張運(yùn)浩

摘 要：廣告語(yǔ)的主要功能是進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，并且達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的。產(chǎn)品商標(biāo)屬于廣告語(yǔ)的一個(gè)重要組成部分，因此產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯應(yīng)該以功能目的論為指導(dǎo)理論，采用靈活的翻譯策略和方法，以達(dá)到產(chǎn)品商標(biāo)的功能和目的。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；目的論；翻譯策略

引言

世界經(jīng)濟(jì)一體化在給各國(guó)企業(yè)既帶來(lái)商機(jī)的同時(shí)也帶來(lái)了越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的功能的同質(zhì)化也迫使商家必須采取個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)，以便在殘酷的市場(chǎng)中占有一席之地。大部分商家已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品商標(biāo)名稱(chēng)對(duì)于商品搶占市場(chǎng)占有率起到重要作用，因此商品的命名和翻譯變得越來(lái)越重要。本文擬以功能目的論為指導(dǎo)理論，對(duì)商品商標(biāo)的英漢翻譯作出分析。

一、理論基礎(chǔ)——功能目的論

德國(guó)翻譯理論家Hans J.Vermeer于1984年在其與Reiss合著的《普通翻譯理論基礎(chǔ)》中以行為理論為依據(jù)，提出了“Skopos Theory”的翻譯理論模式，即“功能目的論”。這一翻譯理論認(rèn)為“翻譯的目的決定實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略和方法”，這即是功能目的論所持有的目的法則。根據(jù)功能目的論，除了“目的法則”之外，翻譯還應(yīng)遵循另外兩個(gè)法則，也就是連貫性法則（譯文的語(yǔ)內(nèi)連貫）和忠實(shí)性法則（譯文的語(yǔ)際連貫）。目的論認(rèn)為，忠實(shí)法則服從于連貫法則，這兩條法則又都服從于目的法則，即翻譯的目的決定了翻譯所選取的策略和方法。這一理論給了譯者新的自由，允許譯者根據(jù)翻譯目的采用最理想的翻譯策略。

二、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)和翻譯目的

產(chǎn)品商標(biāo)本質(zhì)上屬于產(chǎn)品廣告的一個(gè)重要組成部分，廣告是一種具有顯著商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，它存在與人們生活的各個(gè)角落：電視、報(bào)紙、廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò)等等。廣告語(yǔ)必須具備一定的推銷(xiāo)能力，以使得其受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此廣告語(yǔ)必須能夠引發(fā)人們的關(guān)注，具有一定的可讀性以及注意價(jià)值。根據(jù)“目的論”的理論要求，要做好廣告語(yǔ)的翻譯，首先要了解廣告語(yǔ)的目的和作用。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為，廣告語(yǔ)主要具有以下四種功能：信息功能、美感功能、表情功能和呼喚功能。廣告文本的最終目的和功能是說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者服務(wù)，因此廣告翻譯的質(zhì)量也決定了商家的廣告目的是否能夠完成，關(guān)系到商家的經(jīng)濟(jì)利益，這使得廣告語(yǔ)的翻譯也具有其獨(dú)特之處。

廣告語(yǔ)的翻譯既要保持源語(yǔ)言的文體風(fēng)格，又要尊重目的語(yǔ)的習(xí)俗和文化，并且要發(fā)揮好廣告語(yǔ)的四大基本功能，完成廣告的終極目標(biāo)——說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。廣告語(yǔ)的翻譯不僅僅源語(yǔ)言和目的語(yǔ)的語(yǔ)意對(duì)等問(wèn)題，更是一個(gè)廣告語(yǔ)言再創(chuàng)造的問(wèn)題。例如“Coca cola”和“Pepsi”分別翻譯成中文的“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”，均特別符合中國(guó)人的審美情趣和價(jià)值取向，產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯就可以給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限正面的聯(lián)想，因此也給使得兩個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯成為成功翻譯的典范。中國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)手表的商標(biāo)品牌叫做“金雞”，這一商標(biāo)名在中國(guó)能給受眾帶來(lái)“金雞報(bào)曉”的正面聯(lián)想。但是在打算將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)的翻譯卻出現(xiàn)失誤，把“金雞牌”翻譯成“Golden Cock”。殊不知，“cock”固然有“公雞”的意思，但是在英語(yǔ)口語(yǔ)中卻更多的指男性生殖器官，因此會(huì)在英美國(guó)家使得消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，影響到產(chǎn)品的推廣；如果采用另外一種翻譯方式“Golden Rooster”相信產(chǎn)品的推廣工作會(huì)更順利。

