突顯政策優(yōu)勢(shì)。為推進(jìn)贛南等原中央蘇區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展，國(guó)家旅游局、國(guó)務(wù)院扶貧辦批復(fù)在贛州市設(shè)立“國(guó)家旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)”，要求試驗(yàn)區(qū)積極發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，合理保護(hù)并開發(fā)旅游資源，以發(fā)展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、民俗旅游等旅游產(chǎn)品為重點(diǎn)，為探索建立旅游扶貧開發(fā)新模式積累經(jīng)驗(yàn)。政策上優(yōu)勢(shì)必將進(jìn)一步促進(jìn)贛州贛州旅游業(yè)的發(fā)展，為贛州創(chuàng)立自己的旅游品牌，建立旅游區(qū)域優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)贛州市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有積極的推動(dòng)作用。

旅游品牌是指用名稱、術(shù)語(yǔ)或者符號(hào)標(biāo)記，或者其組合，來(lái)識(shí)別一個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)者的旅游產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品品牌認(rèn)知，游客能清楚地區(qū)別同種旅游產(chǎn)品的不同供給者，旅游品牌是游客認(rèn)同感與旅游產(chǎn)品個(gè)性結(jié)合的產(chǎn)物。游客在旅游活動(dòng)前無(wú)法感知旅游產(chǎn)品質(zhì)量，而只能通過(guò)一定的旅游品牌來(lái)認(rèn)識(shí)旅游經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)、知名度、服務(wù)水平的優(yōu)劣。旅游品牌的實(shí)質(zhì)代表著旅游產(chǎn)品的供給者交付給游客的旅游產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。旅游品牌就是對(duì)旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的保證，而旅游品牌的美譽(yù)度代表著旅游市場(chǎng)和游客對(duì)其旅游產(chǎn)品的認(rèn)可。旅游產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上具有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度、知名度和信譽(yù)度后就成為名牌，一旦成為名牌，游客就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。名牌旅游產(chǎn)品就是領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品，它是為顧客、業(yè)主、管理者、員工和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供最大價(jià)值的旅游產(chǎn)品。名牌旅游產(chǎn)品一般具有三個(gè)特點(diǎn)。（1）目標(biāo)顧客對(duì)該品牌旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高，該品牌旅游產(chǎn)品擁有許多忠誠(chéng)的回頭客。（2）該品牌旅游產(chǎn)品的銷售額和/或利潤(rùn)額（率）或它們的增長(zhǎng)率位于該類旅游產(chǎn)品的前列。（3）該品牌旅游產(chǎn)品具有高的品牌正向權(quán)益。

現(xiàn)代旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，旅游品牌的建設(shè)顯得尤為重要。贛州旅游這幾年雖然有很大的發(fā)展，但一直不重視旅游品牌的開發(fā)和建設(shè)，甚至還沒有真正形成旅游目的地的地位，旅游品牌建設(shè)也處于摸索階段。不僅如此，贛州旅游的品牌建立和中國(guó)很多旅游業(yè)品牌類似，走入了品牌建立的誤區(qū)。

首先在旅游品牌戰(zhàn)略方面，旅游品牌認(rèn)識(shí)模糊，對(duì)旅游品牌定位時(shí)缺乏市場(chǎng)調(diào)研。

贛州許多旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏一定的理論基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單的認(rèn)為旅游品牌就是旅游產(chǎn)品，一直不重視旅游品牌的建立，對(duì)品牌是什么理解模糊，對(duì)旅游品牌的設(shè)計(jì)重視不夠，創(chuàng)新不夠，從而不能回答旅游品牌的核心價(jià)值是什么，沒有在旅游品牌的建立中起到應(yīng)起得的作用。因此，贛州的旅游景區(qū)和旅游企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者信任和危機(jī)公關(guān)等方面重塑品牌意識(shí)，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在深刻認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，贛州旅游業(yè)還應(yīng)該指導(dǎo)準(zhǔn)確的品牌定位對(duì)品牌的成功起著至關(guān)重要的作用。旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的產(chǎn)品個(gè)性和在市場(chǎng)上樹立獨(dú)特的形象，最終贏得消費(fèi)者并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。但是前期的市場(chǎng)調(diào)研是準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位的唯一前提。然而贛州的旅游景區(qū)和旅游企業(yè)往往忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研就盲目作出品牌定位。脫離調(diào)研就是脫離實(shí)際、脫離市場(chǎng)、脫離消者費(fèi)，是不可能成功的。定位不準(zhǔn)、脫離實(shí)際調(diào)研的旅游品牌，是不能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同的，即使一時(shí)異?；鸨?，但也無(wú)法持續(xù)發(fā)展。

