張運(yùn)浩
摘 要:廣告語的主要功能是進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營銷,并且達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的。產(chǎn)品商標(biāo)屬于廣告語的一個(gè)重要組成部分,因此產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯應(yīng)該以功能目的論為指導(dǎo)理論,采用靈活的翻譯策略和方法,以達(dá)到產(chǎn)品商標(biāo)的功能和目的。
關(guān)鍵詞:廣告語;目的論;翻譯策略
引言
世界經(jīng)濟(jì)一體化在給各國企業(yè)既帶來商機(jī)的同時(shí)也帶來了越來越激烈的競爭,產(chǎn)品的功能的同質(zhì)化也迫使商家必須采取個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和營銷,以便在殘酷的市場中占有一席之地。大部分商家已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品商標(biāo)名稱對(duì)于商品搶占市場占有率起到重要作用,因此商品的命名和翻譯變得越來越重要。本文擬以功能目的論為指導(dǎo)理論,對(duì)商品商標(biāo)的英漢翻譯作出分析。
一、理論基礎(chǔ)——功能目的論
德國翻譯理論家Hans J.Vermeer于1984年在其與Reiss合著的《普通翻譯理論基礎(chǔ)》中以行為理論為依據(jù),提出了“Skopos Theory”的翻譯理論模式,即“功能目的論”。這一翻譯理論認(rèn)為“翻譯的目的決定實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略和方法”,這即是功能目的論所持有的目的法則。根據(jù)功能目的論,除了“目的法則”之外,翻譯還應(yīng)遵循另外兩個(gè)法則,也就是連貫性法則(譯文的語內(nèi)連貫)和忠實(shí)性法則(譯文的語際連貫)。目的論認(rèn)為,忠實(shí)法則服從于連貫法則,這兩條法則又都服從于目的法則,即翻譯的目的決定了翻譯所選取的策略和方法。這一理論給了譯者新的自由,允許譯者根據(jù)翻譯目的采用最理想的翻譯策略。
二、廣告語的特點(diǎn)和翻譯目的
產(chǎn)品商標(biāo)本質(zhì)上屬于產(chǎn)品廣告的一個(gè)重要組成部分,廣告是一種具有顯著商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體,它存在與人們生活的各個(gè)角落:電視、報(bào)紙、廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò)等等。廣告語必須具備一定的推銷能力,以使得其受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購買欲望,因此廣告語必須能夠引發(fā)人們的關(guān)注,具有一定的可讀性以及注意價(jià)值。根據(jù)“目的論”的理論要求,要做好廣告語的翻譯,首先要了解廣告語的目的和作用。美國廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為,廣告語主要具有以下四種功能:信息功能、美感功能、表情功能和呼喚功能。廣告文本的最終目的和功能是說服受眾購買某種產(chǎn)品或者服務(wù),因此廣告翻譯的質(zhì)量也決定了商家的廣告目的是否能夠完成,關(guān)系到商家的經(jīng)濟(jì)利益,這使得廣告語的翻譯也具有其獨(dú)特之處。
廣告語的翻譯既要保持源語言的文體風(fēng)格,又要尊重目的語的習(xí)俗和文化,并且要發(fā)揮好廣告語的四大基本功能,完成廣告的終極目標(biāo)——說服受眾購買產(chǎn)品。廣告語的翻譯不僅僅源語言和目的語的語意對(duì)等問題,更是一個(gè)廣告語言再創(chuàng)造的問題。例如“Coca cola”和“Pepsi”分別翻譯成中文的“可口可樂”和“百事可樂”,均特別符合中國人的審美情趣和價(jià)值取向,產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯就可以給中國消費(fèi)者帶來無限正面的聯(lián)想,因此也給使得兩個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯成為成功翻譯的典范。中國曾經(jīng)有一個(gè)手表的商標(biāo)品牌叫做“金雞”,這一商標(biāo)名在中國能給受眾帶來“金雞報(bào)曉”的正面聯(lián)想。但是在打算將產(chǎn)品打入國際市場時(shí),商標(biāo)的翻譯卻出現(xiàn)失誤,把“金雞牌”翻譯成“Golden Cock”。殊不知,“cock”固然有“公雞”的意思,但是在英語口語中卻更多的指男性生殖器官,因此會(huì)在英美國家使得消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想,影響到產(chǎn)品的推廣;如果采用另外一種翻譯方式“Golden Rooster”相信產(chǎn)品的推廣工作會(huì)更順利。