通過(guò)以上三個(gè)例子不難看出，若要做好商品商標(biāo)的翻譯，必須牢記廣告語(yǔ)的最終目的，采用合適的翻譯策略。

三、功能目的論指導(dǎo)下的產(chǎn)品商標(biāo)翻譯策略

鑒于東西方社會(huì)不同國(guó)家具有不同的社會(huì)文化背景、審美標(biāo)準(zhǔn)和閱讀習(xí)慣，因此在進(jìn)行產(chǎn)品商標(biāo)翻譯時(shí)，絕不能簡(jiǎn)單的采用意義對(duì)等的原則，將商品的商標(biāo)名稱(chēng)直接“復(fù)制粘貼”到目的語(yǔ)。國(guó)內(nèi)的不少學(xué)者專(zhuān)家已經(jīng)對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯做過(guò)研究。賈文波認(rèn)為，為保證譯文具有原文同等或者更好的表現(xiàn)力和感染力，譯者可以根據(jù)原文的創(chuàng)意，對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行適當(dāng)變通，使廣告的譯文更加符合外國(guó)消費(fèi)者的審美要求，以便產(chǎn)品被消費(fèi)者接受。根據(jù)功能目的論的理論，產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯可以采用以下幾個(gè)策略：

1.音譯法

音譯法是在產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中最頻繁使用的一種方法，一般指按照商標(biāo)原文的發(fā)音，在目的語(yǔ)中選取發(fā)音相似的單詞或者創(chuàng)造新的單詞，作為商標(biāo)的譯文。這樣做不僅可以使得消費(fèi)者更容易記住商標(biāo)的名稱(chēng)，又可以使商標(biāo)具有一些異國(guó)情調(diào)。例如：

以上幾個(gè)汽車(chē)品牌的中英文翻譯均具有很好的廣告作用：凱迪拉克的翻譯不僅讀起來(lái)朗朗上口，而且具有濃濃的異國(guó)風(fēng)情；奔馳的翻譯不僅僅在發(fā)音上保持和原文的高度相似性，更能讓人對(duì)該品牌汽車(chē)產(chǎn)生風(fēng)馳電掣般的駕駛體驗(yàn)的聯(lián)想，標(biāo)致的翻譯一方面在發(fā)音上和原文貼近，另一方面“標(biāo)致”一詞給人美的想象，因此非常成功。

2.意譯法

許多產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)具有很正面的意義或者文化內(nèi)涵，采用意譯的翻譯方式能夠更好的將產(chǎn)品想表達(dá)的意義傳達(dá)給國(guó)外消費(fèi)者。

表2中的商品商標(biāo)均采用意譯的方式對(duì)商標(biāo)進(jìn)行中英文翻譯：由于中國(guó)的長(zhǎng)城在全世界內(nèi)都享有巨大的知名度，因此將長(zhǎng)城牌直接翻譯成英文的Great Wall不僅僅可以讓歐美消費(fèi)者更快的記住商品的品牌，而且能夠讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生如長(zhǎng)城一般的雄偉壯觀的聯(lián)想。Golf是大眾汽車(chē)公司旗下的一個(gè)產(chǎn)品系列，直接按照該名稱(chēng)意義翻譯成高爾夫，能夠讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生和高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一樣的休閑和高貴聯(lián)想。但是，并非所有的產(chǎn)品都是適合采用意譯的方式進(jìn)行翻譯，例如“白象”品牌如果直接翻譯成“White Elephant”則會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面印象，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中，“White Elephant”可以指“大而無(wú)用的東西”。

3.音譯和意義相結(jié)合

某些產(chǎn)品的翻譯，采用了音譯和意譯相結(jié)合的最佳策略。例如海信電器的英文商標(biāo)翻譯（HiSense）不僅僅保持了海信的發(fā)音，還具有“高靈敏度”的意義；作為一家飲品公司，樂(lè)百氏（Robust）的翻譯既保持了中文商標(biāo)的發(fā)音，也暗含有喝了該品牌的飲品，消費(fèi)者可以變強(qiáng)壯的積極意義。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)廣告的最終目的是為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)，也是產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯最終目的，因此商標(biāo)的翻譯應(yīng)該以目的論為指導(dǎo)，綜合考察目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化特征和心理習(xí)慣，采用靈活的翻譯策略和方法以達(dá)到最終的效果。（作者單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院國(guó)貿(mào)系）

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