其次在旅游品牌的策略方面，旅游品牌策劃缺乏創(chuàng)意，品牌形象缺乏特色。

創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關(guān)鍵。近幾年來(lái)，贛州旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有新意的策劃可謂寥寥無(wú)幾，更多的則是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，策劃太過(guò)雷同甚至是簡(jiǎn)單的抄襲。近年來(lái)，贛州旅游景區(qū)越來(lái)越相像了：相似的宋城主題或者紅色主題，相似的文案，相似的標(biāo)識(shí)使得旅游品牌變成一個(gè)個(gè)多胞胎，毫無(wú)個(gè)性可言。抄襲使得贛州旅游品牌毫無(wú)特色，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，更談不上品牌效益了。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，是品牌在消費(fèi)者心中留下的映像，并將直接影響消費(fèi)者的最終選擇。堅(jiān)持清晰、鮮明的品牌形象，是品牌成功的重要必要條件。但現(xiàn)在贛州的旅游品牌形象，大多數(shù)缺乏特色，主要表現(xiàn)在品牌核心價(jià)值不突出、形象定位不準(zhǔn)確、形象口號(hào)不鮮明，有的旅游品牌形象甚至經(jīng)常變化，沒有持久性。品牌形象上的特色缺乏使得贛州的旅游品牌在圖案設(shè)計(jì)，文案設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ド隙硷@得流于形式，沒辦法在消費(fèi)者心中留下痕跡。贛州旅游品牌形象的設(shè)計(jì)要注重視覺的沖擊，這樣品牌形象才能形成一定沖擊力，品牌才能進(jìn)入消費(fèi)者眼中，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中識(shí)別出品牌來(lái)。譬如，只要一提起“動(dòng)感之都”，自然就會(huì)想到香港；一提起熊貓，就會(huì)想到四川；一提起“萬(wàn)綠之宗，彩云之南”，就會(huì)想到云南。這就是品牌形象重要作用。贛州旅游品牌必須盡快塑造出鮮明有力的形象，讓消費(fèi)者一提到這個(gè)形象就能想到贛州。

最后，在具體的執(zhí)行方面，旅游品牌營(yíng)銷方面手段過(guò)于單一，旅游品牌建設(shè)規(guī)劃不合理而且普遍存在延伸過(guò)度的問(wèn)題。