通過以上三個(gè)例子不難看出,若要做好商品商標(biāo)的翻譯,必須牢記廣告語的最終目的,采用合適的翻譯策略。
三、功能目的論指導(dǎo)下的產(chǎn)品商標(biāo)翻譯策略
鑒于東西方社會(huì)不同國家具有不同的社會(huì)文化背景、審美標(biāo)準(zhǔn)和閱讀習(xí)慣,因此在進(jìn)行產(chǎn)品商標(biāo)翻譯時(shí),絕不能簡單的采用意義對(duì)等的原則,將商品的商標(biāo)名稱直接“復(fù)制粘貼”到目的語。國內(nèi)的不少學(xué)者專家已經(jīng)對(duì)廣告語的翻譯做過研究。賈文波認(rèn)為,為保證譯文具有原文同等或者更好的表現(xiàn)力和感染力,譯者可以根據(jù)原文的創(chuàng)意,對(duì)廣告語進(jìn)行適當(dāng)變通,使廣告的譯文更加符合外國消費(fèi)者的審美要求,以便產(chǎn)品被消費(fèi)者接受。根據(jù)功能目的論的理論,產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯可以采用以下幾個(gè)策略:
1.音譯法
音譯法是在產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中最頻繁使用的一種方法,一般指按照商標(biāo)原文的發(fā)音,在目的語中選取發(fā)音相似的單詞或者創(chuàng)造新的單詞,作為商標(biāo)的譯文。這樣做不僅可以使得消費(fèi)者更容易記住商標(biāo)的名稱,又可以使商標(biāo)具有一些異國情調(diào)。例如:
以上幾個(gè)汽車品牌的中英文翻譯均具有很好的廣告作用:凱迪拉克的翻譯不僅讀起來朗朗上口,而且具有濃濃的異國風(fēng)情;奔馳的翻譯不僅僅在發(fā)音上保持和原文的高度相似性,更能讓人對(duì)該品牌汽車產(chǎn)生風(fēng)馳電掣般的駕駛體驗(yàn)的聯(lián)想,標(biāo)致的翻譯一方面在發(fā)音上和原文貼近,另一方面“標(biāo)致”一詞給人美的想象,因此非常成功。
2.意譯法
許多產(chǎn)品的商標(biāo)名稱具有很正面的意義或者文化內(nèi)涵,采用意譯的翻譯方式能夠更好的將產(chǎn)品想表達(dá)的意義傳達(dá)給國外消費(fèi)者。
表2中的商品商標(biāo)均采用意譯的方式對(duì)商標(biāo)進(jìn)行中英文翻譯:由于中國的長城在全世界內(nèi)都享有巨大的知名度,因此將長城牌直接翻譯成英文的Great Wall不僅僅可以讓歐美消費(fèi)者更快的記住商品的品牌,而且能夠讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生如長城一般的雄偉壯觀的聯(lián)想。Golf是大眾汽車公司旗下的一個(gè)產(chǎn)品系列,直接按照該名稱意義翻譯成高爾夫,能夠讓中國消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生和高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一樣的休閑和高貴聯(lián)想。但是,并非所有的產(chǎn)品都是適合采用意譯的方式進(jìn)行翻譯,例如“白象”品牌如果直接翻譯成“White Elephant”則會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面印象,因?yàn)樵谟⒄Z中,“White Elephant”可以指“大而無用的東西”。
3.音譯和意義相結(jié)合
某些產(chǎn)品的翻譯,采用了音譯和意譯相結(jié)合的最佳策略。例如海信電器的英文商標(biāo)翻譯(HiSense)不僅僅保持了海信的發(fā)音,還具有“高靈敏度”的意義;作為一家飲品公司,樂百氏(Robust)的翻譯既保持了中文商標(biāo)的發(fā)音,也暗含有喝了該品牌的飲品,消費(fèi)者可以變強(qiáng)壯的積極意義。
結(jié)語
商業(yè)廣告的最終目的是為了說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù),也是產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯最終目的,因此商標(biāo)的翻譯應(yīng)該以目的論為指導(dǎo),綜合考察目的語消費(fèi)者的文化特征和心理習(xí)慣,采用靈活的翻譯策略和方法以達(dá)到最終的效果。(作者單位:安徽工商職業(yè)學(xué)院國貿(mào)系)
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