近幾年，贛州旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在旅游品牌營(yíng)銷中，大打價(jià)格戰(zhàn)，依靠降價(jià)、廣告、促銷等單一的營(yíng)銷手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是價(jià)格是有底線，無(wú)止境地降價(jià)，只能使旅游行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低，服務(wù)質(zhì)量大打折扣，這是惡性循環(huán)。這種惡性循環(huán)使得旅行社成了名副其實(shí)的微利行業(yè)甚至無(wú)利行業(yè)，從業(yè)人員處境愈來(lái)愈艱難。而且，贛州很多旅游企業(yè)認(rèn)為多元化發(fā)展戰(zhàn)略是提高利潤(rùn)和降低風(fēng)險(xiǎn)的好辦法。于是，在品牌沒有形成核心的價(jià)值前就進(jìn)行品牌延伸，過(guò)度擴(kuò)張，最終掉入多元化經(jīng)營(yíng)的泥潭難以自拔。例如，某些大型酒店集團(tuán)，除了不斷兼并中小型酒店在本領(lǐng)域進(jìn)行資本擴(kuò)張外，還大辦旅行社、組建旅游車隊(duì)，甚至大搞房地產(chǎn)開發(fā)，全面實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)果是費(fèi)力不討好，拖累了整體的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，損害了母品牌的形象，嚴(yán)重甚至從此一蹶不振。這些旅游企業(yè)在多元化發(fā)展中，沒有注重旅游主業(yè)的發(fā)展，在主品牌尚未真正大牌，名牌時(shí)，就進(jìn)入了并自己不熟悉的行業(yè)，資源和管理都沒辦法跟不上，結(jié)果反而得不償失。可見，品牌延伸決不能過(guò)度，一旦把控不好，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)管理又不能及時(shí)跟上，帶給企業(yè)的只能是滅頂之災(zāi)。再次，贛州旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在旅游品牌建設(shè)過(guò)程中作過(guò)很多努力，但缺乏整體規(guī)劃，東一榔頭，西一棒槌，甚至出現(xiàn)了重復(fù)建設(shè)，形成了資源的浪費(fèi)。造成這種現(xiàn)象的根源是對(duì)品牌理解的不到位，不全面，只是理解了品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，比如廣告，包裝，渠道建設(shè)，并且把這個(gè)片名的品牌形象理解成了品牌甚至是品牌的重要方面。突出的有兩種表現(xiàn)形態(tài)：一種是“有牌無(wú)品”，雖然創(chuàng)出了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，但沒有與之相對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品。比如贛州臍橙節(jié)已經(jīng)形成了很好的品牌，但是與之配套的產(chǎn)品不多。另一種是“有品無(wú)牌”，就是形成了一系列的旅游產(chǎn)品，卻沒有一個(gè)響亮的牌子來(lái)統(tǒng)帥。比如贛州的紅色旅游有很多很好的產(chǎn)品，但是沒有一個(gè)知名的品牌來(lái)整合并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這兩種形態(tài)都是旅游品牌建設(shè)缺乏整合規(guī)劃的表現(xiàn)。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。因此，在旅游品牌的建設(shè)中必須合理規(guī)劃，重視品牌的全面建設(shè)。

綜上所述，贛州旅游企業(yè)積極認(rèn)識(shí)到誤區(qū)所在，主動(dòng)走出誤區(qū)，加快腳步進(jìn)行科學(xué)合理的旅游品牌建設(shè)。贛州旅游品牌建設(shè)可以歸納為品牌塑造，品牌包裝和品牌傳播。在品牌塑造方面，贛州雖然總結(jié)出了5個(gè)特色板塊，也形成了一定的產(chǎn)業(yè)集成，但是沒有一個(gè)突出的定位用以品牌塑造。贛州旅游可以選擇一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的做為主要特色，以此來(lái)進(jìn)行品牌塑造。從知名度和影響力來(lái)分析，紅都瑞金全國(guó)聞名，小學(xué)課本的“紅井”一課，“吃水不忘挖井人”，加上毛澤東、周恩來(lái)、朱德、鄧小平等老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家在贛南生活、戰(zhàn)斗多年，舉世聞名的兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征從這里開始，共和國(guó)從這里走向北京，都加強(qiáng)紅色故都品牌的影響力。世界上有6000多萬(wàn)客家人，分布在江西、福建、廣東、廣西、海南、等省和東南亞各國(guó)以及港、澳、臺(tái)等地區(qū)，客家文化一脈相承，客家親情一線相牽。從這個(gè)角度去分析，客家搖籃品牌不但在國(guó)內(nèi)具有影響力，而且在世界也具有影響力，完全可以打造成國(guó)際品牌。從旅游資源的稀有程度上分析，贛州的山水雖好，但比不過(guò)大理、桂林、九寨溝；贛州的宋城雖歷史悠久，但名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如河南開封。相比之下，紅色旅游資源雖然全國(guó)很多地方都有，比如陜西等等，但共和國(guó)故都只有贛州瑞金一個(gè)。客家居住地雖然全國(guó)也有不少，比如福建、廣東，但客家搖籃只有贛州一處，早在2004年世界客家大會(huì)也曾經(jīng)在贛州成功舉行。因此紅色故都和客家搖籃可以做為贛州旅游的品牌塑造的主線。接下來(lái)贛州旅游可以在理念識(shí)別系統(tǒng)，行為識(shí)別系統(tǒng)和宣傳口號(hào)上進(jìn)行品牌包裝；可以多運(yùn)用旅游營(yíng)銷渠道、節(jié)慶活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、媒體宣傳、公共關(guān)系和口碑進(jìn)行品牌傳播。最后，贛州旅游還要加強(qiáng)旅游的售后服務(wù)管理，及時(shí)處理游客的投訴，積極采納游客的意見和建議。

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